白酒行業(yè)的競爭越來越激烈，有人直言這個賽道門檻極低，找個廠子，貼個牌子就能搞個品牌出來，簡直是“人擠人”式的創(chuàng)業(yè)。

混沌有很多同學(xué)從事白酒行業(yè)。他們在新渠道、新產(chǎn)品、新營銷大爆發(fā)的新時代，有點無從下手。尤其是對于正在成長起來，開始欣賞白酒之美的年輕人，他們更是一點都不了解，還經(jīng)常會問：年輕人是不是不喝白酒了？

(資料圖片)

一切都在發(fā)生10倍速的變化，到底該怎么辦？

于是，我們邀請混沌創(chuàng)新院同學(xué)、肆拾玖坊聯(lián)合創(chuàng)始人陳寧做客混沌直播間，混沌創(chuàng)新院【中國創(chuàng)新人物記】系列直播欄目。分享如何用“一”思維重新認(rèn)知白酒行業(yè)，在紅海中殺出一條血路來。

此次分享內(nèi)容干貨十足，很多直播觀眾希望能再看一遍文章，溫故知新。今天，我們將文章整理發(fā)布，以饗讀者。

我們可以帶著3個問題來研讀這篇文章。

1、肆拾玖坊如何用“一”思維認(rèn)清白酒行業(yè)的本質(zhì)，它在賽道中的生態(tài)位是什么？

2、從2015年到2023年，它如何在激烈的競爭中開了2000多家專營店，估值百億？

3、它又是如何持續(xù)創(chuàng)新的？

以下為直播分享：

分享嘉賓丨陳寧 肆拾玖坊聯(lián)合創(chuàng)始人 混沌創(chuàng)新院22級1班同學(xué)

案例打磨老師丨混沌創(chuàng)新領(lǐng)教 曹新宇

白酒到底為何物

白酒行業(yè)很有意思，雖然有非常龐大的受眾人群，但大多數(shù)酒友其實是不懂酒的，所以我先來簡單說一下白酒到底是什么？

1、 白酒的來源

從化學(xué)的基本邏輯上來說，酒就是糖經(jīng)過發(fā)酵轉(zhuǎn)化為乙醇從而得到酒。白酒和其他低度酒類的區(qū)別在于糧食發(fā)酵到一定的程度之后，酒精會殺死酵母菌，到了十幾度之后，就沒有辦法繼續(xù)通過發(fā)酵的方式成為酒了，必須使用蒸餾的技術(shù)。

也就是說，酒基本可分為三類：

第一類是發(fā)酵酒，比如黃酒、紅酒、啤酒這些偏低度的酒類，就是在酵母菌還不能夠被酒精殺死的程度中形成的酒類。

第二類叫做蒸餾酒，即乙醇濃度高于原發(fā)酵產(chǎn)物的各種酒精飲料，比如白酒、威士忌、白蘭地等。

第三類叫做配制酒，就是以酒為基礎(chǔ)，添加各類原料產(chǎn)生額外功用的酒，比如像勁酒一類就是配制酒。

用化學(xué)的邏輯去看醬酒，香型的本質(zhì)就是這些關(guān)鍵要素的一些變化。比如用的水是不是赤水河的水，醬酒喜歡講7.5平方公里的產(chǎn)區(qū)，因為那兒的環(huán)境很獨特。水不一樣導(dǎo)致環(huán)境不一樣。再或者用的糧食一樣不一樣，醬酒喜歡用貴州本地的糯高粱，它的支鏈淀粉含量更高，中國白酒行業(yè)中從釀酒的原料角度講有這樣一句俗語“高粱釀酒香，玉米釀酒甜，大米釀酒凈，小麥釀酒沖，糯米釀酒濃”之說。以及釀酒的環(huán)境、酒曲、溫度、氣候、時間等等關(guān)鍵要素的萬千組合，造就了酒品的千變?nèi)f化。

