文｜任彩茹 姚蘭

編輯丨楊亞飛

(資料圖)

國(guó)產(chǎn)品牌的崛起正攪動(dòng)著羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

過(guò)去的2022年，波司登、鴨鴨等國(guó)產(chǎn)羽絨服老牌迎來(lái)高光時(shí)刻，雙11實(shí)現(xiàn)10分鐘銷售額破億、線上全渠道銷售額超10億等。與之相比，入華以來(lái)一向強(qiáng)勢(shì)的加拿大鵝在亞太區(qū)經(jīng)歷了連續(xù)三季度營(yíng)收下滑，盡管第四財(cái)季有所回轉(zhuǎn)，但在今天搶占市場(chǎng)份額較以往更難。

在這場(chǎng)大潮中，36氪還關(guān)注到一家表現(xiàn)亮眼的國(guó)產(chǎn)品牌——「高梵」，成立于2004年，主營(yíng)高端鵝絨羽絨服，經(jīng)歷數(shù)個(gè)發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)后，在近兩年憑借“黑金系列”實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與口碑的雙增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，2022年高梵黑金系列取得的成績(jī)包括：抖音羽絨服好評(píng)率TOP1、抖音高端鵝絨服銷量榜TOP1、天貓大牌爆款榜單TOP1、京東女士鵝絨羽絨服排行榜TOP1等。此外，高梵的產(chǎn)品也摘得數(shù)項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，如iLuxury奢侈品大獎(jiǎng)、法國(guó)雙面神設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、法國(guó)設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)、MUSE設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等。

近期，36氪與高梵創(chuàng)始人吳昆明聊了聊，在將近20年的品牌發(fā)展歷程中如何找準(zhǔn)定位、與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

「高梵」產(chǎn)品圖

產(chǎn)品主打「高級(jí)質(zhì)價(jià)比」，找向上空間

目前，「高梵」主要有黑金和黑鉆兩條產(chǎn)品線。其中，主打的黑金系列定價(jià)約在1500～2500元，更加稀缺、不鋪量的黑鉆系列則定價(jià)3000～5000元，整體均屬于高端定位。

高梵的產(chǎn)品定位并非一朝敲定，而是基于對(duì)羽絨服空白點(diǎn)的判斷，經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)折。

據(jù)吳昆明介紹，品牌最初成立的第一階段，對(duì)羽絨服市場(chǎng)的判斷是“整體偏老化”，因此針對(duì)年輕群體主打“時(shí)尚個(gè)性”的羽絨服，定價(jià)500元左右，后由于供應(yīng)鏈問(wèn)題瀕臨破產(chǎn)；此后還經(jīng)歷了2007年主抓3000元左右的空白市場(chǎng)，2011年追逐電商崛起浪潮，直到2019年受疫情影響營(yíng)收斷崖下降等過(guò)程。

2020年起，高梵抓住了直播帶貨的渠道紅利，與主播“超級(jí)丹”的合作實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)銷售額過(guò)億的成績(jī)。同一時(shí)期，團(tuán)隊(duì)開始思考“卷低價(jià)市場(chǎng)有沒(méi)有未來(lái)”的問(wèn)題，在重新研究市場(chǎng)需求后，定位高端品質(zhì)的“黑金”系列正式推出。

走到今天，高梵將發(fā)力點(diǎn)放在了從產(chǎn)品研發(fā)到客戶服務(wù)的全周期上，希望對(duì)標(biāo)「Moncler」等國(guó)際頂級(jí)羽絨服品牌。

一是在產(chǎn)品層面，高梵主打高級(jí)質(zhì)價(jià)比的理念。高級(jí)質(zhì)價(jià)比的含義是相對(duì)“低質(zhì)低價(jià)”的傳統(tǒng)性價(jià)比而言，據(jù)吳昆明介紹，高梵黑金系列強(qiáng)調(diào)“五國(guó)多?！钡牟牧线x擇——匈牙利90白鵝絨、英國(guó)高士線、德國(guó)金針、日本織造技術(shù)、中國(guó)犀牛智造，同時(shí)確保鵝絨蓬松度、清潔度、絨質(zhì)含量等關(guān)鍵指標(biāo)優(yōu)勢(shì)。

