近日,市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布了2023年度第一季度全球智能手機(jī)的出貨量報(bào)告。最新數(shù)據(jù)顯示,全球手機(jī)行業(yè)仍然未能擺脫整體銷(xiāo)量持續(xù)下滑的低迷狀態(tài)。出貨量TOP5廠商還是我們所熟悉的那幾家頭部品牌,但它們都集體遭遇了出貨量下跌的魔咒。
(相關(guān)資料圖)
結(jié)合前不久各大機(jī)構(gòu)公布的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的Q1數(shù)據(jù)來(lái)看,無(wú)論是中國(guó)還是全球,手機(jī)行業(yè)都還沒(méi)走出共同面臨的困境。品牌之間的瘋狂內(nèi)卷還在繼續(xù),激烈的競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)停止,在如何守住自己的市場(chǎng)、搶占他人的份額這個(gè)難題上,它們都在絞盡腦汁尋找答案。
銷(xiāo)量集體下滑,蘋(píng)果損失最小
Counterpoint公布的數(shù)據(jù)顯示,Q1手機(jī)銷(xiāo)量TOP5品牌為三星、蘋(píng)果、小米、OPPO和vivo,對(duì)應(yīng)的出貨量和降幅分別為6060萬(wàn)部、同比下降19%,5800萬(wàn)部、同比下降2%,3050萬(wàn)部、同比下降22%,2800萬(wàn)部、同比下降10%,2080萬(wàn)部,同比下降18%。全球智能手機(jī)市場(chǎng)整體出貨量為2.802億部,同比下降14%。
(圖源Counterpoint官方)
可以看到,五家頭部廠商,手機(jī)銷(xiāo)量都在下滑,有的幅度還不小。但相對(duì)來(lái)說(shuō),蘋(píng)果仍然稱(chēng)得上是贏家。蘋(píng)果的銷(xiāo)量下滑幅度很小,僅為2%,遠(yuǎn)低于其他四家品牌。而且,蘋(píng)果的出貨量排名第二,只比排第一的三星少了200萬(wàn)部??紤]到iPhone的超高定價(jià)和高利潤(rùn)率,至少Q(mào)1來(lái)說(shuō),蘋(píng)果的手機(jī)業(yè)務(wù)依然貢獻(xiàn)了大筆利潤(rùn)。
蘋(píng)果前不久公布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今年Q1,蘋(píng)果營(yíng)收為1171.54億美元,同比下滑5%;凈利潤(rùn)299.98億美元,同比下滑13%。但蘋(píng)果數(shù)據(jù)下滑的鍋并不在手機(jī)業(yè)務(wù)上,iPhone銷(xiāo)售額高達(dá)513.3億美元,同比增長(zhǎng)了2%。蘋(píng)果官方新聞稿更是表示,這是iPhone史上銷(xiāo)售額最高的第二財(cái)季(自然季第一季度)。
對(duì)于iPhone營(yíng)收的逆勢(shì)增長(zhǎng),庫(kù)克認(rèn)為亞太市場(chǎng)火熱是一大原因。據(jù)了解,最近幾個(gè)季度,iPhone在印度、印尼、阿聯(lián)酋等市場(chǎng)上的銷(xiāo)量出現(xiàn)了增長(zhǎng),蘋(píng)果獲得了大量新用戶(hù)。同時(shí),作為主力產(chǎn)品的iPhone 14系列,憑借著相對(duì)務(wù)實(shí)的定價(jià)、較為均衡的配置以及蘋(píng)果一直以來(lái)的軟硬件生態(tài)優(yōu)勢(shì),保持著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力,攫取著行業(yè)內(nèi)的大部分利潤(rùn)。
與之對(duì)應(yīng)的,安卓廠商的日子就沒(méi)那么好過(guò)了,三星、小米、OPPO和vivo都出現(xiàn)幅度更大的銷(xiāo)量下滑。其中,三星在中國(guó)已經(jīng)是小眾品牌,核心市場(chǎng)還是美國(guó)、歐洲、印度等地區(qū)。三星手機(jī)業(yè)務(wù)全球布局的時(shí)間更長(zhǎng),并且產(chǎn)品線龐大、價(jià)位覆蓋全面。
