文 | 李小霞
編輯 | 喬芊
出品 | 36氪未來消費(fèi)
(資料圖片僅供參考)
微信ID | lslb168
一年前初到長沙,照著網(wǎng)絡(luò)攻略打卡茶顏悅色等熱門地標(biāo)時,Lisa被當(dāng)?shù)氐囊患伊闶车晡。好鼽S色門頭,各色小零食碼放齊整,放眼望去宛若調(diào)色盤。店內(nèi)熙熙攘攘,收銀處一溜長隊。
身臨網(wǎng)紅城市,Lisa雖已習(xí)慣處處排隊的場面,還是不禁好奇一個自己“聽都沒聽過”的店為何擠滿了人,“零食沒什么新奇特別的地方”,面包、薯片、果脯、餅干、飲料……都是一些常見種類。
商品價簽上的數(shù)字解答了她的疑問,一瓶怡寶(555ml)1.2元,一瓶可樂(500ml)2.4元,一罐王老吉(310ml)2.8元,……“平時超市里賣的東西我覺得算是便宜的了,它竟然賣得還要低。”面對價格誘惑,Lisa加入掃貨大軍,幾十塊錢買了一大包。
Lisa發(fā)現(xiàn)的新大陸是一家名為“零食很忙”的連鎖店,它在長沙有多火?
有些地方每隔500米就能看見一家,其密度堪比茶顏悅色,官方數(shù)據(jù)披露,長沙現(xiàn)有門店400多家,窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,茶顏悅色長沙店則為417家。
但與家喻戶曉的茶顏悅色相比,大多像Lisa一樣的外地人都沒聽過零食很忙,很長時間里,它在湖南省外沒什么知名度。
2021年前,關(guān)于零食很忙的報道幾乎為零。直到紅杉中國、高榕資本、啟承資本等機(jī)構(gòu)2.4億元共同投資了首輪融資,這家公司才逐漸進(jìn)入媒體視野。
創(chuàng)始人晏周非常低調(diào),個人公開信息有限,外界對其知之甚少,但在創(chuàng)投圈很受認(rèn)可,“長沙人,是真的虎?!币晃恢麢C(jī)構(gòu)的消費(fèi)投資人評價道。
在啟承資本創(chuàng)始合伙人張鑫釗看來,零食很忙能從線下零食連鎖中殺出來,和晏周的零售天賦不無關(guān)系,“他把零食連鎖業(yè)態(tài)做了非常顯著的升級,(將其)帶到了一個新高度?!?/p>
休閑零食水大魚大,根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測,2022 年中國休閑零食行業(yè)總體零售額規(guī)模約為 1.56 萬億元,其中線下零售額達(dá) 1.30 萬億元,占比 83%。
主打高端的良品鋪?zhàn)诱紦?jù)著零食連鎖老大位置,市值最高時超300億。2021年營收93億,機(jī)構(gòu)預(yù)測2022年營收破百億。截至去年Q3,門店數(shù)量達(dá)到3163家。
成立雖只有5年,零食很忙已呈現(xiàn)翻山越嶺勢頭。去年年底,零食很忙門店突破2000家,全國門店年銷售額達(dá)64.5億,一年新開1200家店。對照之下,從2011年加盟起,到2021年末,良品鋪?zhàn)蛹用说陻?shù)量才超過2000家。
過去幾年,拼多多、蜜雪冰城的崛起驗證了消費(fèi)行業(yè)平價的力量。而身處良品鋪?zhàn)右曇懊^(qū),瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)人群、定位“性價比”的零食很忙正在悄然長成巨獸。
這是一個關(guān)于“最大公約數(shù)”的故事。
2017年,在房地產(chǎn)公司做了七年營銷策劃的晏周辭職創(chuàng)業(yè),和幾個人一起在長沙新開鋪橋下開了一家零食小超市,只有40多平大小,顧客大都是附近居民、學(xué)生,還時不時招徠遠(yuǎn)一點(diǎn)的人專門跑過來買東西。
此時,晏周的身份還是一家連鎖特價批發(fā)超市的加盟商?;蛟S受此啟發(fā),才有了后來的零食很忙。
過去,創(chuàng)業(yè)者、投資人迷戀于高溢價消費(fèi)挖掘。在萬億休閑零食賽道,大多數(shù)品牌做的也是中高端人群的生意。如同拼多多、蜜雪冰城一樣,零食很忙卻瞄準(zhǔn)了被忽視的大眾需求,以低價切入市場,走“薄利多銷”的路徑。
晏周曾在采訪中表示,零食中層和高層客戶群體雖然客單價高,但是只占20%-30%,剩下的70-80%大眾消費(fèi)者作為主流群體,有著非常龐大的潛力,在消費(fèi)中也更追求高性價比,而零食很忙正好滿足了他們的需求。
中國休閑零食俯仰三十年,成熟供應(yīng)鏈帶來的是行業(yè)高毛利率,像來伊份綜合毛利率可以達(dá)到40%,良品鋪?zhàn)蛹用说昝蚀蠹s為35%。但零食很忙門店綜合毛利率只有18%左右。
因此最值得探究的問題變成了:當(dāng)零食很忙將其變?yōu)榈兔纳鈺r,加盟商能否賺到錢?
