藍鯊導讀：前有虎，后有狼

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作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

前不久的五糧液2022年度股東大會上，五糧液副總經(jīng)理劉洋就投資者關(guān)心的價格倒掛問題進行了解釋：受多因素影響，今年“普五”價格確實有所倒掛，但今年有信心實現(xiàn)順價。

實際上，“普五”價格倒掛現(xiàn)象并非始自于今年，去年年底表現(xiàn)已十分明顯：一些酒水經(jīng)銷商為了降庫存回籠資金，紛紛降價。據(jù)一位酒類批發(fā)商爆料，他從上游五糧液經(jīng)銷商的“普五”拿貨價格已低至930元/瓶，與普五的出廠價969元相比，便宜了將近40元。

反觀53度飛天茅臺，出廠價與普五相差無幾，但終端零售價保持在1499元/瓶，且一直供不應求，甚至需要加價到三四千才能買到一瓶。

兩大名酒的境遇各不相同，透過2022年財報也可見一斑：2022年，五糧液實現(xiàn)營收739.69億元，同比增長11.72%，而貴州茅臺營收則高達1275.5 億元，同比增長16.5%。無論是總營收，還是增速，五糧液均不敵茅臺。

值得注意的是，五糧液近三年營收每年跨一個百億臺階的同時，其營收和凈利增速創(chuàng)五年來新低，同比增速從超30%下降到10%?！皟r格倒掛”就像一面鏡子，照出了五糧液的“老二困境”。

01

價格倒掛重現(xiàn)

“價格倒掛”現(xiàn)象，即實際零售價低于酒廠出廠指導價，一直是白酒行業(yè)的焦點問題。

2023年，白酒行業(yè)處于去庫存周期中，“價格倒掛”現(xiàn)象更為普遍。以五糧液為例，2022年存貨159.8億，存貨占總資產(chǎn)比例從年初的10.33%上升到年末的10.46%。“由于每年酒廠對經(jīng)銷商都有回款的業(yè)績要求，經(jīng)銷商未來完成任務及回收資金，就只能低價向批發(fā)渠道放貨，久而久之市場上積壓了太多的酒，導致價格下降，”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

而根據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》顯示，約39.7%酒商庫存在5個月以上，33.6%酒商庫存在3-5個月。此外，2022年1-6月酒商業(yè)績平均下滑5.7%，其中63.6%酒商業(yè)績同比下滑，27.2%酒商與去年持平，僅8%左右酒商實現(xiàn)增長。流通渠道的內(nèi)卷，更加劇了白酒行業(yè)的“價格倒掛”。

然而，作為中國酒企龍頭，五糧液的“價格倒掛”現(xiàn)象由來已久。2013年，受到塑化劑風波和三公消費禁令出臺，高端白酒行業(yè)進入下行周期。五糧液經(jīng)銷商迫于資金和成本壓力，開始虧本甩貨，當時的出廠價是729元/瓶，但華東區(qū)域的一批價跌到了600元以下，價格倒掛現(xiàn)象嚴重，低價貨在區(qū)域間流竄，造成五糧液價格體系的混亂。

而正是在這一年，曾經(jīng)坐享白酒老大地位十多年的五糧液在營收上被貴州茅臺超越，之后再也沒有完成反超，地位十分尷尬。某任五糧液集團董事長曾感慨：“老大不好當，老二也不好當，當過老大的老二更不好當。”前有茅臺，其千億營收萬億市值令五糧液難以望背；后有追兵，汾酒、洋河、瀘州以兇猛之勢你追我趕。2022年財報顯示，洋河股份、汾酒、瀘州老窖三者營收在250億元-350億元之間，雖然距五糧液仍有不小的距離，但營收增速分別為18.76%、31.26%、21.71%，均高于五糧液（11.72%）。

圖片來源：百度股市通

值得一提的是，兩次價格倒掛之前，五糧液都做出了一個類似的舉措——提價。2013年2月份，五糧液錯判形勢，做出提價10%的決定，結(jié)果一個月之后被現(xiàn)實“打臉”，不得不宣布返還經(jīng)銷商10-15%的打款額，價格不升反降。