2、 香型復(fù)雜多樣

白酒有十二種香型，但主流的四個香型分別是醬香、濃香、清香和米香，其他的香型幾乎都是根據(jù)四個香型來演化出來的。醬香型有比較特別的地方，它的整個發(fā)酵周期和生產(chǎn)周期是非常長的，遠遠長于其他的香型。同時，它用的酒曲是小麥做的高溫大曲，經(jīng)過端午制曲、重陽下沙、9次蒸煮、8次發(fā)酵、7次取酒、歷時1年、2次投料、窖藏3-5年，俗稱“12987”的釀造工藝后，方能成就一瓶純糧醬酒馥郁和獨特。

3、 釀造工藝

酒行業(yè)的白酒類目分成三種釀造工藝：固態(tài)發(fā)酵法、液態(tài)發(fā)酵法和固液發(fā)酵法。

固態(tài)發(fā)酵法是以：高粱、玉米、小麥、大米、糯米、大麥、蕎麥和豆類等為原料（不包括薯類），在泥窖、石窖和陶質(zhì)、瓷質(zhì)、水泥等容器中，經(jīng)自然發(fā)酵，并經(jīng)高溫蒸餾制得的白酒產(chǎn)品。老話所謂的：“酒是糧食精，越喝越年輕”指的就是這種純糧酒。

液態(tài)發(fā)酵法俗稱“新工藝白酒”，“新工藝白酒”出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代，由于當(dāng)時糧食供應(yīng)緊張，為節(jié)約釀酒用糧，白酒行業(yè)開始探索用代用原料生產(chǎn)白酒。淀粉含糖，經(jīng)過發(fā)酵產(chǎn)生乙醇。所以，那個年代很多含淀粉的農(nóng)作物邊角料，被用來制造食用酒精。新工藝白酒是指用食用酒精，加水降度，再勾兌化學(xué)試劑，例如：己酸乙酯、乙酸乙酯等香精香料對酒體進行調(diào)香。

固液發(fā)酵法是指在液態(tài)酒中，混合一小部分固態(tài)酒提升產(chǎn)品品質(zhì)的釀酒方法，也屬于白酒的新工藝范疇。

成長之路：從游戲到生意

企業(yè)成立之初，我們是一群朋友邊玩邊做，想像游戲一樣做好的產(chǎn)品，服務(wù)于自己。逐步找到共同的愿景，要做很多好產(chǎn)品，最終構(gòu)建一個新中產(chǎn)、優(yōu)生活的平臺。

所以，在2015年，我們不僅開始做酒，同時還計劃做49樣好東西。肆拾玖坊中的肆拾玖，最初的直白意思是“49人、49年、49樣好東西”，代表“人和價值”，是一家因信而聚，合伙共創(chuàng)的企業(yè)。

為什么會在第一年把擊穿點選擇到了做酒，做一杯純糧好酒呢？

因為開始落地的時候，我們發(fā)現(xiàn)團隊沒幾個人，上來就去做49樣好東西、搭平臺，運營人員不充足，用戶群也不夠，于是很快進行了圍繞醬酒的戰(zhàn)略聚焦。

在混沌，我們學(xué)到的一個模型方法論叫做“拆解供需連”。當(dāng)我們真的進入白酒行業(yè)之后，以用戶的角色深入研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)白酒行業(yè)面向用戶的“供需連”具備很大的改造空間。

從供的角度來看，市面上很多白酒未必是糧食釀的，我們發(fā)現(xiàn)到底什么是真的，在行業(yè)竟然是個大問題。

從用戶需求的角度來看，到底什么是酒，是好酒？我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的酒友是喝完了一輩子酒也不懂酒，更加不知道什么是一杯好酒了。

從連的角度來看，一是文化構(gòu)造的人的信任連接，在中國的酒文化當(dāng)中，現(xiàn)在這些年白酒相對其他的酒類很獨特，年輕人是不太喜歡白酒的，會覺得太油膩。因為它的秩序文化、勸酒文化，可能會讓人有些接受不了。二是渠道構(gòu)建的用戶體驗和產(chǎn)品價值輸出是不夠的，甚至有些名酒我們也難以避免買到“打孔酒”。

