美國(guó)《福布斯》雜志最新公布的2023年全球億萬富豪榜顯示，法國(guó)奢侈品巨頭LVMH總裁伯納德·阿諾特以2110億美元的個(gè)人財(cái)富超越“鋼鐵俠”埃隆馬斯克位居榜首，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，法國(guó)奢侈品巨頭登頂全球首富，引起諸多關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，LVMH集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)收入446.51億歐元、642.15億歐元、791.84億歐元，開云集團(tuán)、愛馬仕等奢侈品集團(tuán)營(yíng)收也持續(xù)增長(zhǎng)。奢侈品銷售為何能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)？

【資料圖】

奢侈品的營(yíng)銷打法有何值得借鑒的地方？機(jī)械化生產(chǎn)對(duì)奢侈品生產(chǎn)有何影響？中國(guó)品牌的“奢侈之路”有哪些機(jī)會(huì)？

本期《鈦度熱評(píng)》特邀資深媒體人一起就話題“奢侈的力量”再造全球首富，“LVMH們”為何能夠跨越周期？進(jìn)行了討論，下面是部分觀點(diǎn)集錦。

關(guān)于奢侈品銷售為何能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)？

消金界運(yùn)營(yíng)周振江認(rèn)為，奢侈品大賣，LV成為新首富，本質(zhì)上是疫情期間全球大放水的必然結(jié)果，各國(guó)都希望用印鈔票來挽救因疫情而放緩的交易流動(dòng)性，但每次印錢、寬信用都是經(jīng)濟(jì)最頂層近水樓臺(tái)先得月，頂層通脹狂買奢侈品，進(jìn)而造成了奢侈品銷售的上揚(yáng)。

資深媒體人田延?xùn)|表示，LV總裁成為新全球首富是一個(gè)值得關(guān)注的事件。這表明了奢侈品市場(chǎng)的巨大潛力和LV作為全球領(lǐng)先奢侈品牌的重要地位。

從經(jīng)濟(jì)角度來看，LV的成功可以歸結(jié)為多個(gè)因素，包括其在全球范圍內(nèi)的品牌知名度和品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)的卓越性、以及營(yíng)銷策略的成功。

不妨反觀它的消費(fèi)群體，包括富裕人士、明星大腕、奢侈品收藏家等等在內(nèi)，如此高的消費(fèi)量級(jí)，可以預(yù)判其登頂“首富寶座”的可能性有多大！

不過， LV的成功也與其在可持續(xù)性和社會(huì)責(zé)任方面的表現(xiàn)有關(guān)。隨著人們對(duì)環(huán)境和社會(huì)責(zé)任的意識(shí)日益增強(qiáng)，消費(fèi)者越來越傾向于選擇那些具有良好社會(huì)形象的品牌。LV在這方面做得相當(dāng)不錯(cuò)，通過采取一系列可持續(xù)的實(shí)踐和與非營(yíng)利組織合作，來改善其對(duì)環(huán)境和社會(huì)的影響。

此外，LV還積極支持藝術(shù)和文化領(lǐng)域，為文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承作出了杰出的貢獻(xiàn)。這些努力不僅增強(qiáng)了LV品牌的美譽(yù)度，而且為社會(huì)做出了積極的貢獻(xiàn)。

因此，LV總裁成為新全球首富，不僅僅是一個(gè)商業(yè)成就，更是一個(gè)體現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任的成功故事。對(duì)于其他企業(yè)來說，這也是一個(gè)啟示，即在追求商業(yè)成功的同時(shí)，應(yīng)該注重可持續(xù)性和社會(huì)責(zé)任，以真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)增長(zhǎng)和社會(huì)價(jià)值的共同提升。

市值觀察主編盧詩(shī)洋表示， 這位全球最大奢侈品帝國(guó)的掌舵者伯納德·阿諾特（Bernard Arnault），以2110億美元（約14500億人民幣）的個(gè)人財(cái)富超越馬斯克的1800億美元，坐穩(wěn)了2023年度的世界新首富之位。

阿諾特的成功當(dāng)然不是偶然。遠(yuǎn)在美國(guó)的房地產(chǎn)商人特朗普，通過控股和贊助選美大賽來抬高身家。阿諾特則通過一種更直接的方式來達(dá)成這一目標(biāo)：一家接一家地收購(gòu)奢侈品公司，用奢侈品來掌控有錢人。

