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跨平臺直播里的“隱形墻” 世界熱消息
2023-06-10 09:39:20來源: 北京商報

今年“6·18”,大主播、頭部MCN聲勢浩大跨平臺布局后,在新平臺活得怎么樣了呢?6月8日,北京商報記者從多位從業(yè)者處了解到,部分品牌由于不適應(yīng)新平臺的算法推流機(jī)制,跨平臺后GMV同比下滑30%。現(xiàn)如今,盡管商家、直播機(jī)構(gòu)已不再為“二選一”苦惱,卻依然不得不謹(jǐn)慎衡量直播平臺之間的隱形壁壘,在迥異的流量玩法、用戶畫像、算法邏輯中計算投入與產(chǎn)出的最優(yōu)解。

難適應(yīng)不同考核機(jī)制

GMV不升反降


(資料圖片)

商家在多個平臺開直播間,入鄉(xiāng)隨俗時難免遭遇水土不服。常樂寧是一位3C數(shù)碼品牌的簽約主播,據(jù)他介紹,品牌從今年4月開始布局抖音直播間,采用的仍然是原先的淘寶直播團(tuán)隊,但團(tuán)隊并不熟悉抖音直播的投流規(guī)則,使得抖音直播間一度陷入了賠本賺吆喝的局面。

“加上今年淘寶的機(jī)制吸引力沒有那么大,第一輪爆發(fā)期過了之后,GMV其實并沒有預(yù)想的那么好看?!背穼幭虮本┥虉笥浾弑硎?,今年“6·18”期間,品牌直播間的GMV整體同比下降了30%左右。

主播們在新平臺風(fēng)光首秀后,也得接受最終效果與老平臺首播成績的心理落差。例如“6·18”期間羅永浩與“交個朋友”入駐京東,根據(jù)“交個朋友”官方微博,羅永浩在京東的直播首秀累計吸引了1700萬人次前往觀看,銷售額1.5億元。這樣的數(shù)據(jù)在羅永浩的直播履歷中,并不算突出。2020年在抖音一炮而紅的羅永浩,首秀3小時即獲得4800萬人次觀看。去年“雙11”的淘寶首秀,直播6小時的預(yù)估成交額也在2.1億元左右。

都是直播平臺,玩的卻是不同套路。抖音與淘寶差異化的算法機(jī)制和考核標(biāo)準(zhǔn),主播們必須學(xué)習(xí)適應(yīng)。“在抖音的直播間常常會出現(xiàn)5個小時只播1個產(chǎn)品的情況,這在淘寶直播間是幾乎不可能出現(xiàn)的?!倍兑舴楊愔辈ラg的主播許各愿坦言。

據(jù)另一位代運營電商公司的負(fù)責(zé)人透露,抖音在4月更改了算法的考核標(biāo)準(zhǔn),更關(guān)注新用戶的實時停留時長,但此前,抖音更在意直播間的轉(zhuǎn)換率和流量利用率?!傲羧恕币笞兏?,主播們便需要將一個爆品反復(fù)循環(huán)講解來迎合平臺規(guī)則,只為讓用戶在刷到直播間時就能第一眼看到店鋪最吸引人的賣點,從而停下來觀看。

這也意味著,相比淘寶直播間,抖音直播間的目的性更強(qiáng)、更緊迫,這讓許各愿難免身心俱疲。4-5個小時里面,她只講解1-3個品,過程枯燥且機(jī)械。也正因如此,抖音主播的薪資通常來說要比淘寶高。許各愿表示,以時薪來看,淘系基本上是120-150元/小時,而抖音在300元/小時左右。

盡管時薪高出一倍,仍有主播在嘗試了抖音直播間后,選擇回歸淘系?!安⒉皇撬腥硕歼m合抖音直播間?!弊杂呻娚讨鞑ド驂魣A在抖音直播第一場之后,就清楚地認(rèn)知到了這一點?!岸兑糁辈ラg的話術(shù)會更加夸張,且直播流程會更多?!鄙驂魣A透露,抖音平臺常見的標(biāo)準(zhǔn)直播流程包括先讓用戶停留轉(zhuǎn)粉、拋出產(chǎn)品痛點、場景化展示、開價、逼單等,節(jié)奏很快,并不是每一個主播都適應(yīng)平臺這樣的節(jié)奏。

