來源 / 互聯(lián)網(wǎng)那些事
“上一次去絲芙蘭,還是李佳琦在直播間推薦一款自有口紅的時候,少說也有個3年了。”
當被問起你上一次去絲芙蘭的時間時,大多數(shù)人對絲芙蘭的反應都是“柜姐貼身服務壓力大”、“很久沒去了”、“不怎么買了”。
(資料圖)
這個背靠奢侈品集團LVMH的精品渠道商,自2020年開始便不斷失意,先是退出俄羅斯市場,再然后停止了對中國臺灣地區(qū)的官網(wǎng)以及APP的運營。
21年,絲芙蘭中國區(qū)的營收分別為92.64億元與108.77億元,利潤明顯放緩,凈利同比下降,與此同時整個亞洲區(qū)的情況都不佳,與屈臣氏的業(yè)績結(jié)構(gòu)相似。
明明是經(jīng)濟復蘇關(guān)鍵時刻,精致的悅己文化也在不斷崛起,絲芙蘭為何走起了下坡路?
01.從神壇跌落的征兆
早在十幾年前,絲芙蘭就開啟了它的第一次“逃離計劃“。
2005年,絲芙蘭宣布退出英國市場,但2021年絲芙蘭再次以1.47億美元收購英國美妝零售電商平臺FeelUnique后再次宣布重返計劃,并于倫敦西區(qū)的韋斯特菲爾德購物中心開設了第一家英國實體門店。
而此次退出俄羅斯也早有征兆:去年7月絲芙蘭將俄羅斯子公司的100%股權(quán)出售給了當?shù)氐目偨?jīng)理。
海外市場不好做,國內(nèi)市場也背腹受敵。
一邊是產(chǎn)品質(zhì)量與服務口碑的下滑,小紅書搜索絲芙蘭,第一條帖為“絲芙蘭太坑”,第二條帖則是在吐槽“買的Gucci口紅和專柜價格一樣,但是連包裝都沒有,服務也沒有專柜好”。
當然這也不乏有一些安利絲芙蘭自有化妝品的,比如大火唇釉色號02和05,還有自稱是“絲芙蘭搬運工”的po主把小紅書玩成了橙色軟件。
線上一直是絲芙蘭的主戰(zhàn)場。
由于消費者對數(shù)字化的需求激增,絲芙蘭開拓了企業(yè)微信、小程序直播、微信社群等眾多工具打破渠道界限,玩轉(zhuǎn)數(shù)智化零售的同時也收獲了不菲的成績:
2022年,絲芙蘭美妝香水類收入達到了105.81億歐元(約合人民幣780.25億元)。
相反,線下的柜姐柜哥和購物體驗一直是廣大年輕人的“心病”,貼身服務讓他們感到壓力劇增,每每到門店的折扣活動,發(fā)貨退貨的問題都處理的十分混亂。
錯失線下市場的絲芙蘭,還面臨著國內(nèi)新銳美妝勢力的打擊。
THE COLORIST調(diào)色師、HARMAY話梅、H.E.A.T喜燃等大型彩妝集合店吸引了不少女性的目光。
調(diào)色師門店已過百家,WOW COLOUR已有約300家門店并計劃兩年內(nèi)完成千家目標,稍晚入局的喜燃也在半年內(nèi)連開9家門店,另外屈臣氏旗下的高端美妝集合店Marionnaud Paris也進駐國內(nèi)市場,在全國開出不下5家門店。
于從同時,一些老派外資美妝集合店正被集體“擠兌”:英國美妝集合店品牌Space NK退出了中國市場,日本集合店lsetan Beauty也關(guān)閉了中國首家店面。
夾縫中的絲芙蘭在營門店數(shù)為315家,儼然沒有趕超新美妝集合店之勢。
在中國有超過86.5%的絲芙蘭門店位于5萬方及以上購物中心內(nèi),為了對應“高端”標簽,絲芙蘭還在上海陸家嘴張楊路商圈、淮海中路商圈、中山公園商圈、五角場商圈等開設2家及以上門店。
但不久前,鄭州新田國貿(mào)一樓,南京德基廣場的負一樓絲芙蘭門店相繼閉店,種種跡象預示著絲芙蘭的“高端之路”,似乎走不通了。
相比于絲芙蘭,許成更愿意在THE COLORIST調(diào)色師門店里自由試妝,一些略微大牌的產(chǎn)品也是想摸就摸,琳瑯滿目的商品配上一個購物籃,能買上一大堆。
且相比于絲芙蘭這樣的大牌集合點,新勢力美妝集合店容納了更多高性價比的國貨美妝,諸如花西子、完美日記、橘朵,而他們的定價更符合大多數(shù)人的消費水平,再配合“逛”、“拍”的屬性,新式美妝集合店直接打出了一套王炸牌。
02.絲芙蘭摘不下“高端”標簽
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計,2021年美妝集合店共發(fā)生7起融資,融資總金額超27.14億元;2022年3個月,美妝集合店共發(fā)生3輪融資,融資金額共19.3億元,美妝集合店市場不斷擴容,絲芙蘭卻還在原地踏步。
盡管如此,絲芙蘭依舊沒有輕易放下他的高端身段。
為了保證收益,絲芙蘭將視野降低放在了中高端商場以及三四線城市等市場,但它也通過了極為苛刻的排他條件,排擠其他新銳本土品牌,并搶占份額迫使其關(guān)店或搬遷。
成都,絲芙蘭提出的入駐協(xié)議為:所在的一樓只能有它唯一一家外資美妝品牌店,不僅對所有國貨美妝品牌“排他”,還對其他外資品牌進行了擠兌。
誰給絲芙蘭這么大的口氣?