2021年年底，五糧液宣布了新的合同政策：第八代五糧液計劃內(nèi)出廠價仍為889元/瓶，計劃外價格從999元/瓶提升為1089元/瓶。計劃內(nèi)外的合同量為3:2，綜合測算下來，第八代五糧液的出廠價將從889元提升至969元，增幅近9%，且和53度飛天茅臺酒的出廠價基本保持了一致。但2022年，一些經(jīng)銷商出于庫存壓力，下調(diào)了一批價（930元）。

價格倒掛，讓五糧液“量價齊漲”的算盤一次次落空。

02

大經(jīng)銷商模式

“‘價格倒掛’的本質(zhì)是酒廠供給過大，或者市場需求降低導致的市場供需關(guān)系失衡，產(chǎn)品的實際成交價跌破了進貨價，”一位白酒行業(yè)人士表示。對于五糧液而言，市場供需關(guān)系失衡的根源在于其大經(jīng)銷商模式。

上世紀90年代，白酒行業(yè)群雄混戰(zhàn)——各大品牌的營銷幾乎毫無章法可言，唯一的亮點就是拼命打廣告，但孔府宴、秦池酒通過爭奪央視標王也不過紅火三兩年。彼時，五糧液順勢推出了自己的大經(jīng)銷商體制，迅速成為白酒行業(yè)的老大哥。

大經(jīng)銷商模式，即五糧液以區(qū)域為單位，指定實力強大的經(jīng)銷商全權(quán)負責該地區(qū)五糧液的銷售活動，下設二級、三級經(jīng)銷商，由此形成多層級的經(jīng)銷模式。在此模式下，五糧液無需投入過多的資金建立營銷渠道，也無需招聘大量的銷售人員，大經(jīng)銷商擁有定價權(quán)、主導權(quán)，積極性較高。2003年以前，五糧液充分利用大經(jīng)銷商的渠道資源優(yōu)勢，將五糧液及系列酒快速推向全國。

同時，五糧液還推出買斷包銷模式以及OEM授權(quán)貼牌模式，其核心是五糧液利用其他酒廠的產(chǎn)品貼牌形成子品牌，該品牌的市場推廣及銷售均交由大經(jīng)銷商負責，利潤則由雙方協(xié)商按比例分成。這進一步激發(fā)了大經(jīng)銷商的積極性。五糧醇、金六福等均是在這一模式下的產(chǎn)物，年銷售額甚至高達數(shù)十億元。五糧液也從中嘗到了甜頭，在二十多年時間內(nèi)一直是中國白酒行業(yè)龍頭。

圖片來源：五糧液官網(wǎng)

然而，這種模式長期實行卻導致五糧液大經(jīng)銷商逐漸做大，形成“尾大不調(diào)”之勢：雖然節(jié)省了營銷與銷售費用，但五糧液對渠道的控制力較弱，最為突出的是五糧液喪失了對白酒的定價權(quán)。在白酒市場不景氣時，大經(jīng)銷商出于庫存和資金壓力，就會向下游甩貨，造成價格倒掛，極大損耗了品牌和下游渠道的利益。

更為嚴重的是，大經(jīng)銷商與買斷品牌的結(jié)合對于五糧液的主品牌造成極大的負面影響。各個買斷品牌在價格上沒有明顯的錯位，限制了五糧液系列酒品牌的進一步做大做強。同時，大經(jīng)銷商具有強大的自主權(quán)，容易拋開五糧液，稀釋五糧液主品牌的品牌價值。甚至，還會有瀏陽河等原屬五糧液OEM品牌被“養(yǎng)大”后，脫離五糧液“單飛”。

在2005-2008年，大經(jīng)銷商模式盛行的時代，五糧液前五大經(jīng)銷商對五糧液的總營收貢獻度超過70%，成為決定五糧液銷量的中堅力量。

03

積重難返

2013年，五糧液被茅臺全面超越（營收、利潤）后，痛定思痛，開始謀求建立大經(jīng)銷商體系下的直銷模式，即“廠家對接大商、大商對接小商”的銷售模式，篩選出500多家大商由廠家直接管理，其他經(jīng)銷商則通過大經(jīng)銷商進貨。

不過，這種模式只不過將原本的大經(jīng)銷商模式固定下來，明確了權(quán)責主體。與此同時，五糧液也建立了品牌管理事務部，全面負責品牌推廣、營銷工作，在某種程度上收回了大經(jīng)銷商的一部分權(quán)力。