競合替代“二選一”

商家也得適應(yīng)規(guī)則

去年如羅永浩、劉畊宏夫婦、東方甄選、遙望科技等一大波抖音頭部主播入淘直播,開啟了主播與直播機(jī)構(gòu)跨平臺遷徙的大幕,一時間賺足了外界眼球。畢竟,在一家電商平臺,頭部主播與知名品牌一樣,意味著較強(qiáng)的吸粉力和可觀的賺錢能力。很難有平臺不在意這些“金主”的動向,希望以流量扶持交換品牌更多的粉絲、新品以及更便宜的價格。

為了爭奪商家資源,在過去,平臺常常在“6·18”“雙11”期間撕破臉皮,怒斥對方“二選一”。2018年,拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在股東信公開指出“二選一”的行為。在2019年,電商行業(yè)的“二選一”愈演愈烈,甚至上演過阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧捉對廝殺的情形。

而那時以內(nèi)容化、短視頻發(fā)力的抖音和快手,最初只是淘系的流量池。當(dāng)時的淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商早已占據(jù)市場的半壁江山,自然處在漏斗下方,等待漏斗上方的內(nèi)容化短視頻源源不斷地為其導(dǎo)流。

2018年“雙12”,抖音與淘寶全面展開購物車鏈接功能的合作,雙方經(jīng)歷著短暫的蜜月期。根據(jù)《抖音購物車雙十二“剁手”戰(zhàn)報》,抖音在12月12日全天為淘寶和天貓帶來了超過120萬訂單,抖音Top 50的賬號為淘寶天貓促成了超過1億元的成交額。

但兩者的蜜月期很快出現(xiàn)了僵局。2019年,抖音開通抖音小店,正式開啟電商商業(yè)化進(jìn)程。2020年,抖音宣布直播間不再支持第三方來源的商品掛車。淘寶也立刻反擊,在布局短視頻、商業(yè)化的同時,曾一度限制抖音廣告數(shù)據(jù)的回傳。

緊接著,2021年3月15日,市場監(jiān)督管理總局頒布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》,明確指出禁止電商平臺“二選一”,并規(guī)定平臺不得通過搜索降權(quán)、下架商品、限制經(jīng)營、屏蔽店鋪、提高服務(wù)收費等方式,禁止或者限制平臺內(nèi)經(jīng)營者自主選擇在多個平臺開展經(jīng)營活動。至此,平臺無法用簡單粗暴的“二選一”逼迫品牌方做出選擇。

外部監(jiān)管政策趨嚴(yán),加上流量大盤到頂,抖音與淘寶兩大巨頭間更趨向于在合作中綿里藏針。例如淘寶強(qiáng)化內(nèi)容和用戶黏性,抖音則發(fā)力貨架并聲稱做全域電商。但明面上,用戶在抖音短視頻上依然能偶爾刷到跳轉(zhuǎn)淘寶的商品鏈接,而淘寶也在引入更多抖音主播。

然而,從業(yè)者們也心知肚明,盡管沒了“二選一”,平臺與平臺之間的區(qū)隔就像一道隱形的墻,無法輕易跨越。這道墻既構(gòu)成品牌、主播們賴以生存的法則,也是平臺維系核心競爭力的護(hù)城河。

“抖音相對來說是一個適合沖量的平臺?!眹浢缞y品牌凈界之花主理人葉媛向北京商報記者坦言,對于很多利潤相對較高,且客單價相對較低的品牌商家來說,做好抖音確實已經(jīng)足夠瀟灑了,“但是對于像我們這一部分品牌來說,淘寶天貓對消費者的品牌認(rèn)知教育是無法替代的”。葉媛表示,相對抖音,淘寶和天貓由于自身的搜索機(jī)制,流量較為精準(zhǔn),因此針對目標(biāo)客群的品牌教化更為深入。

“平臺也有各自的強(qiáng)屬性,比如抖音適合打爆品,但淘寶天貓適合做品牌力,兩條路都有各自適合的品牌,如果一味地多平臺布局,反而會在發(fā)展初期模糊品牌的自身定位?!比~媛說道。