自入主LVMH起，阿諾特用不到35年時(shí)間，將70多個(gè)主要奢侈品品牌收入囊中，橫跨六大領(lǐng)域。香檳王、庫(kù)克香檳、路易威登、羅意威、思琳、紀(jì)梵希、芬迪、嬌蘭、寶格麗、蒂芙尼、絲芙蘭等等頂尖大牌都是他的。而且，他還在擴(kuò)張。

2023年年初，瑞士商業(yè)新聞報(bào)刊Finanz und Wirtschaf還報(bào)道說，LVMH集團(tuán)可能會(huì)收購(gòu)瑞士歷峰集團(tuán)Richemont。

如果這一票干成，LVMH阿諾特就又要改寫奢侈品格局。卡地亞、梵克雅寶和Buccellati等珠寶品牌，都將成為他囊中之物。

就在前幾天，LVMH集團(tuán)還收購(gòu)了美國(guó)知名說唱歌手Jay-Z（原名ShawnCoreyCarter）旗下香檳品牌ArmanddeBrignac50%的股份。目前，阿諾特?fù)碛蠰VMH47%的持股比例，擁有絕對(duì)話語權(quán)。

他的權(quán)力甚至進(jìn)了保險(xiǎn)箱。2022年4月，LVMH以81.6%的股東投票一致通過了一項(xiàng)決議：首席執(zhí)行官的任職年限可以從75歲延長(zhǎng)至80歲。這意味著，阿諾特還可以繼續(xù)干6年。

這個(gè)還在努力掌握全世界奢侈品大牌的“野蠻人”，還在繼續(xù)開著他的戰(zhàn)車，轟轟隆隆攻城略地。

曾經(jīng)有人用頂天立地來比喻高端市場(chǎng)，用鋪天蓋地來比喻低端市場(chǎng)，并且得出一個(gè)結(jié)論：頂天立地，不如鋪天蓋地。也有人不服，說鋪天蓋地，不如頂天立地。在阿諾特面前，這些都膚淺了。真正厲害的是：讓頂天立地，去鋪天蓋地。

唐辰同學(xué)主理人唐辰表示，奢侈品銷售逆勢(shì)上揚(yáng)與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有一定關(guān)系，但也不能完全反應(yīng)經(jīng)濟(jì)狀況的好壞。因?yàn)樯莩奁分饕南M(fèi)群體是基本恒定的，就是有錢人。即奢侈品品牌會(huì)通過各種營(yíng)銷策略來篩選核心用戶。比如不斷漲價(jià)，比如預(yù)售訂購(gòu)等。所以，從長(zhǎng)線看，奢侈品的消費(fèi)群體是基本固定的。不會(huì)像一般品牌，會(huì)進(jìn)行詳盡的用戶劃分，并針對(duì)性的去給出銷售策略。馮小剛電影《大腕》的臺(tái)詞就是這個(gè)意思：有錢人，只買貴的。另外一方面，奢侈品品牌會(huì)保持自己商品的稀缺性，某種意義上，有一般等價(jià)物的屬性，和黃金一樣保值或者升值。對(duì)于中國(guó)品牌而言，做奢侈品，還是需要著眼于長(zhǎng)期主義。不斷打磨品質(zhì)，服務(wù)以及稀缺性，豐富品牌溢價(jià)。價(jià)格只是一個(gè)外在反應(yīng)。奢侈品是貴，但貴的不一定是奢侈品。

多少說主理人褚少軍表示，奢侈品銷售逆勢(shì)上揚(yáng)的原因主要有以下幾點(diǎn)：

1、消費(fèi)替代：因?yàn)橐咔榈木壒?，外出旅游的消費(fèi)被抑制了，這部分消費(fèi)的其中一部分轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)品市場(chǎng)。沒法快樂地“旅游”，沒法快樂地“吃喝”，總要尋點(diǎn)其他快樂源，其中“買買買”就是很好的消費(fèi)替代，買奢侈品自然也在“買買買”之列。

2、目標(biāo)受眾年輕化：奢侈品品牌從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到營(yíng)銷，都已經(jīng)瞄準(zhǔn)年輕化的"Z世代”，Z世代注重認(rèn)同感、品質(zhì)感、帶有很強(qiáng)的標(biāo)簽特色，熱衷于追求“理想人設(shè)”的他們瘋狂崇拜當(dāng)下最具時(shí)尚影響力的偶像與明星，且希望用消費(fèi)來表達(dá)自己的價(jià)值觀，他們?cè)敢鉃榱伺枷竦拇曰蛘呗?lián)名合作系列買單。奢侈品企業(yè)正好利用到這些，和“流量”合作，和“KOL”合作，甚至和“虛擬世界”結(jié)合，目的就是吸引年輕群體買單。

