文/ 金錯刀頻道
五一第一天,湖南就被擠爆了。
中國人的消費力能給全世界上了一課,五一廣場、文和友、茶顏悅色,排隊一小時起步。
【資料圖】
而湖南這家店,人們也在排隊。
原因卻是想把之前卡中的錢都花出去,還要退卡。
它就是步步高超市。
被人排隊退卡就算了,還暴虧20億。
今年1月發(fā)出業(yè)績預告,2022年步步高預計虧損13億-19.5億,到4月又修正了一次,預計虧損20-26億,同比下降300%。
它在湖南的大本營,也在勉強苦撐,與其他城市一樣,同步關停并轉低效虧損門店。
其實從輩分來看,步步高堪稱不少零售企業(yè)的長輩,上個世紀成立,巔峰時年入197億,還得到馬化騰等大佬看好,當?shù)貒Y輸血幾十億。
一直不缺大佬送錢的步步高,不但沒有躺贏,反而過的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。
步步高的兩個錯誤,讓他把曾經搶來的市場,白白送給了對手。
在湖南的步步高,前半生只有一個關鍵詞:生猛。
早在1995年,當時人們還沒見過超市的時代,步步高創(chuàng)始人王填,與妻子湊出5萬元,在湘潭解放路的一家國營菜肉商場,開出第一家步步高超市。
當時的門店毫無設計可言,大紅的招牌,可以用土來形容。
但這不耽誤步步高的狂飆,在賺到第一桶金后,幾年后就敢開出幾十家店。
“店門還沒打開,門外已是人山人海,擠得水泄不通,新超市開一家火一家?!?/p>
之所以能如此狂飆,一是價格親民,曾喊出“0利潤銷售”,二是步步高率先占據(jù)超市概念,它開出第一家店時,沃爾瑪們還沒出現(xiàn)。
在很多湖南人的記憶里,一個步步高幾乎滿足了所有對超市的想象。
巔峰時期,在湖南湘潭,幾乎每走一會就能看到步步高的字樣,步步高旗下的購物中心、超市、便利店幾乎遍布湘潭各處。
但步步高的野心不止于此,立足湘潭,步步高開始向周邊延伸。
先是進軍長沙,覆蓋湖南省,然后開始向云南、貴州、廣西等地兇猛開店,創(chuàng)始人王填也有了“西南王”的稱號。
從小超市到西南王,王填的方法簡單粗暴,就是砸錢。
2001年,王填力排眾議,在湘潭開了一家2.8萬平方米的綜合購物廣場。
這一想法曾遭到周圍人的一致反對,但王填就是賭未來十年——接下來十年里,大型購物廣場會在全國遍地開花。
好在大型購物廣場的確成為趨勢,步步高賭對了,這也讓投入巨資的步步高一躍成為湖南最大的連鎖企業(yè),還在2008年上了市。
王填夫妻倆也是賺得盆滿缽滿,以32億的身家,成為湘潭首富。
踩中大型商場風口,步步高的膽子越來越大,要建造一個超級綜合體。
這要花多少錢呢?答案是50億。比創(chuàng)始人的總身家都多。
但在步步高爽文男主的巔峰時期,如此驚人的數(shù)字,似乎也不荒誕,于是,2016年,這個龐大綜合體正式營業(yè)。
步步高的零售業(yè)態(tài)也從原有的超市,一步步拓展至家電賣場、百貨商場、電器城、便利店、商業(yè)地產等綜合型巨無霸。
那時的王填還意氣風發(fā),相比登山更愛好滑雪,因為“登山不夠刺激”。
王填自信滿滿,覺得滑雪愛好者在挑戰(zhàn)自己的同時,也能做好風險控制。
“不要摔跤,這是滑雪的魅力。”
既然要追求刺激,那就貫徹到底了,只不過,不是王填希望的那種。
這幾年,步步高的業(yè)績也是相當?shù)拇碳ぁ?/p>
2019年,步步高達到史上營收最高的197億,然而僅過兩年,出現(xiàn)首次虧損,全年虧損1.84億,再過一年,虧損更是驟然擴大到超20億,讓很多人瞠目結舌。
其實早在2012年,步步高的頹勢就已經出現(xiàn),連鎖經營百強的增長在不斷放緩,王填也意識到了危機。
步步高開始了自救之路,但兩次狠心轉型,不但沒有起色,還把自己的軟肋暴露無遺。
1.電商轉型,讓大佬失望
2013年,王填被快速增長的阿里電商震撼,“好比你剛把所有設備換成PC電腦,卻發(fā)現(xiàn)所有人都在使用移動設備了?!?/p>
于是,他也開始電商轉型,2013年成立云猴電商,并搭建移動支付公司,希望做成一個全渠道、全品類的O2O,而后還進一步上線全球購業(yè)務。
然而現(xiàn)實卻很慘,2018年,砸下超過10億的云猴項目關停。
步步高首席技術官王衛(wèi)東后來反思原因,當時的內部系統(tǒng),與純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比技術應用“至少滯后5年”。
光靠自己顯然沒法在電商逆襲,不甘心的王填,找到了大佬來幫忙。
2018年,騰訊、京東入股步步高,也在流量、業(yè)務合作等方面幫他。馬化騰還曾在王填的朋友圈留言鼓勵,“你們就是要成為掌握產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術的高壁壘的重公司”。
