文/ 金錯(cuò)刀頻道

五一第一天，湖南就被擠爆了。

中國(guó)人的消費(fèi)力能給全世界上了一課，五一廣場(chǎng)、文和友、茶顏悅色，排隊(duì)一小時(shí)起步。

【資料圖】

而湖南這家店，人們也在排隊(duì)。

原因卻是想把之前卡中的錢都花出去，還要退卡。

它就是步步高超市。

被人排隊(duì)退卡就算了，還暴虧20億。

今年1月發(fā)出業(yè)績(jī)預(yù)告，2022年步步高預(yù)計(jì)虧損13億-19.5億，到4月又修正了一次，預(yù)計(jì)虧損20-26億，同比下降300%。

它在湖南的大本營(yíng)，也在勉強(qiáng)苦撐，與其他城市一樣，同步關(guān)停并轉(zhuǎn)低效虧損門店。

其實(shí)從輩分來(lái)看，步步高堪稱不少零售企業(yè)的長(zhǎng)輩，上個(gè)世紀(jì)成立，巔峰時(shí)年入197億，還得到馬化騰等大佬看好，當(dāng)?shù)貒?guó)資輸血幾十億。

一直不缺大佬送錢的步步高，不但沒(méi)有躺贏，反而過(guò)的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

步步高的兩個(gè)錯(cuò)誤，讓他把曾經(jīng)搶來(lái)的市場(chǎng)，白白送給了對(duì)手。

最狠“西南王”：

30億身家，拿50億造樓

在湖南的步步高，前半生只有一個(gè)關(guān)鍵詞：生猛。

早在1995年，當(dāng)時(shí)人們還沒(méi)見過(guò)超市的時(shí)代，步步高創(chuàng)始人王填，與妻子湊出5萬(wàn)元，在湘潭解放路的一家國(guó)營(yíng)菜肉商場(chǎng)，開出第一家步步高超市。

當(dāng)時(shí)的門店毫無(wú)設(shè)計(jì)可言，大紅的招牌，可以用土來(lái)形容。

但這不耽誤步步高的狂飆，在賺到第一桶金后，幾年后就敢開出幾十家店。

“店門還沒(méi)打開，門外已是人山人海，擠得水泄不通，新超市開一家火一家。”

之所以能如此狂飆，一是價(jià)格親民，曾喊出“0利潤(rùn)銷售”，二是步步高率先占據(jù)超市概念，它開出第一家店時(shí)，沃爾瑪們還沒(méi)出現(xiàn)。

在很多湖南人的記憶里，一個(gè)步步高幾乎滿足了所有對(duì)超市的想象。

巔峰時(shí)期，在湖南湘潭，幾乎每走一會(huì)就能看到步步高的字樣，步步高旗下的購(gòu)物中心、超市、便利店幾乎遍布湘潭各處。

但步步高的野心不止于此，立足湘潭，步步高開始向周邊延伸。

先是進(jìn)軍長(zhǎng)沙，覆蓋湖南省，然后開始向云南、貴州、廣西等地兇猛開店，創(chuàng)始人王填也有了“西南王”的稱號(hào)。

從小超市到西南王，王填的方法簡(jiǎn)單粗暴，就是砸錢。

2001年，王填力排眾議，在湘潭開了一家2.8萬(wàn)平方米的綜合購(gòu)物廣場(chǎng)。

這一想法曾遭到周圍人的一致反對(duì)，但王填就是賭未來(lái)十年——接下來(lái)十年里，大型購(gòu)物廣場(chǎng)會(huì)在全國(guó)遍地開花。

好在大型購(gòu)物廣場(chǎng)的確成為趨勢(shì)，步步高賭對(duì)了，這也讓投入巨資的步步高一躍成為湖南最大的連鎖企業(yè)，還在2008年上了市。

王填夫妻倆也是賺得盆滿缽滿，以32億的身家，成為湘潭首富。

踩中大型商場(chǎng)風(fēng)口，步步高的膽子越來(lái)越大，要建造一個(gè)超級(jí)綜合體。

這要花多少錢呢？答案是50億。比創(chuàng)始人的總身家都多。

但在步步高爽文男主的巔峰時(shí)期，如此驚人的數(shù)字，似乎也不荒誕，于是，2016年，這個(gè)龐大綜合體正式營(yíng)業(yè)。

步步高的零售業(yè)態(tài)也從原有的超市，一步步拓展至家電賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、電器城、便利店、商業(yè)地產(chǎn)等綜合型巨無(wú)霸。