3、疫情期間或者經(jīng)濟(jì)下行期間，富人的財(cái)富影響不大：財(cái)富向富人集中，這個(gè)已經(jīng)是全球的共識(shí)，在經(jīng)濟(jì)下行期間，富人更能夠保質(zhì)增值，目標(biāo)受眾的“錢袋子”依然富足。

4、投資并購(gòu)：投資并購(gòu)供應(yīng)鏈，投資并購(gòu)新的奢侈品領(lǐng)域等等，把自己的盤子越做越大，自然營(yíng)收就增加。而且通過對(duì)供應(yīng)量的掌控力增強(qiáng)，還有利于奢侈品的增產(chǎn)和利潤(rùn)保障。

5、漲價(jià)：作為奢侈品屢試不爽的營(yíng)銷策略，并不是物料或者成本增加了需要漲價(jià)，而是為了“奢侈”本身就需要漲價(jià)，自然也能增加營(yíng)收和利潤(rùn)。因此，部分奢侈品還具有保值增值的功能，這對(duì)消費(fèi)者來說，算是“兩全其美”。

6、不僅是中國(guó)市場(chǎng)亮眼，韓國(guó)等其他市場(chǎng)也很亮眼：尤其是韓國(guó)市場(chǎng)等，奢侈品的人均消費(fèi)遠(yuǎn)大于中國(guó)，甚至流行買不起房，但買得起奢侈品的消費(fèi)時(shí)尚?？梢娤M(fèi)品市場(chǎng)的潛力依然大。

價(jià)值研究所主編林之柏表示，這幾年經(jīng)濟(jì)確實(shí)不景氣，不少國(guó)家的人均收入也出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，或者增速遠(yuǎn)落后于通脹速度。但要明白的是，奢侈品的目標(biāo)受眾永遠(yuǎn)不是這群平均薪資水平線附近的人，而是高凈值家庭和超級(jí)富豪。

甚至對(duì)部分新中產(chǎn)來說，現(xiàn)在的投資風(fēng)險(xiǎn)高、各種副業(yè)翻車頻繁，在高通脹時(shí)代，奢侈品就是硬通貨。當(dāng)中的原因其實(shí)不難理解：供需關(guān)系決定市場(chǎng)價(jià)格，奢侈品牌借著通脹的理由激進(jìn)漲價(jià)，但越是漲價(jià)稀缺性就越強(qiáng)，越能贏得目標(biāo)客戶的歡心，產(chǎn)品就越保值。

論單品牌價(jià)值，LVMH旗下的一眾大牌略輸愛馬仕和香奈兒，但綜合實(shí)力是最強(qiáng)的，也是資本化運(yùn)作最成熟的。收購(gòu)泰格豪雅、蒂芙尼，近些年又將觸角伸向酒類和酒店品牌，阿諾特家族建立起了一個(gè)無比龐大的奢侈品帝國(guó)。

關(guān)于奢侈品的營(yíng)銷打法有何值得借鑒的地方？

多少說主理人褚少軍表示，值得借鑒的地方有三點(diǎn)，首先，敢于自我革命：首住“大本營(yíng)”的同時(shí)，敢于改革，敢于創(chuàng)新，迎合和吸引年輕的目標(biāo)受眾。

其次，堅(jiān)守品牌邏輯：稀缺性和獨(dú)特性，不管產(chǎn)品或者目標(biāo)受眾如何變化，都堅(jiān)持守住“稀缺性和獨(dú)特性”。

第三，年輕化、數(shù)字化和本土化：這一方面是奢侈品面臨的挑戰(zhàn)，另一方面也是奢侈品的機(jī)會(huì)和武器。年輕化已經(jīng)初見成效，數(shù)字化已經(jīng)從排斥到擁抱。相對(duì)來說，“本土化”依然還是奢侈品企業(yè)面臨的必修課，畢竟“政治正確”通吃的玩法可能適合美國(guó)，但在中國(guó)搞這一套消費(fèi)者不買單，而且還可能引發(fā)抵觸。故而如果“本土化”能更上層樓，奢侈品的營(yíng)收還會(huì)繼續(xù)蹦高。