然而做電商,不光是表面流量功夫,除了線上系統(tǒng)落后,在線下配送體系上,跟電商巨頭比,步步高也差的不是一點半點。
早在變成巨無霸的過程中,步步高也犯了與家樂福同樣的錯誤,就是沒有重視建立配送中心。
2006年,步步高開始建立配送中心,開設“中央大廚房”,讓成品出庫到連鎖超市門店上架銷售,實現(xiàn)冷鏈配送,但也只限于湖南,此后也在全國建物流中心,但它入局的時候,論中心規(guī)模、論配送人力,都跟京東、美團等電商遠不在一個水平。
然而由于關鍵能力沒有本質提高,又不可能對合作伙伴資源完全“拿來主義”,步步高的嘗試又一次悄無聲息地失敗。
2022年,京東與騰訊徹底死心,哪怕虧本,也要減持離場。
2.地產轉型,卻加速失控
早從2009年起,王填就開始把步步高集團轉交給了外籍職業(yè)經理人,理由是自己“有使不完的勁”,要搞商業(yè)地產。
搞地產,其實有很多成功的先例。比如雅戈爾,成為最賺錢的國民男裝,就是靠賣地半年賺60億,創(chuàng)始人曾稱比賣衣服賺錢。
但步步高顯然沒這個好運。
因為步步高的計劃是商業(yè)地產,而不是單純的地皮買賣,從拿地、建設到培育,一個商業(yè)地產項目完成要七八年周期,想要盈利更是動輒近十年起步。
本想挖掘新的金礦,沒想到反倒把底褲都快賠掉。從2008年至2017年的十年間,步步高砸了超41億在房地產項目上,這也導致它的資產負債率87.47%,流動負債高達160億。
為了緩解資金壓力,步步高只能被迫大瘦身,2022年四季度開始,四川市場全面退出,江西、湖南、廣西等市場也開始大幅收縮。
賣了資產還不算,眼見虧損黑洞越來越大,王填甚至直接出局,把步步高賣身給當?shù)貒Y。
兩次轉型,不僅讓步步高不再生猛,還讓更多的人發(fā)現(xiàn)步步高的脆弱程度遠超乎想象。
很多人都想知道,步步高過去是怎么賺錢的?
步步高的封神時期,就是靠商超自身的用戶招牌足夠響亮,保證客流,保證商戶們有錢可賺,才愿意交入場費,幫它賣命,所以店越開越多,越多越賺錢。
然而如今,傳統(tǒng)商超的日子越來越不好過。
商超老巨頭接連陷入低谷期,家樂福飽受倒閉爭議,永輝預計2022年虧損27億。
電商新對手又越來越猛,靠低價+服務吸引用戶,還有一些新物種如鍋圈,選擇垂直領域,也搶走了想去商超的一部分人。
在競爭對手越來越多的情況下,步步高失去了讓用戶非去不可的魅力。
不光是賺錢招牌的光環(huán)不靈了,老商超們還在失去商戶的耐心。
家樂福曾被供應商們聯(lián)名投訴,入場費越來越貴,幾乎占到商品成本的四成,康師傅等品牌開始撤出。
步步高也是如此,在位于南昌市的辦公場所已經人去樓空,贛州、奉新縣等地商戶也反映,在交納進場費后,步步高不開業(yè)又不退款。
不僅是商戶,消費者也遭遇了“關門不退卡”的問題,在投訴平臺上,能看到很多人吐槽它家退款難、東西貴。
對比胖東來,就不會這么做。
去胖東來買榴蓮,服務員當場連開三次,直到開到最后的肉最多為止;買到的水果不甜?退;鞋子穿一個月磨壞?退。
最近胖東來創(chuàng)始人于東來還表示,早晚要建個胖東來,只招胖的、丑的、自卑的員工。
在這些最能拉好感的細節(jié)上,步步高可以說是完敗。
表面上是大環(huán)境的卷,其實根源還是在于步步高們的體驗感越來越差。
很多人覺得,王填離開步步高,也許是步步高一個新的開始,畢竟還有在湖南當?shù)氐拿麣?、會員規(guī)模等,好好運營還是可以再度翻身。
步步高能不能翻身現(xiàn)在還不好說,但可以確定的是:
當一個商場的心思只放在賺錢,就注定與顧客無緣。
結語:
這些年,國內超市逐漸形成一種格局:
在北方,有大潤發(fā)、物美,胖東來是盤踞在河南小而美;
在南方,有永輝、華潤、家樂福。
在湖南、云南等中西部,則是步步高的天下。
步步高在過去生猛逆襲時,無論怎么樣,門店都不愁客流,還有大佬排隊送錢,甚至還有國資下場送來20億,可以說是躺贏。
躺贏的20年里,步步高顯然沒有更強的動力去刮骨動筋。
如今,包括湖南大本營在內,步步高在全國的業(yè)務都陷入了困境,商品打折清倉,很多貨架空空如也。
王填曾說,“你一開始抓住了風口,錢其實很好賺?!保^了野蠻生長風口期,步步高的錢越來越難賺。
其實風口一直都在,只是步步高忘了這一點:
過去是規(guī)模為王道,如今是體驗打天下。
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本篇作者 | 江源
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