研發(fā)投入上，高梵內(nèi)部設(shè)有量化KPI，與中科院、上下游供應(yīng)商等開展聯(lián)合研發(fā)，一年的發(fā)明專利數(shù)超過(guò)20個(gè)。立足對(duì)高品質(zhì)的追求，高梵千余元的售價(jià)相比動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)的國(guó)際大牌形成優(yōu)勢(shì)，目前的主力消費(fèi)人群是31～40歲的新銳精英與資深中產(chǎn)。

二是在服務(wù)層面，高梵實(shí)行“兩年質(zhì)保一年價(jià)?！?/strong>，即兩年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題均可退貨，一年內(nèi)所購(gòu)產(chǎn)品出現(xiàn)降價(jià)即可申請(qǐng)賠償?！爸袊?guó)品牌要走出去，只有在產(chǎn)品、服務(wù)上都做到精益求精，才能有未來(lái)”，吳昆明表示。

「高梵」產(chǎn)品圖

除此之外，吳昆明并不否認(rèn)與Moncler等國(guó)際大牌間存在的差距，他稱高梵現(xiàn)階段在品牌、渠道、消費(fèi)者認(rèn)知、國(guó)際化能力等方面依然有明顯劣勢(shì)。舉例而言，國(guó)際供應(yīng)商的快反能力會(huì)相對(duì)較弱，因此需要品牌對(duì)下階段的產(chǎn)能、銷售有更精準(zhǔn)的預(yù)期，預(yù)算能力、現(xiàn)金流都會(huì)面臨更大挑戰(zhàn)。

由于羽絨服具有明顯的季節(jié)性，近幾年諸多專業(yè)品牌開始推進(jìn)品類延展，但吳昆明并沒(méi)有焦慮于尋找“第二增長(zhǎng)曲線”，依然希望集中精力，將鵝絨服這一品類做深做透，他表示“5年之內(nèi)沒(méi)有精力去想其他事情，在鵝絨服的創(chuàng)新研發(fā)、工藝上還有很長(zhǎng)的路要走”。

要講好故事，但不希望“銷售變得太容易”

“酒香也怕巷子深”，對(duì)高梵而言，如何講好故事、讓消費(fèi)者更深地了解品牌內(nèi)涵也是一個(gè)重要議題。吳昆明告訴36氪，抖音運(yùn)營(yíng)是「高梵」的一把手工程。

在內(nèi)容策略上，高梵希望緊扣品牌的整體理念進(jìn)行輸出，主播在直播間重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“故事”是五國(guó)多專材質(zhì)、以及場(chǎng)景化的感受。譬如在高梵的一些爆款視頻中，會(huì)拍攝犀牛智造的全過(guò)程，讓用戶真實(shí)感受一件鵝絨服的科技化生產(chǎn)過(guò)程，從而激發(fā)消費(fèi)興趣。

在主播選擇上，「高梵」更青睞具有科技屬性、符合品牌高端形象的達(dá)人，合作的主播有羅永浩、張柏芝等。目前，「高梵」的直播銷售額約有80%來(lái)自品牌自播，20%來(lái)自達(dá)播。

「高梵」產(chǎn)品圖

營(yíng)銷與故事的基礎(chǔ)依然在于產(chǎn)品。吳昆明不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品之于營(yíng)銷的重要作用，也因此對(duì)熱門聯(lián)名、流量型代言人等都持謹(jǐn)慎態(tài)度，“品牌溢價(jià)要一步一步來(lái)，最大的害怕在于，如果銷售太容易了，研發(fā)的弦就會(huì)容易松掉，品質(zhì)、客戶體驗(yàn)也可能隨之打折扣”。

國(guó)際化層面，高梵去年已開始進(jìn)入海外市場(chǎng)，在美國(guó)、意大利、加拿大的線下買手店進(jìn)行銷售。

但今年以來(lái)，團(tuán)隊(duì)希望從銷售帶動(dòng)國(guó)際化轉(zhuǎn)為研發(fā)帶動(dòng)國(guó)際化，即重點(diǎn)關(guān)注全球研發(fā)、全球采購(gòu)等底層能力，目前正在籌備于法國(guó)巴黎、意大利米蘭、加拿大設(shè)立研發(fā)中心。

據(jù)了解，高梵今年會(huì)開始鋪設(shè)線下渠道，選址傾向于高端購(gòu)物中心，但規(guī)模不會(huì)鋪得很大。