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近期周大福、周生生、六福珠寶等品牌金價(jià)約每克583元，比前幾天的每克592元略降了點(diǎn)兒。貴嗎？這只是“起步價(jià)”——市場上，有的金飾品按一口價(jià)賣，有的加工費(fèi)高達(dá)3000元、5000元，比如老鋪黃金的葫蘆項(xiàng)鏈，17.3克售價(jià)20380元，克單價(jià)高達(dá)1178元，是國際大盤金價(jià)的兩倍多。

葫蘆項(xiàng)鏈。佘穎攝

黃金消費(fèi)至少可以分為投資型、剛需型、悅己型三類。除了投資型消費(fèi)發(fā)揮空間不大，對(duì)后兩個(gè)消費(fèi)群體，黃金品牌可沒少下功夫。

“中國少女”一直是黃金消費(fèi)的主力群體之一，一套“三金”“五金”置辦下來，少則上萬元，多則數(shù)十萬元。結(jié)婚是人生大事，不管黃金漲或跌都得買，是真正的剛需消費(fèi)。針對(duì)這部分客群，許多黃金品牌推出了高端婚嫁系列，一串寓意吉祥的黃金項(xiàng)鏈?zhǔn)蹆r(jià)數(shù)萬元也不稀奇。

還有一部分黃金消費(fèi)屬于悅己型，主要由黃金品牌的創(chuàng)新拉動(dòng)。想實(shí)惠，有1克一枚的小金豆子，一個(gè)月攢一顆才幾百元。論工藝，琺瑯彩、金絲鑲嵌、古法鏨刻……這些古代宮廷才用得起的傳統(tǒng)工藝，已被運(yùn)用到普通的市售黃金飾品上。要時(shí)髦，黃金能做成榴蓮、芒果、蝴蝶結(jié)，甚至做成奧特曼，只要消費(fèi)者想得到，黃金都能造。談技術(shù)，有的品牌研發(fā)了黃金點(diǎn)鉆，能將克拉鉆石鑲嵌在質(zhì)地柔軟的黃金上；有的品牌琢磨出黑金，讓黃金飾品走暗黑甜酷風(fēng)；還有3D硬金、5D黃金，通過特殊技術(shù)將黃金質(zhì)地變硬，即使空心也不易變形，10克左右就能做一個(gè)大金鐲子，面子里子都有了。

網(wǎng)絡(luò)直播截圖。

這一套創(chuàng)新的“組合拳”精準(zhǔn)擊中了年輕人的心。買這些金飾的消費(fèi)者不一定在談婚論嫁，每克超過1000元的克單價(jià)，從投資角度看已不劃算。成功讓這部分消費(fèi)者掏錢，是黃金品牌最值得借鑒的地方。

有統(tǒng)計(jì)稱，在金店的消費(fèi)人群中，25歲至35歲年齡段已經(jīng)占到了75.59%。從商家選擇的代言人可以看出目標(biāo)受眾的變化。以前，黃金品牌傾向于找“甄嬛娘娘”、國民媳婦、奧運(yùn)冠軍代言，一看就是奔著中年女性消費(fèi)者去的。如今，越來越多品牌選擇年輕粉絲居多的代言人，比如警察小生黃景瑜、青年演員白敬亭、“國民妹妹”譚松韻等。一些新品牌干脆不要代言人，甚至連線下店鋪都沒有，就靠一張張產(chǎn)品圖，通過社交平臺(tái)“種草”吸引買家，在網(wǎng)絡(luò)渠道接受定制。動(dòng)輒2萬元至3萬元的價(jià)格，買一只沒有見過實(shí)物的金手鐲，這大概也是年輕人特有的消費(fèi)模式了。

網(wǎng)絡(luò)直播截圖。

年少也知黃金香，反映了消費(fèi)心理的變化。過去幾年為了一雙球鞋、一個(gè)玩偶一擲千金的年輕人正逐步分化為劃算派與享受派。一個(gè)值得關(guān)注的趨勢是，這兩年加入劃算派的消費(fèi)者越來越多。喜茶降價(jià)了，鐘薛高推出了低價(jià)版，10元以下的咖啡市場卷得一塌糊涂，就是為了抓住這一消費(fèi)群體。對(duì)愛買黃金的年輕人而言，黃金更像面對(duì)消費(fèi)主義的理性審視，在不確定性中抓住確定性，有一種“花了錢又好像沒花”的快樂。正如有的網(wǎng)友所說，“既想消費(fèi)，又不想浪費(fèi)的時(shí)候，就買黃金吧”。連黃金都在拼命順應(yīng)這種消費(fèi)心理的變化，其他品牌又怎能不努力呢？

來源/經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)（作者佘穎），原標(biāo)題《黃金能有多“拼”》，文中圖片由作者提供

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