星船知造創(chuàng)始人唐曉園提出，伯納德·阿諾特以前說過一句話：“我喜歡把創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)?！?/p>

奢侈品今天更像是一門金子塔形狀的生意：頂層仍然是以極少數(shù)人為目標(biāo)客戶的高級(jí)時(shí)裝等，中間是源源不斷出的當(dāng)季包袋。但構(gòu)筑最多利潤(rùn)的，是金字塔底層數(shù)量龐大的香水、彩妝和配飾。

LVMH總裁登頂全球首富，更印證了奢侈品的舊時(shí)光徹底過去了，就像包括LVMH集團(tuán)在內(nèi)的那幾家大公司，收了一批歐洲著名的奢侈品牌，在這些品牌還以賣手工鞋履、定制服裝給極少人為主營(yíng)生意的時(shí)候，奢侈品是部分人強(qiáng)調(diào)身份的特權(quán)符號(hào)。

今天消費(fèi)者對(duì)奢侈品已經(jīng)怯魅，奢侈品集團(tuán)本身也一邊保留各品牌的傳奇歷史故事為噱頭，一邊為賺取更多利潤(rùn)主動(dòng)親民，比如推出價(jià)格更低的副線品牌等。

品牌總希望更多人來為“符號(hào)”買單。

《鯨平臺(tái)》智庫(kù)專家郭施亮表示，路易威登今年股價(jià)再漲超過35%，總市值再創(chuàng)新高，法國(guó)奢侈品巨頭LVMH總裁伯納德·阿諾特以2110億美元的個(gè)人財(cái)富超越“鋼鐵俠”埃隆馬斯克位居榜首。

LV、愛馬仕成為奢侈品的標(biāo)志，在全球大放水的背景下，全球財(cái)富進(jìn)一步集中到少數(shù)富人手中，富人通過股票、房產(chǎn)以及奢侈品、收藏品進(jìn)行保值。奢侈品市場(chǎng)需求依然十足，既有特定群體的消費(fèi)需求，也有奢侈品自身的保值效果，有著保值增值效果，兼?zhèn)浣鹑趯傩缘纳莩奁?，自然得到了富人的青睞。

LV可以成功成為奢侈品隊(duì)列，并形成一種富人的標(biāo)識(shí)產(chǎn)品，也是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。當(dāng)然，也與LV高超營(yíng)銷能力、長(zhǎng)期奠定的品牌價(jià)值有關(guān)，全球財(cái)富集中到少數(shù)人手中，富人對(duì)奢侈品的需求繼續(xù)高漲，對(duì)具有收藏價(jià)值，兼具有金融屬性的奢侈品，更是獲得青睞。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，首先，從整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的角度來說，路易威登當(dāng)前的整體市場(chǎng)增長(zhǎng)是完全預(yù)計(jì)到的，這是因?yàn)樵诋?dāng)前的市場(chǎng)來說，路易威登的持續(xù)性漲價(jià)對(duì)于市場(chǎng)的影響才是最深遠(yuǎn)的，大家都非常關(guān)注路易威登整體漲價(jià)所帶來的市場(chǎng)變化和市場(chǎng)波動(dòng)，但是不可否認(rèn)的是漲價(jià)對(duì)于路易威登這樣的奢侈品品牌來說，利潤(rùn)的提升是相當(dāng)顯著的，這是因?yàn)閷?duì)于大部分非常有錢的人來說漲價(jià)，其實(shí)并不會(huì)影響他們的購(gòu)買，而對(duì)于普通人而言，由于一直都有漲價(jià)的預(yù)期，反而大家會(huì)大規(guī)模的去購(gòu)買。目的是說一旦說現(xiàn)在買了，只有成為一個(gè)保值增值的產(chǎn)品，未來有可能價(jià)格會(huì)更高，所以這種不斷預(yù)計(jì)的漲價(jià)趨勢(shì)，幫助路易威登等奢侈品品牌實(shí)現(xiàn)了持續(xù)性的收入增長(zhǎng)。