Counterpoint認(rèn)為,三星能穩(wěn)坐全球第一的位子,與S23系列和A系列機(jī)型的成功分不開(kāi),前者幫助三星穩(wěn)住了一部分高端市場(chǎng),后者則貢獻(xiàn)了大量的銷(xiāo)量。只是,三星同樣無(wú)力阻擋整體市場(chǎng)下滑的大趨勢(shì)。國(guó)產(chǎn)頭部品牌的立足點(diǎn)在國(guó)內(nèi),但銷(xiāo)量大頭已經(jīng)是海外市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的出海策略基本都是和蘋(píng)果錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),主要占據(jù)中低端市場(chǎng),高端領(lǐng)域則仍然是iPhone的天下。
行業(yè)步入成熟階段,安卓廠商難破局
手機(jī)行業(yè)下行,并不是一個(gè)新鮮的話(huà)題。早在前疫情時(shí)代,手機(jī)銷(xiāo)量下滑就已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)面臨的共同問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),智能手機(jī)快速普及,市場(chǎng)容量趨于飽和,增量市場(chǎng)變成了存量市場(chǎng)。在一輪又一輪的競(jìng)爭(zhēng)洗牌后,只有我們現(xiàn)在看到的少數(shù)幾家頭部廠商存活了下來(lái)。
手機(jī)整體銷(xiāo)量下滑,背后是換機(jī)周期的延長(zhǎng),中國(guó)用戶(hù)的換機(jī)周期已經(jīng)達(dá)到了30多個(gè)月。在大部分人三年甚至更久才換新機(jī)的情況下,手機(jī)廠商們尋求增加就會(huì)變得無(wú)比困難。但換機(jī)周期長(zhǎng)是一種現(xiàn)象和結(jié)果,對(duì)于它的分析和解釋我們能看到很多,總結(jié)歸納起來(lái)大概就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、淘汰性換機(jī)的原因不足。
目前,整個(gè)手機(jī)行業(yè)早走過(guò)了高速增長(zhǎng)的階段,進(jìn)入了平淡期。手機(jī)已經(jīng)成為高度成熟的產(chǎn)品,難以出現(xiàn)大爆炸式的創(chuàng)新,更新的方向基本固定,無(wú)非在屏幕、芯片、影像等既有的維度上升級(jí),帶來(lái)改善型的體驗(yàn)。只要這些新品不會(huì)對(duì)用戶(hù)現(xiàn)有的使用模式產(chǎn)生顛覆,他們就不會(huì)有非換不可的動(dòng)力。
(圖源WikiPedia)
當(dāng)然,當(dāng)初國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)飽和后,國(guó)產(chǎn)廠商仍有望抓住兩個(gè)重要的機(jī)遇。一個(gè)是海外市場(chǎng),比如印度、印尼等發(fā)展中人口大國(guó),仍處于功能機(jī)向智能機(jī)過(guò)渡的時(shí)期,存在巨大的增長(zhǎng)潛力,能滿(mǎn)足國(guó)產(chǎn)廠商的增長(zhǎng)需求。另一個(gè)是5G技術(shù),從歷史來(lái)看,通信技術(shù)變革和終端設(shè)備的升級(jí)換代息息相關(guān),5G理論上能帶來(lái)一波換機(jī)潮。
不過(guò),在2023年的今天來(lái)看,這兩大紅利也在逐漸消失了。國(guó)產(chǎn)頭部廠商紛紛出海,海外市場(chǎng)的增量空間基本發(fā)掘完畢。國(guó)產(chǎn)廠商成功搶占了部分地區(qū)的中低端市場(chǎng),但在高端市場(chǎng)仍然碰壁。5G手機(jī)普及率在快速攀高,換機(jī)潮逐漸退去。而且,5G未能帶來(lái)革命性的應(yīng)用場(chǎng)景,它對(duì)于用戶(hù)換機(jī)的驅(qū)動(dòng)力被大大削弱。
