封面新聞記者 邊雪

對任何人來說，履新首日都是一個“挑戰(zhàn)”——了解你將要從事的內(nèi)容，認(rèn)識與你共事的人并盡可能給留下好印象，對推特新任首席執(zhí)行官琳達(dá)·亞卡里諾（Linda Yaccarino，以下簡稱“琳達(dá)”）而言，還需要解開前任CEO馬斯克留下的一團(tuán)亂麻。

當(dāng)?shù)貢r間6月5日，琳達(dá)正式履職推特CEO，這意味著她在馬斯克宣布不到4周就上任，比預(yù)期提前了半個月。

【資料圖】

據(jù)《紐約時報》報道，美國廣告收入同比下降59%。鑒于廣告收入幾乎占Twitter收入的全部，自馬斯克開始被外界詬病“不穩(wěn)定”的管理以來，推特的市值已經(jīng)暴跌了近2/3。

無論是以收入還是用戶增長作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，推特的問題都足夠令任何一個管理者頭疼，但這也是新任CEO琳達(dá)上任后的頭等大事——讓推特變得更安全、更值得信賴。

推特新任CEO Linda Yaccarino。（圖片來源：BBC）

提前半個月上任的女CEO

自馬斯克接管推特以來，已經(jīng)裁減了75%的員工，包括被指控跟蹤虐待行為的團(tuán)隊(duì)；改變了公司驗(yàn)證真實(shí)用戶賬號的方式等。大規(guī)模裁員無疑使Twitter在技術(shù)上變得不那么穩(wěn)定，這不僅體現(xiàn)在使用功能（如推文翻譯）上。

在大量廣告商離開推特之后，用戶似乎也難以忍受越來越不好用的推特了。據(jù)某調(diào)查公司最近的一項(xiàng)民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在推特最大的用戶群美國，十分之六的成年人正在休息，四分之一的人表示，他們預(yù)計(jì)一年內(nèi)不會使用該應(yīng)用。

“我現(xiàn)在很少發(fā)推了，看得也比較少，因?yàn)楹芏嗤朴训难哉摱己軜O端，很多錯誤、虛假的信息也沒有被糾正，還在瘋狂傳播?！弊鳛橥铺匚迥陙淼氖褂谜撸戏灿X得近兩年來這個平臺一直在退步。

萌生退意主動逃離的，不僅僅是推特的用戶和廣告商，還有推特的高管們。上周，推特的信任與安全主管艾拉·歐文（Ella Irwin）和品牌安全高管A.J. Brown的接連辭職，更是敲響了警笛聲——他們的繼任者需要有信心，如果他們把工作做好，首席執(zhí)行官會支持他們。

歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要緊急相信Twitter正在認(rèn)真對待虛假信息——因?yàn)槿绻麤]有，當(dāng)《數(shù)字服務(wù)法案》（允許全球收入高達(dá)6%的罰款）在幾個月后開始適用于Twitter時，它們將像一噸磚頭一樣砸到公司。

馬斯克似乎也被這些挑戰(zhàn)嚇到了，他去年以440億美元的價格完成了收購，但只面臨訴訟的威脅。他開玩笑說，只有“足夠愚蠢”的人才會想從他那里得到首席執(zhí)行官的頭銜。

從近日起，“足夠愚蠢”的琳達(dá)開始整理推特的“爛攤子”了，她需要表現(xiàn)出穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力，讓Twitter將重回有利地位，可以生存下來，又有可能變成馬斯克期待實(shí)現(xiàn)的“X”應(yīng)用程序。

“高跟鞋女王”的征途

琳達(dá)對推特的興趣，曾在多個場合展露過。2022年，在馬斯克接管推特后不久的一次廣告行業(yè)活動中，琳達(dá)就曾表達(dá)過對推特的欽佩，她稱推特是NBC環(huán)球集團(tuán)“最大的單一內(nèi)容分發(fā)合作伙伴”。并表示她不打算“和馬斯克對賭”，在為馬斯克辯護(hù)的同時，還請廣告商“給他一分鐘時間”。

“長期以來，你創(chuàng)造更光明未來的愿景一直激勵著我，”近日，琳達(dá)發(fā)推特稱：“我很高興能幫助推特實(shí)現(xiàn)這一愿景，共同改變這一業(yè)務(wù)！”

但毫無疑問的是，修復(fù)推特的各項(xiàng)業(yè)務(wù)將是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，為此，琳達(dá)將自己在NBC環(huán)球任職時的“左膀右臂”，具有資深廣告與傳播經(jīng)驗(yàn)的老將Joe Benarroch也帶到了推特。

在推特上，將開始專注于推特的“業(yè)務(wù)運(yùn)營”Joe Benarroch對琳達(dá)的邀請做出回應(yīng)：“謝謝你！我期待與整個團(tuán)隊(duì)和行業(yè)合作，共同構(gòu)建@Twitter 2.0！讓我們創(chuàng)造歷史吧！”

從琳達(dá)自身和其組建團(tuán)隊(duì)的意圖來看，馬斯克的接班人，顯然是要重振推特的廣告業(yè)務(wù)。

“作為一個習(xí)慣穿4英寸高跟鞋的人，我不會輕易搖晃”

廣告界，沒有人會質(zhì)疑琳達(dá)的地位。今年60歲的琳達(dá)在官宣成為推特新CEO之前，是NBC Universal（NBC環(huán)球）的廣告主管。

曾在NBC News、Focus Features和Bravo等品牌的總部任職的琳達(dá)，徹底改革了廣告銷售業(yè)務(wù)。在2020年，推動了其廣告支持的流媒體平臺Peacock登場，并隨著觀眾遷移到網(wǎng)上，還引發(fā)了全行業(yè)關(guān)于數(shù)據(jù)差距的辯論。

NBC環(huán)球此前曾稱她“重新定義了21世紀(jì)廣告業(yè)務(wù)”。據(jù)外媒報道，琳達(dá)此前每年管理的廣告收入超130億美元（約920億元），與各方代理商以及營銷人員的關(guān)系密切。琳達(dá)與全球2000人的團(tuán)隊(duì)，在過去11年中總共完成了1000億美元的廣告銷售額，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)在Apple news、Buzzfeed、推特和YouTube等平臺分發(fā)內(nèi)容、尋找廣告主，擴(kuò)大了NBC環(huán)球的全球影響力，并推出了很多“開創(chuàng)性”的廣告服務(wù)模式。

2022年，琳達(dá)獲得了美國《She Runs It 》機(jī)構(gòu)評出的年度女性，同時還獲得了《前100名女性高管英雄》《包容性領(lǐng)袖獎》《改變廣告的10大人物》等諸多獎項(xiàng)。

“她是一個真正喜歡成為女超人的人?！盇JL Advisory首席執(zhí)行官Lou Paskalis表示：“通過雇傭琳達(dá)·亞卡里諾女士，馬斯克從廣告商那里‘購買了信任’?！?/p>

咨詢公司Madison and Wall現(xiàn)任負(fù)責(zé)人、長期媒體分析師Brian Wieser表示，盡管大型廣告買家渴望在科技巨頭之外有選擇，但推特也并非能成為“必買品”的平臺。

在推特最艱難的時期上任難免爭議，琳達(dá)最近也在Twitter強(qiáng)勢地回應(yīng)負(fù)面猜測：“作為一個習(xí)慣穿4英寸高跟鞋的人，我不會輕易搖晃?！?/p>

有了新的首席執(zhí)行官，馬斯克能否像他在收購時承諾的那樣“釋放推特的真正潛力”？真正的考驗(yàn)才剛開始。

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