其次，仔細(xì)來看當(dāng)前路易威登的整體的收入布局，就能夠發(fā)現(xiàn)路易威登的時(shí)裝與皮具有了持續(xù)性的市場(chǎng)收入增長(zhǎng)，這是因?yàn)樵诋?dāng)前的市場(chǎng)之上，路易威登的整個(gè)時(shí)裝和皮具市場(chǎng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上是相對(duì)較小的，市場(chǎng)空間是相對(duì)較大的。越是市場(chǎng)上有保值增值潛質(zhì)的路易威登的產(chǎn)品，反而越容易在市場(chǎng)上有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)，相比于香水和化妝品的整體市場(chǎng)表現(xiàn)來說，路易威登當(dāng)前在時(shí)裝和皮具的市場(chǎng)上發(fā)展反而呈現(xiàn)出更加優(yōu)良的趨勢(shì)，這是當(dāng)前路易威登發(fā)展的最特殊的一個(gè)特點(diǎn)，也是它的市場(chǎng)變化的特征。

第三，到底該怎么看待奢侈品品牌越來越賺錢這件事？其實(shí)無論經(jīng)濟(jì)好與壞，特別是經(jīng)濟(jì)相對(duì)不好的時(shí)候，奢侈品反而能夠更加保值增值，對(duì)于當(dāng)前的整個(gè)市場(chǎng)來說，奢侈品品牌越來越賺錢實(shí)際上代表的是整個(gè)市場(chǎng)正在進(jìn)入財(cái)富28分化的狀態(tài)，整個(gè)市場(chǎng)的財(cái)富布局和財(cái)富發(fā)展水平都發(fā)生了根本性的變革，這是當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)出了明顯保值增值特征的原因所在，也是當(dāng)前需要關(guān)注的市場(chǎng)變化和市場(chǎng)波動(dòng)的焦點(diǎn)。不過好在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)并沒有呈現(xiàn)出大規(guī)模的上漲，這也代表中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變，中國(guó)消費(fèi)者正在變得越來越理性，越來越明白自己想要什么，而不是過度地看待整個(gè)奢侈品市場(chǎng)的崇洋媚外。

關(guān)于機(jī)械化生產(chǎn)對(duì)奢侈品生產(chǎn)有何影響？中國(guó)品牌的“奢侈之路”有哪些機(jī)會(huì)？

零售商論新零售行業(yè)分析師明澤表示，奢侈品巨頭富甲一方的話題再次沖上榜首，隨著開云集團(tuán)、愛馬仕等奢侈品集團(tuán)全球范圍“掠財(cái)”，掘金者們?cè)谏莩奁奉I(lǐng)域仍一騎絕塵、經(jīng)久不衰，追隨者絡(luò)繹不絕，后來者只能望而興嘆。

消費(fèi)品的終點(diǎn)，終究是品牌生意，社會(huì)認(rèn)同感帶來的附加價(jià)值超越了商品本身。而作為人口消費(fèi)大國(guó)的中國(guó)，為何沒能出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)奢侈品品牌？其一，90年代末期中國(guó)制造開始在國(guó)內(nèi)萌芽，出口成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的新馬車，過去三十年“直驅(qū)式”奮進(jìn)，將中小制造商品，圍繞中國(guó)出品商品，打造出“Made In China”標(biāo)簽，代替了微觀敘事下的品牌故事，以優(yōu)質(zhì)平價(jià)的量創(chuàng)造貿(mào)易順差，對(duì)外基本完成滲透，但商品本身卻框?qū)僭凇癕ade In China”標(biāo)簽之下，導(dǎo)致海外消費(fèi)者重“標(biāo)簽輕品牌”，“低端廉價(jià)”的代名詞困擾年輕品牌出海。

其二 ，奢侈品賽道并不好走，國(guó)內(nèi)不乏有追求極致、對(duì)產(chǎn)品執(zhí)著的匠人，但培養(yǎng)品牌本身便需要時(shí)間沉淀、工藝積累，缺乏成熟的品牌故事，導(dǎo)致市場(chǎng)普遍認(rèn)可度不高，入局者有心無力，反而加速二奢市場(chǎng)繁榮，進(jìn)一步弱化精品國(guó)貨影響力。

近年來，部分商品領(lǐng)域出現(xiàn)國(guó)貨崛起勢(shì)頭，本土品牌暫露頭角，國(guó)貨崛起是趨勢(shì)性產(chǎn)物，事實(shí)上，品牌遵循一定成熟路徑，本土化檢驗(yàn)產(chǎn)品力，出?；瘷z驗(yàn)品牌力。

一方面，本土化產(chǎn)品需要新思路，打磨更具備文化屬性的品牌，體現(xiàn)在“破舊革新”重塑造，將舊經(jīng)典與新現(xiàn)代文化融合，先認(rèn)同再塑造，才能獲得年輕一代人青睞。另一方面，定位精準(zhǔn)，產(chǎn)品線清晰，圍繞部分圈層做文化輸入，賦予品牌附加價(jià)值，先內(nèi)后外，奉行長(zhǎng)期主義打造品牌。