那時(shí)的王填還意氣風(fēng)發(fā)，相比登山更愛好滑雪，因?yàn)椤暗巧讲粔虼碳ぁ薄?/p>

王填自信滿滿，覺(jué)得滑雪愛好者在挑戰(zhàn)自己的同時(shí)，也能做好風(fēng)險(xiǎn)控制。

“不要摔跤，這是滑雪的魅力?！?/p>

兩次狠心轉(zhuǎn)型，

卻將軟肋暴露無(wú)遺

既然要追求刺激，那就貫徹到底了，只不過(guò)，不是王填希望的那種。

這幾年，步步高的業(yè)績(jī)也是相當(dāng)?shù)拇碳ぁ?/p>

2019年，步步高達(dá)到史上營(yíng)收最高的197億，然而僅過(guò)兩年，出現(xiàn)首次虧損，全年虧損1.84億，再過(guò)一年，虧損更是驟然擴(kuò)大到超20億，讓很多人瞠目結(jié)舌。

其實(shí)早在2012年，步步高的頹勢(shì)就已經(jīng)出現(xiàn)，連鎖經(jīng)營(yíng)百?gòu)?qiáng)的增長(zhǎng)在不斷放緩，王填也意識(shí)到了危機(jī)。

步步高開始了自救之路，但兩次狠心轉(zhuǎn)型，不但沒(méi)有起色，還把自己的軟肋暴露無(wú)遺。

1.電商轉(zhuǎn)型，讓大佬失望

2013年，王填被快速增長(zhǎng)的阿里電商震撼，“好比你剛把所有設(shè)備換成PC電腦，卻發(fā)現(xiàn)所有人都在使用移動(dòng)設(shè)備了?！?/p>

于是，他也開始電商轉(zhuǎn)型，2013年成立云猴電商，并搭建移動(dòng)支付公司，希望做成一個(gè)全渠道、全品類的O2O，而后還進(jìn)一步上線全球購(gòu)業(yè)務(wù)。

然而現(xiàn)實(shí)卻很慘，2018年，砸下超過(guò)10億的云猴項(xiàng)目關(guān)停。

步步高首席技術(shù)官王衛(wèi)東后來(lái)反思原因，當(dāng)時(shí)的內(nèi)部系統(tǒng)，與純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比技術(shù)應(yīng)用“至少滯后5年”。

光靠自己顯然沒(méi)法在電商逆襲，不甘心的王填，找到了大佬來(lái)幫忙。

2018年，騰訊、京東入股步步高，也在流量、業(yè)務(wù)合作等方面幫他。馬化騰還曾在王填的朋友圈留言鼓勵(lì)，“你們就是要成為掌握產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高壁壘的重公司”。

然而做電商，不光是表面流量功夫，除了線上系統(tǒng)落后，在線下配送體系上，跟電商巨頭比，步步高也差的不是一點(diǎn)半點(diǎn)。

早在變成巨無(wú)霸的過(guò)程中，步步高也犯了與家樂(lè)福同樣的錯(cuò)誤，就是沒(méi)有重視建立配送中心。

2006年，步步高開始建立配送中心，開設(shè)“中央大廚房”，讓成品出庫(kù)到連鎖超市門店上架銷售，實(shí)現(xiàn)冷鏈配送，但也只限于湖南，此后也在全國(guó)建物流中心，但它入局的時(shí)候，論中心規(guī)模、論配送人力，都跟京東、美團(tuán)等電商遠(yuǎn)不在一個(gè)水平。

然而由于關(guān)鍵能力沒(méi)有本質(zhì)提高，又不可能對(duì)合作伙伴資源完全“拿來(lái)主義”，步步高的嘗試又一次悄無(wú)聲息地失敗。

2022年，京東與騰訊徹底死心，哪怕虧本，也要減持離場(chǎng)。

2.地產(chǎn)轉(zhuǎn)型，卻加速失控

早從2009年起，王填就開始把步步高集團(tuán)轉(zhuǎn)交給了外籍職業(yè)經(jīng)理人，理由是自己“有使不完的勁”，要搞商業(yè)地產(chǎn)。

搞地產(chǎn)，其實(shí)有很多成功的先例。比如雅戈?duì)?，成為最賺錢的國(guó)民男裝，就是靠賣地半年賺60億，創(chuàng)始人曾稱比賣衣服賺錢。

但步步高顯然沒(méi)這個(gè)好運(yùn)。

因?yàn)椴讲礁叩挠?jì)劃是商業(yè)地產(chǎn)，而不是單純的地皮買賣，從拿地、建設(shè)到培育，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目完成要七八年周期，想要盈利更是動(dòng)輒近十年起步。

本想挖掘新的金礦，沒(méi)想到反倒把底褲都快賠掉。從2008年至2017年的十年間，步步高砸了超41億在房地產(chǎn)項(xiàng)目上，這也導(dǎo)致它的資產(chǎn)負(fù)債率87.47%，流動(dòng)負(fù)債高達(dá)160億。