到底什么產(chǎn)品是好的？什么文化是對的？什么樣的渠道模式是對的？這是我們當(dāng)時在2015年彼時彼刻面對的問題。

在這個過程當(dāng)中，我們探索出一條屬于肆拾玖坊的眾創(chuàng)渠道模式，這是我們開始的基礎(chǔ)能力。

一個是扁平和強體驗的渠道模式，我們逐漸搭建了我們遍布全國的108家區(qū)域銷售公司，過程中我們發(fā)現(xiàn)酒還是需要體驗的，于是逐漸迭代出了“前店后廠”的運營模式，店面可以品茗也可以家宴，讓用戶感受一杯好酒的美好，也可以隨時到酒廠參觀“醬香之旅”了解白酒的釀造過程。我們在全國現(xiàn)在有2000多家肆拾玖坊的專營店，給用戶提供服務(wù)和體驗。

第二是私域社群運營，肆拾玖坊的用戶都在社群中，所有的溝通以及對用戶的運營管理是建構(gòu)在社群上的。社群也為用戶構(gòu)建了更多的連接和服務(wù)。

因為起步之初，我們希望為中生代最終構(gòu)建一個“優(yōu)生活”的平臺，所以我們的渠道模式除了扁平以外，有很強的“復(fù)業(yè)”經(jīng)營屬性?！皬?fù)業(yè)”指的是不僅僅是經(jīng)營酒，也兼營其他產(chǎn)品和服務(wù)，所以志同道合的伙伴們共享共創(chuàng)，形成了獨特的“復(fù)業(yè)”經(jīng)營模式，然后通過產(chǎn)品、文化、體驗的重構(gòu)，形成以用戶為中心的新的消費者關(guān)系。

為用戶創(chuàng)造價值才是肆拾玖坊生意的本質(zhì)

肆拾玖坊首先是一瓶質(zhì)優(yōu)價實的純糧醬香美酒。既然開始想為自己服務(wù)，所以進入行業(yè)之初做的就是最嚴(yán)苛工藝的產(chǎn)品。

但肆拾玖坊不僅僅是一款酒，因為一款酒解釋不了它的本質(zhì)內(nèi)涵。我們要做一件有意思的事，2015年，我們提倡“尋回中國失落的傳統(tǒng)文化”，不要讓人因酒傷人、傷身、傷害家庭。繼而我們提出“同飲不同量、開心就好”，“健康飲酒、飲健康酒”的口號。我們要讓這杯酒充滿情意，有“相逢一杯酒，天下皆朋友”的本真。

我們對用戶價值有四點總結(jié)，社交價值、情感價值、商業(yè)價值和社會價值。

社交價值：白酒的本質(zhì)是社交工具，我們的店面是提供社群社交的新社交平臺，也是認(rèn)知盈余、資源對接的新生意平臺。

情感價值：我們提倡大家以酒會友、把酒言歡、煮酒論道，構(gòu)建有信任、有溫度、能互助的場域。

商業(yè)價值：因信而聚，我們形成共創(chuàng)共享的事業(yè)共同體。

社會價值：我們提倡新飲酒文化、構(gòu)建新社交文明、共創(chuàng)新商業(yè)物種。

對照行業(yè)老大哥，肆拾玖坊的“一”是什么？

傳統(tǒng)的酒飲場景是肅穆的、充滿秩序的。在中國傳統(tǒng)酒文化當(dāng)中，一場酒局的等級和格調(diào)并不是由菜決定的，而是由上什么酒決定的。上什么酒，取決于飯局客人的身份。酒是社交貨幣，也是長幼尊卑定序的工具。