可視化新媒體快速崛起，為國(guó)內(nèi)奢侈品以及二奢市場(chǎng)注入一劑興奮劑，從另一角度而言，奢侈品在國(guó)內(nèi)仍具備增量市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奢侈品品牌走向頂端，需要的不僅僅時(shí)間沉淀，更需要?jiǎng)?chuàng)立者的決心、眼界與毅力。

螺旋實(shí)驗(yàn)室螺旋君表示，對(duì)于中國(guó)的奢侈品行業(yè)玩家來說，想要復(fù)制LVMH們的增長(zhǎng)神話，除了需要在產(chǎn)品上打出差異化，也更加考驗(yàn)其對(duì)于本土市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察力。

中國(guó)由于幾千來根深蒂固的傳統(tǒng)思想，奢飾品消費(fèi)的浪潮近十幾年來才漸漸形成規(guī)模，從過去信賴歐美品牌，到日韓品牌乘勢(shì)崛起，搞清楚自己的品牌定位顯得極為重要，一味地模仿國(guó)外巨頭的產(chǎn)品策略，不僅難以復(fù)制市場(chǎng)銷量，更容易將自己的品牌路線走窄。

其實(shí)從近些年來看，以國(guó)潮、非遺傳承等概念出圈的高端奢侈品亦有成功案例，甚至一些國(guó)外的奢侈品品牌也通過聯(lián)名等方式推出具有中國(guó)元素的消費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)于國(guó)內(nèi)的奢侈品品牌而言，深耕具有中國(guó)文化特色屬性的產(chǎn)品路線，或許能夠打造出更具有競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)認(rèn)可度的產(chǎn)品系列。

藍(lán)媒匯聯(lián)創(chuàng)兼運(yùn)營(yíng)總監(jiān)岳輕表示，這個(gè)問題有個(gè)前置條件：奢侈品到底是什么？

從這個(gè)概念引入中國(guó)開始，其實(shí)對(duì)奢侈品的印象就被國(guó)人固化在了服飾、箱包、首飾及化妝品上。但奢侈品本質(zhì)上是不該被這么限定的，它應(yīng)該是一切超出固定人群消費(fèi)理念范圍的、豪華升級(jí)類產(chǎn)品。如松露、魚籽、別墅、豪車、名酒等等，都算是奢侈品。

因此，奢侈品本質(zhì)上是一種對(duì)更高消費(fèi)水平和生活水平的追求，它的邏輯是：當(dāng)你無需為生存消費(fèi)發(fā)愁時(shí)自然而然的一種消費(fèi)習(xí)慣、甚至是在某些不景氣的狀態(tài)下提升幸福感的一種工具，而不是為了刻意提高生活水平才去咬牙做出的選擇。所以經(jīng)濟(jì)會(huì)有周期，但追求沒有周期，LV不受影響也在情理之中。換句話說，那就是LV們的目標(biāo)群體在周期低谷時(shí)并沒有失去對(duì)奢侈品的消費(fèi)能力、反而大量購(gòu)買以做提升幸福感。受影響的是那些將LV們當(dāng)作奢侈品、咬牙邁入門檻的群體，偏偏這一群體對(duì)奢侈品的銷量貢獻(xiàn)其實(shí)并不高。

所以奢侈品們對(duì)自己的定位是很清晰的，即販賣一種與眾不同的生活方式。機(jī)械化確實(shí)對(duì)奢侈品有影響，但只要該品牌“販賣與眾不同的生活方式”這個(gè)根本的產(chǎn)品邏輯不破，那機(jī)械化最終也只是錦上添花，反而拒絕機(jī)械化某些時(shí)候?qū)?huì)成為加分項(xiàng)。

事實(shí)上中國(guó)早就有了奢侈品，只不過沒有局限在某一具體品牌上。中國(guó)人追求“與眾不同的生活方式”其實(shí)標(biāo)桿很清楚，那就是“定制化”，類似“貢品”的概念，比如定制化的炒茶、制衣等等，而這些都是限制品牌做大的要素。中國(guó)的奢侈品土壤，只適合做小而美，一旦做大，自然會(huì)與奢侈品的根本邏輯發(fā)生沖突，不再代表“與眾不同的生活方式”，繼而被踢出奢侈品的行列。

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