然而，五糧液的這種“收權(quán)”行為推行得并不順利。原因有二：首先，由于大經(jīng)銷商模式的長期存在，導致五糧液對于渠道掌控力不夠強，難以形成對品牌和銷售的有效管控。比如，五糧液在全國劃分9個區(qū)域進行管理，但由于五糧液缺乏有效的渠道管理能力，也沒有時間和精力加強管理和輔導，實質(zhì)上各大經(jīng)銷商不遵守地域原則，價格倒掛和竄貨現(xiàn)象時有發(fā)生。

其次，一些子品牌，尤其是買斷品牌是伴隨著大經(jīng)銷商發(fā)展起來的，這就造成大經(jīng)銷商與五糧液內(nèi)部有著千絲萬縷的聯(lián)系，復雜的利益連接讓五糧液在進行品牌與渠道“瘦身”戰(zhàn)略時難以放開手腳。

即便到了2019年，五糧液導入“控盤分利”（模糊返利）模式（所謂“控盤分利”，其中“控盤”指的是跟蹤管控供應體系和價格體系，“分利”指在生產(chǎn)商、渠道商、終端之間重新分配利潤），大經(jīng)銷商的地位受到嚴重削弱，但依然為五糧液貢獻了大部分營收。

根據(jù)2022年財報，五糧液酒類產(chǎn)品總營收為675.63億元，其中經(jīng)銷模式營收為404.92億元，占比近60%。其中，前五大經(jīng)銷商銷售總額98.00億元，占銷售收入總額的13.25%。雖然五糧液也先后通過專賣店以及新零售平臺等舉措，一步步提升對渠道的掌控力，但大經(jīng)銷商的作用不可或缺。

從目前來看，五糧液先后通過高端產(chǎn)品“普五”、中端產(chǎn)品五糧醇、尖莊等、以及多個區(qū)域性低端產(chǎn)品，構(gòu)建了全價格帶產(chǎn)品體系，但具有品牌影響力的主力產(chǎn)品依然是“普五”。根據(jù)五糧液年報，2022年五糧液酒類產(chǎn)品的產(chǎn)量為127161噸，同比減少30.04%。但主營五糧液產(chǎn)品的產(chǎn)量達32768噸，同比增長12.21%。

圖片來源：五糧液官網(wǎng)

相比直播電商等新零售渠道對于中低端白酒的巨大拉動作用，高端白酒的銷售主流依然是經(jīng)銷商。然而，五糧液酒中核心單品的八代五糧液被價格倒掛深深困擾——雖然五糧液的官方指導價為1499元（與53度飛天茅臺同價），但在實際銷售中，八代五糧液的成交價維持在965元左右。渠道利潤低導致經(jīng)銷商的積極性不高。

經(jīng)銷渠道不暢，致使五糧液出現(xiàn)產(chǎn)品積壓現(xiàn)象。2022年，五糧液酒類產(chǎn)品的整體庫存為23328噸，同比增長10.24%；其中五糧液產(chǎn)品的庫存為2961噸，同比增加52.8%。值得注意的是，五糧液的合同負債金額呈下降趨勢:截至2022年末，五糧液的合同負債（通常情況下，白酒經(jīng)銷商會先向酒企打款，產(chǎn)品交付前經(jīng)銷商的貨款便計入合同負債，該指標能在一定程度上反映出酒企產(chǎn)品在市場中的受歡迎程度。）為123.79億元，與年初相比減少了1.52%,五糧液經(jīng)銷商打款意愿也在下降。

時至今日，中國白酒已經(jīng)進入存量競爭——2016-2022年，白酒產(chǎn)量分別為1358.4萬千升、1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升和671.2萬千升，出現(xiàn)了連續(xù)6年的“6連降”。

在此形勢下，酒企增長的動力已經(jīng)從銷量、市占率到價格帶的全面競爭。

而在千元白酒價格帶上，五糧液的主打產(chǎn)品“普五”上有茅臺1935的降維打擊，下有國窖1573、洋河夢之藍的強力狙擊，難以實現(xiàn)對53度飛天茅臺的“平替”。

五糧液如想坐穩(wěn)“白酒行業(yè)老二”的位置，甚至要沖擊茅臺的老大地位，還需解決大經(jīng)銷商模式與價格倒掛這一關(guān)鍵問題。

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