這種場景之下，茅臺原來就是關(guān)鍵社交的硬通貨，是一種差序格局下的秩序。

而在肆拾玖坊的應(yīng)用場景，是像朋友一樣平等的文化溝通。所以，肆拾玖坊的“一”是什么？我們回溯到場景去看。

我們教育用戶用一滴法、四滴法去品鑒酒，用水檢法、火檢法等去檢驗一杯酒是不是純糧酒，告訴用戶要拉酒線去醒酒。

我們告訴用戶酒有五味：酸、甜、苦、辣、澀。五種體感：圓、大、厚、勾、長。

我們提倡雅飲四妙：當(dāng)好時，處好地，與好人，飲好酒。

我們不勸酒，提倡同飲不同量、開心就好。

我們塑造平等尊重的酒桌文化，每個人可以提一杯酒。

我們認(rèn)為酒場是認(rèn)知盈余的分享，是深情厚誼的表達，是人脈資源的鏈接。

我們讓用戶來到酒廠參觀生產(chǎn)，我們秉持最傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝。 ?

我們找到行業(yè)泰斗同行，比如陳孟強、孫躍，坐鎮(zhèn)酒廠，布局了七大釀酒儲酒基地，持續(xù)在核心產(chǎn)區(qū)茅臺鎮(zhèn)做基建。

這些的東西都來源于什么？ 我們發(fā)現(xiàn)，我們的酒代表的其實是親密關(guān)系。關(guān)系背后其實是人的相互信任，而信任來源于什么呢？回歸到中國最傳統(tǒng)的文化——仁、義、禮、智、信，其實就是人因“義”所產(chǎn)生的。

如果遷移到希臘文化當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)如果說茅臺是光芒閃耀的阿波羅，那么肆拾玖坊就是充滿情緒、充滿情感的狄奧尼索斯。

對照老大哥，我們找到了那個“一”，就是“信”。

基于“信”，我們給用戶帶來了什么

1、 獨特的“信”，讓酒回歸“人本位”

基于我們找到的“一”，可以對照來看，肆拾玖坊在酒行業(yè)的生態(tài)位是非常獨特的。

全國各類名酒，在重要的社交場景應(yīng)用，如茅臺是國“禮”，講究的是禮儀。

地區(qū)名酒，講究宴飲的“宴”，相對來講是稍弱一層的工具。

而口糧酒，是用來喝的，注重“飲”。

肆拾玖坊是“信”，是人本位。從用戶的直感來說，不希望被壓力管束，被秩序強壓，希望得到愉悅的社交關(guān)系。

2、 找到“新關(guān)系酒學(xué)”

我們因為酒做了2000家空間，重構(gòu)用戶與用戶新的關(guān)系，我們稱之為“新關(guān)系酒學(xué)”。因為當(dāng)中國傳統(tǒng)的白酒依然鏈接的是以前的老關(guān)系，那鏈接新關(guān)系的酒類必然是紅酒、清酒、威士忌等。因為這個時代的消費者，在這些酒身上找到了更酷、更自由和更真誠的關(guān)系。

那與其讓別的酒取代，為什么白酒不能這么做呢？

說到底，我們從用戶出發(fā)，不經(jīng)意間重塑了酒的文化，我們是一杯朋友的酒。

3、 我有個“我們”

因為要構(gòu)建平臺，我們的店面是共享的合伙人模式，他們是一群原來沒有接觸過酒行業(yè)，但愿意擁抱新知的人。

我們的合伙人成為終端的超級用戶和分享者，有歸屬感和榮譽感，因為喜歡而生成了“我們”的概念，他會愿意和大家分享我們的店，我們的酒，我們的肆拾玖坊。

因此，門店構(gòu)建成了中年中產(chǎn)社交鏈接的空間，他還可以聚會、宴請、活動、品茶、承辦私房菜家宴等等。

肆拾玖坊是一家因“信”而聚的企業(yè)，注重用戶服務(wù)和體驗，致力于為用戶呈現(xiàn)好的產(chǎn)品。肆拾玖坊不僅傳承亙古不變的禮儀，還增添了許多自由的肆意，提倡平等、尊重的酒場文化，回歸愉悅、親密的社交關(guān)系。

你會因為一滴水的甘甜，而去尋找滋潤它的山林么?你會因為一粒糧的芳香，而去尋找培育它的土地么?

......

這就是肆拾玖坊的由來。肆拾玖坊，始于酒，不止于酒。

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