絲芙蘭含著金湯匙出生,他隸屬于法國LVMH集團,作為國際知名的化妝品連鎖品牌,一直與傳統(tǒng)經(jīng)典的國際時尚品牌有著持久的合作,比如迪奧、紀梵希,不少一線品牌為其背書。
但目前國貨品牌與絲芙蘭聯(lián)手的寥寥無幾。
2017年瑪麗黛佳玩色系列以為國貨彩妝的身份率先入駐絲芙蘭,此外是被復星收購后變成國牌的中醫(yī)護膚品WEI蔚藍之美,再然后是硬核國貨美妝相宜本草。
絲芙蘭更想把主動權(quán)握在自己手里。
據(jù)官方數(shù)據(jù),2020年絲芙蘭僅企業(yè)微信的消費者已超百萬,在他的“私域零售”帝國里,充斥著互聯(lián)網(wǎng)營銷的底層邏輯。
通過精細化運營,絲芙蘭打通了一條“企業(yè)微信-小程序直播-小程序精品店”的鏈路,光是一個內(nèi)嵌游戲便拉動會員增長50W+,又在2021年“618”狂歡期間創(chuàng)下小程序GMV過億,同比增長60%。
可以說絲芙蘭不一定是最強的美妝集合店,但一定是美妝集合店中最懂互聯(lián)網(wǎng)營銷的。
線上購物剛風靡,絲芙蘭便上線電商網(wǎng)站并轉(zhuǎn)型移動端,又壓準了微信生態(tài)的入局時機,開發(fā)出微信小程序的商業(yè)潛能,做到了“用戶在哪,絲芙蘭在哪”。
但從另一角度來看,搶跑成功的絲芙蘭正和新式美妝集合店面臨著同樣的問題:
海南離島免稅店的出現(xiàn)讓絲芙蘭在化妝品的價格更不具備競爭力,中免、日上,這些線上免稅化妝品平臺不僅價格低,還支持配送到家,美妝集合店的份額再次被壓縮。
疊加口罩影響,不少美妝集合門店掙扎求生,據(jù)不完全統(tǒng)計,去年有超過1萬家線下美妝店倒在了黎明前夕。
不論是國貨美妝集合店還是絲芙蘭這樣的外資美妝集合店,都有著幾個大通病:種類繁雜、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價格無優(yōu)勢。
對于國貨品牌,消費者們會糾結(jié)于是在線上購買還是線下購買;對于外資品牌,消費者們會糾結(jié)于在集合店購買還是專柜購買。
以定位為國潮美妝集合店的THE COLORIST和WOW COLOUR為例,兩個品牌目前客單價在100~300元間;而集合了諸多國際大牌的絲芙蘭,早在2010年客單價便超400元,相比于雙11、618等電商購物節(jié)折扣,線下門店的普遍價格偏高。
美妝集合店的“集合”優(yōu)勢并沒有很突出,不論是價格還是產(chǎn)品又或是門店活動,原本“一站式”的購物體驗反倒成了選擇困難題,他們?nèi)鄙僖粋€讓消費者直接下決策的理由,多數(shù)都是線下試色,從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上商城。
目前國內(nèi)美妝市場依舊具備上升空間,若絲芙蘭中國區(qū)能以此為切入點,多做一些大牌小樣的品牌活動,與國貨彩妝適當聯(lián)手,或許能實現(xiàn)共贏。
參考:
絲芙蘭的私域升級之路,給餐飲人做了個好榜樣——知乎
絲芙蘭看不懂完美日記——36氪的朋友們
業(yè)績下滑,虛假營銷,急速擴張的SEPHORA絲芙蘭困境重重——百度TA說
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