低迷,或是手機(jī)行業(yè)常態(tài)
智能手機(jī)行業(yè)陷入低潮已是不爭(zhēng)的事實(shí),Counterpoint公布的Q1數(shù)據(jù)也表明,2023年大概率還不是行業(yè)的春天。面對(duì)這種情況,手機(jī)廠商其實(shí)都在尋求破局之道,手機(jī)市場(chǎng)上五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)噱頭、手機(jī)產(chǎn)品上的瘋狂內(nèi)卷,都映射出了品牌們的焦慮。
可能小雷比較悲觀,我個(gè)人認(rèn)為,未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里,低迷都會(huì)是手機(jī)行業(yè)的常態(tài)。從初代iPhone誕生算起,觸屏智能手機(jī)這一產(chǎn)品形態(tài)已出現(xiàn)十余年,經(jīng)過(guò)多年的升級(jí)演化后,用戶(hù)使用習(xí)慣、內(nèi)容生態(tài)相對(duì)固化,難以出現(xiàn)顛覆性的創(chuàng)新。對(duì)大部分用戶(hù)來(lái)說(shuō),智能手機(jī)的工具屬性會(huì)更加明顯,即手機(jī)就是承載日常工作生活中的各類(lèi)場(chǎng)景的工具。只要手機(jī)的形態(tài)和應(yīng)用場(chǎng)景沒(méi)有發(fā)生革命性的改變,開(kāi)辟出大規(guī)模的增量市場(chǎng)的可能性就會(huì)很低。
以細(xì)分品類(lèi)來(lái)說(shuō),折疊屏銷(xiāo)量增長(zhǎng)非常迅速,并且通過(guò)新的產(chǎn)品形態(tài)在屏幕尺寸上實(shí)現(xiàn)了突破,吸引到了相當(dāng)一部分用戶(hù)。只是,折疊屏定價(jià)仍處于高位,甚至比普通旗艦產(chǎn)品還要更貴。并且,折疊屏體積、重量、續(xù)航等方面的短板仍然存在。
Canalys公布的數(shù)據(jù)顯示,2022年折疊屏全球銷(xiāo)量為1420萬(wàn)臺(tái),而智能手機(jī)整體銷(xiāo)量約為12億臺(tái),折疊屏占比1%多一點(diǎn)。分析機(jī)構(gòu)Techinsight曾發(fā)布報(bào)告稱(chēng),2028年時(shí),折疊屏的銷(xiāo)售占比能提升到10%。也就是說(shuō),折疊屏要取代傳統(tǒng)智能手機(jī),還要相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。在此之前的很長(zhǎng)時(shí)間里,折疊屏難以對(duì)整個(gè)大盤(pán)形成實(shí)質(zhì)性的影響。
(圖源三星官方)
當(dāng)然,手機(jī)行業(yè)的低迷主要體現(xiàn)在增長(zhǎng)乏力上。但從存量市場(chǎng)來(lái)看,手機(jī)仍然是當(dāng)下乃至未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模最龐大的消費(fèi)電子產(chǎn)品,每年超10億部的出貨量,足以讓其他行業(yè)艷羨。盡管有智能眼鏡、AR/VR等新穎的概念不斷涌現(xiàn),但我們還看不到它們動(dòng)搖手機(jī)地位的可能性。即便未來(lái)會(huì)是全屋智能、萬(wàn)物互聯(lián)的世界,手機(jī)仍大概率會(huì)是其中最重要的中樞設(shè)備。
往好的方面想,2023年,手機(jī)廠商會(huì)在產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力,不斷堆配置、不斷卷價(jià)格。我們或許買(mǎi)不到理想中的顛覆性創(chuàng)新的手機(jī)產(chǎn)品,但能有配置更豪華、性?xún)r(jià)比更高的選擇。對(duì)實(shí)用主義的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這絕對(duì)是一個(gè)好消息。
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