流量傾斜有門檻

盲目跟風(fēng)難奏效

“淘寶之前確實也有來找過我們,據(jù)我所知他們應(yīng)該找過很多抖音頭部的直播機(jī)構(gòu)?!倍兑纛^部MCN井唐文化副總胡恒義對北京商報向記者坦言,淘寶的“灌流量”只限定在抖音的超頭部主播范圍中,“如果MCN中沒有大主播,那么淘寶只是邀請,并不會許諾‘灌流量’”。

在胡恒義看來,跨平臺開號的熱鬧背后,其實是很多MCN機(jī)構(gòu)的盲目跟風(fēng)?!罢f白了,對于很多MCN來說,跨平臺布局帶來的增量是非常有限的?!焙懔x表示,只有像李佳琦、辛巴這樣具有黏性非常高的粉絲群體的大主播跨平臺直播,才有可能給平臺帶來增量,否則浩浩蕩蕩的“遷徙”背后,可能只是一些無謂的投入?!耙驗檎f到底,平臺中新起的直播間,仍然靠的是平臺本身的流量結(jié)構(gòu)和客戶群體,愿意跟著主播轉(zhuǎn)平臺的粉絲還是少數(shù)?!?/p>

北京商報記者發(fā)現(xiàn),5月31日羅永浩在京東的首場直播,觀看人數(shù)最終停留在了871.6萬,點贊數(shù)為187.3萬,但到了隔天,“交個朋友”京東直播間的點贊數(shù)一路下跌至6.2萬,觀看數(shù)也收縮至70萬以下,僅為前一天的1/10不到。

“就各個平臺的發(fā)展路徑來看,平臺各自的屬性其實已經(jīng)非常明顯了,MCN機(jī)構(gòu)想要跨平臺布局,肯定不可能是直接從舊平臺中‘搬運’直播間至新平臺?!焙懔x指出,基于內(nèi)容化,抖音的用戶心理還是更偏向于“獵奇”,且由于去中心化的算法,素人的機(jī)會更大,而快手則依靠用戶的強(qiáng)粉絲黏性推動商業(yè)化。

另一邊,傳統(tǒng)的電商平臺,如天貓、京東等,平臺格局已經(jīng)基本形成,對于想要沖出重圍的新品牌來說,仍有一定難度?!跋鄬砜?,抖音的大盤增量,以及直播間拉新率、投入產(chǎn)出比都是比較高的,但在一些服務(wù)商家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上,肯定是沒有傳統(tǒng)電商布局的好?!?/p>

不過,各個平臺也在加速相互借鑒、學(xué)習(xí)的進(jìn)程。在“6·18”開始的前一個月,京東重新升級App,將百億補貼、京東秒殺和9.9包郵放在首頁入口,淘寶也再一次宣布要加強(qiáng)全平臺內(nèi)容化,提出了“內(nèi)容即商品”的口號,而據(jù)抖音內(nèi)部人士向北京商報記者透露,由于抖音的純電商客戶占比的提高,抖音的流量也迎來了新一輪“漲價”,流量推送上也會越來越精準(zhǔn)。

胡恒義指出,大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)并不是不想跨平臺進(jìn)行經(jīng)營,只是態(tài)度會越來越謹(jǐn)慎,平臺會通過算法機(jī)制、篩選用戶客群等方式倒逼品牌和商家越來越謹(jǐn)慎地做出選擇,而機(jī)構(gòu)可能會選擇更“輕”的方式跨平臺試水。

至少,從目前來看,快手和淘寶的銷售頂梁柱——辛巴和李佳琦,依然在老地盤堅守。較之去往其他平臺直播引發(fā)輿論風(fēng)浪,直播機(jī)構(gòu)和平臺或許也在探索緩沖地帶。北京商報記者注意到,“6·18”期間,一個名為“淘寶李佳琦直播間”的賬號在抖音投放了信息流廣告,點擊鏈接或該用戶頭像,能直接跳轉(zhuǎn)至淘寶的李佳琦直播間。(何倩 喬心怡)

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