圖片來源@視覺中國

文｜品牌工廠BrandsFactory

(資料圖)

自2022年起，越來越多的DTC品牌發(fā)現(xiàn)生存艱難。

隨著通過社交媒體廣告獲得新用戶的成本不斷提升，培養(yǎng)品牌忠誠度也越來越難，而當用戶回歸線下渠道，一系列的問題隨之出現(xiàn)。2023年剛開年，美妝品牌Morphe的母公司Forma Brands就因為流動性和運營問題申請破產(chǎn)保護，5月10日，美國跑鞋品牌Allbirds公布了其2023年第一季度業(yè)績，單季度虧損3520萬美元。

于是，許多DTC品牌開始調(diào)整戰(zhàn)略，all in實體零售。過去只能在線上購買的品牌，如男士精致理容產(chǎn)品品牌Harry’s、旅行箱包品牌Away、廚具用品品牌Our Place、眼鏡品牌Warby Parker等，都在美國時尚街區(qū)開設(shè)了線下門店。

當開設(shè)以優(yōu)質(zhì)服務為中心的實體店逐漸成為了DTC品牌的一大趨勢，另一個問題開始顯現(xiàn)：DTC品牌如何做好線下門店？

一些DTC品牌摸索出了新的經(jīng)營方法，例如在實體店中提供附加服務。Warby Parker在實體店中引入了眼部體檢服務，現(xiàn)在這項服務占其總營收約2%。手工藝鞋子品牌Feit也開始提供到店維修服務。

如果一項服務需要顧客到店消費，這無疑是一種增加客流量的好方法，但DTC品牌們還有其他的顧慮。

從DTC品牌到零售服務公司

DTC珠寶品牌Studs于2019年推出，它能夠在一眾品牌中脫穎而出，依靠的是其線下門店的獨家服務。

表面看，Studs跟過去幾年在Instagram上爆火的那些DTC珠寶品牌沒有什么兩樣，品牌名采用粗線條設(shè)計，銷售的是價格適中的鍍金飾品。

Studs成立初期以獨立站的形式推出，同時它也在美國曼哈頓Soho區(qū)和下東區(qū)的交界處開設(shè)了一家線下實體店。在實體店內(nèi)，Studs不僅銷售耳飾，還為年滿18歲的消費者提供安全的一次性消毒針頭耳洞穿孔服務。

就這樣，Studs在時尚又實惠的DTC首飾品牌的基礎(chǔ)上，推出創(chuàng)新服務，構(gòu)成了巨大的賣點。因為在過去幾十年中，大型商場的飾品店雖然有著種類繁多的耳飾，但往往使用耳洞氣槍，多人混用很不安全，而提供一次性穿孔服務的本地紋身店，其針頭并不專門針對于耳朵，而且僅能夠提供單一的幾款耳飾。

Studs已經(jīng)從Thrive Capital等投資機構(gòu)拿到了3000萬美金的融資。就在上周三（2023年5月24日），Studs在華盛頓特區(qū)的喬治城開設(shè)了一家門店，這個1226平方英尺的門店標志著Studs的第19家門店落成。

Studs希望每個進入店內(nèi)的顧客都可以坐下來打耳洞，并且買走至少一件首飾。一個耳洞35美元起，珠寶費用另算，價格從10美元到160美元不等。Studs的創(chuàng)始人說，線下店的獲客成本可比線上廣告便宜多了，而且，線下店的顧客還更忠誠。

不同于其他DTC首飾品牌，Studs認為自己是一個零售服務公司，最大的服務就是給消費者打耳洞。Studs代表了一種趨勢，越來越多的DTC品牌開始看到面對面的線下服務的潛在價值，并把它看做下一個增長市場。

在一系列成功的線上營銷和品牌推廣中，這些DTC品牌承諾給消費者提供在其他地方無法獲得的購物體驗，雖然這體驗未必有多么顛覆性。Studs主打的概念就是“耳朵消費場景”，約有40%的顧客在第一年內(nèi)會再次打耳洞或購買更多珠寶飾品。大多數(shù)打了耳洞的顧客會回到店里消費，而每次的消費額都會上漲。

如何在實體店中尋求新增長

2010年，眼鏡品牌Warby Parker推出網(wǎng)上商店，開創(chuàng)了DTC模式。2013年，Warby Parker在紐約開設(shè)了第一家獨立門店，店鋪走簡約風，質(zhì)樸的貨架上擺滿了時尚的眼鏡和書籍。Warby Parker還在實體店中引入了眼部體檢服務，現(xiàn)在在超過100家實體店提供這種服務。

到2019年，Warby Parker的實體店銷售額占到了品牌總銷售額的65%。2021年，Warby Parker單次眼科檢查的費用最低為85美元，由于一些客戶的保險完全覆蓋了視力檢查費用，這項服務的營收占Warby Parker整個品牌營收的不到2%。