為了緩解資金壓力，步步高只能被迫大瘦身，2022年四季度開始，四川市場(chǎng)全面退出，江西、湖南、廣西等市場(chǎng)也開始大幅收縮。

賣了資產(chǎn)還不算，眼見虧損黑洞越來(lái)越大，王填甚至直接出局，把步步高賣身給當(dāng)?shù)貒?guó)資。

兩次轉(zhuǎn)型，不僅讓步步高不再生猛，還讓更多的人發(fā)現(xiàn)步步高的脆弱程度遠(yuǎn)超乎想象。

從封神到排隊(duì)退卡，

老商超們真的不行了？

很多人都想知道，步步高過(guò)去是怎么賺錢的？

步步高的封神時(shí)期，就是靠商超自身的用戶招牌足夠響亮，保證客流，保證商戶們有錢可賺，才愿意交入場(chǎng)費(fèi)，幫它賣命，所以店越開越多，越多越賺錢。

然而如今，傳統(tǒng)商超的日子越來(lái)越不好過(guò)。

商超老巨頭接連陷入低谷期，家樂(lè)福飽受倒閉爭(zhēng)議，永輝預(yù)計(jì)2022年虧損27億。

電商新對(duì)手又越來(lái)越猛，靠低價(jià)+服務(wù)吸引用戶，還有一些新物種如鍋圈，選擇垂直領(lǐng)域，也搶走了想去商超的一部分人。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多的情況下，步步高失去了讓用戶非去不可的魅力。

不光是賺錢招牌的光環(huán)不靈了，老商超們還在失去商戶的耐心。

家樂(lè)福曾被供應(yīng)商們聯(lián)名投訴，入場(chǎng)費(fèi)越來(lái)越貴，幾乎占到商品成本的四成，康師傅等品牌開始撤出。

步步高也是如此，在位于南昌市的辦公場(chǎng)所已經(jīng)人去樓空，贛州、奉新縣等地商戶也反映，在交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)后，步步高不開業(yè)又不退款。

不僅是商戶，消費(fèi)者也遭遇了“關(guān)門不退卡”的問(wèn)題，在投訴平臺(tái)上，能看到很多人吐槽它家退款難、東西貴。

對(duì)比胖東來(lái)，就不會(huì)這么做。

去胖東來(lái)買榴蓮，服務(wù)員當(dāng)場(chǎng)連開三次，直到開到最后的肉最多為止；買到的水果不甜？退；鞋子穿一個(gè)月磨壞？退。

最近胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)還表示，早晚要建個(gè)胖東來(lái)，只招胖的、丑的、自卑的員工。

在這些最能拉好感的細(xì)節(jié)上，步步高可以說(shuō)是完敗。

表面上是大環(huán)境的卷，其實(shí)根源還是在于步步高們的體驗(yàn)感越來(lái)越差。

很多人覺(jué)得，王填離開步步高，也許是步步高一個(gè)新的開始，畢竟還有在湖南當(dāng)?shù)氐拿麣?、?huì)員規(guī)模等，好好運(yùn)營(yíng)還是可以再度翻身。

步步高能不能翻身現(xiàn)在還不好說(shuō)，但可以確定的是：

當(dāng)一個(gè)商場(chǎng)的心思只放在賺錢，就注定與顧客無(wú)緣。

結(jié)語(yǔ)：

這些年，國(guó)內(nèi)超市逐漸形成一種格局：

在北方，有大潤(rùn)發(fā)、物美，胖東來(lái)是盤踞在河南小而美；

在南方，有永輝、華潤(rùn)、家樂(lè)福。

在湖南、云南等中西部，則是步步高的天下。

步步高在過(guò)去生猛逆襲時(shí)，無(wú)論怎么樣，門店都不愁客流，還有大佬排隊(duì)送錢，甚至還有國(guó)資下場(chǎng)送來(lái)20億，可以說(shuō)是躺贏。

躺贏的20年里，步步高顯然沒(méi)有更強(qiáng)的動(dòng)力去刮骨動(dòng)筋。

如今，包括湖南大本營(yíng)在內(nèi)，步步高在全國(guó)的業(yè)務(wù)都陷入了困境，商品打折清倉(cāng)，很多貨架空空如也。

王填曾說(shuō)，“你一開始抓住了風(fēng)口，錢其實(shí)很好賺?！?，過(guò)了野蠻生長(zhǎng)風(fēng)口期，步步高的錢越來(lái)越難賺。

其實(shí)風(fēng)口一直都在，只是步步高忘了這一點(diǎn)：

過(guò)去是規(guī)模為王道，如今是體驗(yàn)打天下。

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本篇作者 | 江源

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