盡管視力保險服務帶來的營收并不占大頭，但Warby Parker顯然很重視這項服務的價值。Warby Parker的CFO Steve Miller在一次財報電話會議上表示，“據(jù)我們觀察，雇傭了眼科醫(yī)生的商店，顧客購買轉(zhuǎn)化率更高。引入視力檢查對我們品牌的發(fā)展至關(guān)重要，未來，我們將繼續(xù)將視力檢查作為實體門店的核心業(yè)務產(chǎn)品?！?/p>

DTC珠寶品牌Brilliant Earth認為，消費者以往更習慣于在舒適的家中去DTC官網(wǎng)中購物，因此一旦他們決定冒險去品牌實體店，品牌門店應該要給他們一種與眾不同的體驗。Brilliant Earth的線下門店便打造出了一種客廳的氛圍，非常舒適，力圖讓客戶有賓至如歸的感覺。

Brilliant Earth門店中甚至有一對一的房間，消費者可以在房間里與珠寶專家交流并挑選珠寶。為了讓消費者有更好的體驗，他們會提前通過電話與消費者確認，并預先將挑選好的珠寶提前拿到房間內(nèi)，等候預約者的到來。

一些DTC品牌從一開始就將優(yōu)質(zhì)服務嵌入了銷售策略當中。

2016年，美容品牌FaceGym在英國老牌的塞爾福里奇百貨公司(Selfridges)開設(shè)了一家特許經(jīng)營店，提供一種新潮的面部護理方式——該店員工使用美容儀、刮痧板或者專業(yè)的臉部按摩手法來為顧客進行面部放松與塑形。

FaceGym創(chuàng)始人Theron說，F(xiàn)aceGym最初的愿景是追求“美的內(nèi)部循環(huán)”。FaceGym目前在英國和美國共有15家工作室，大約一半的顧客去那里是為了享受面部護理療程，價格從65美元至300美元不等。2017年，F(xiàn)aceGym開始銷售第三方護膚品，并于2020年推出了自己的產(chǎn)品線。

2022年，F(xiàn)aceGym自有品牌的精華液、面油和潤膚霜的銷售額將有望與護理服務銷售額持平，預計2022年總銷售額將達到1600萬美元。雖然FaceGym的在線業(yè)務很活躍，但它依靠面部護理服務來推動護膚品的銷售。要知道，購買FaceGym護膚產(chǎn)品的顧客中，約有70%是先去了線下門店。

Facegym計劃在2023年下半年再開3家分店，線下門店培養(yǎng)了其最狂熱的消費者的忠誠度。

DTC品牌開設(shè)門店的挑戰(zhàn)

DTC品牌開設(shè)實體店的第一個挑戰(zhàn)就是成本。DTC品牌的誕生就是因為曾經(jīng)線上獲客成本較低，當DTC品牌開設(shè)實體店，意味著他們要承擔高昂的店面成本。

FaceGym打造一間店面平均要花費數(shù)十萬美元，里面要設(shè)置毛絨水療躺椅、由回收的Chobani蓋子制成的臺面，以及用于高級面部修護的Skin IV機器。

盡管如此，據(jù)了解，F(xiàn)aceGym的所有門店都是盈利的。Warby Parker則稱在不到20個月的時間內(nèi)，它就能收回開店成本。Studs表示，他們通常會在一年內(nèi)收回門店的開業(yè)成本。

額外的成本會被較低的客戶獲取成本所抵消，因為商店不需要大量的營銷資金。他們會在店內(nèi)播放那些已在社交媒體上傳播的使用專業(yè)穿孔器的短視頻內(nèi)容來宣傳門店。

但相較于數(shù)量龐大的DTC品牌來說，上述這些品牌都可以算是幸運兒，因為實體店運營模式與直接面向消費者的模式完全不同，開店需要經(jīng)驗。首先是實體店所能觸達的客戶很少，最多輻射幾公里，因此店面的選址很重要，另外，人工成本越來越高，找到合適的人才更是難上加難。無論經(jīng)營狀況如何，必須要面對的是龐大的人力成本、租金成本，相較于線上開店，又是一筆開支。

另外，即便實體店能夠盈利，并不意味著DTC品牌公司能夠整體盈利。Warby Parker在2022上半年虧損6600萬美元，高于去年同期的約700萬美元。Studs的整體業(yè)務也尚未實現(xiàn)盈利。

而一些DTC品牌由于經(jīng)驗不足，而盲目開店，開得太快或太多，都有可能影響品牌整體的發(fā)展。盡管復古風DTC服飾品牌ModCloth在經(jīng)過 14 年的純在線業(yè)務后才開始開設(shè)線下門店，但它依然無法維持快速升級，現(xiàn)在又恢復到只經(jīng)營線上渠道。運動服飾DTC品牌Outdoor Voices，則由于創(chuàng)始人在擴大規(guī)模、增加店面時無法及時改變策略而失敗了。

還有一個現(xiàn)實是，當公司擴大規(guī)模時，就會出現(xiàn)渠道沖突。那么如何平衡線上、線下渠道，怎么做好團隊分工，就很重要了。品牌方應該擺正的心態(tài)是，不要關(guān)心從哪里獲得客戶，只全心全意為客戶提供很好的體驗，并吸引他們來體驗更多。

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