根據(jù)零食很忙官網(wǎng)信息,除卻門面租金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)不確定性,一家常規(guī)門店(依照面積100㎡計算)前期投資所需資金大致50萬左右。日正常營業(yè)額10000元至15000元左右,具體生意情況根據(jù)門店位置、面積大小而不同。所有門店從開業(yè)到完全打開市場都需要6-12個月新店培育期,大概需要一年半至兩年回本。
加盟商馮周游2020年9月在長沙開了第一家店,據(jù)其回憶,大概用了10個月回本,次年四月,接著又新開了一家,目前已開出11家店。“我是通過測試、了解,覺得回報率符合預(yù)期了,才決定繼續(xù)開第二、三家。”他表示,現(xiàn)在門店平均凈利率為9%-10%。
據(jù)馮周游透露,零食很忙的閉店率只有3%,雖然數(shù)字真實性未知,但在零食很忙招募中老加盟商新開占比為70%。一份久謙紀(jì)要數(shù)據(jù)顯示,截止2022年4月,2+家店的加盟商占比為78%,加盟商平均開店1.78+家。36氪接觸到的多位加盟商,門店基本都在2家以上。從這些來看,零食很忙大部分門店盈利情況應(yīng)該還算樂觀。
值得關(guān)注的是,零食很忙毛利率雖然較低——門店綜合毛利率18%左右,只有良品鋪?zhàn)蛹用说甑囊话耄罢邌蔚甑钠盒?、運(yùn)營效率顯著高于良品鋪?zhàn)?,費(fèi)用率卻不足后者二分之一。
“低毛利意味著你的運(yùn)營效率要很高,選址、選品各方面要足夠精準(zhǔn),來保證門店業(yè)績,這樣才能給加盟商很好的盈利預(yù)期和回報?!币晃幌M(fèi)投資人告訴36氪。
便宜的價格自帶一種吸引力,外化為零食很忙的推廣神器。馮周游稱,除了新店開業(yè)會有促銷活動外,其他時間門店幾無營銷,全靠自然流量。
零食本身作為剛需消費(fèi),只需要給顧客一個更好的選擇理由,他就會長期來購買,上述消費(fèi)投資人認(rèn)為,零食很忙性價比能夠培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣,提升購買頻次。
啟承資本創(chuàng)始合伙人張鑫釗說,零食很忙搶占的是傳統(tǒng)超市的市場份額,相比這樣的渠道,前者在門店形象、產(chǎn)品陳列、豐富度上都有顯著優(yōu)勢,“像它的門店陳列,在我看來,是所有零食門店陳列里最標(biāo)準(zhǔn),最到位的”。
自成立以來,零食很忙門店已進(jìn)行了多代升級。而在產(chǎn)品陳列上,總部會根據(jù)加盟店周邊環(huán)境與陳列師的經(jīng)驗制定陳列標(biāo)準(zhǔn),比如動銷好的貨品要擺放于門店中間與貨架的第2-4層,時刻能在顧客第一視線內(nèi),加盟商不可隨意更改陳列方式及面積。
除了場景化升級為顧客營造“沖動消費(fèi)”的氛圍,零食很忙合理的商品組合搭配也影響著門店最終經(jīng)營效益,比如其散稱類產(chǎn)品占比達(dá)到40%,降低了購買負(fù)擔(dān),容易促成臨時性決策。
“低價”+“散稱”是個好用的武器。多位加盟商表示,顧客首次進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率可達(dá)到100%。另外,散稱類產(chǎn)品也會為門店貢獻(xiàn)高于定量包裝類產(chǎn)品的毛利率,銷售額占比60%。
再加上零食很忙以社區(qū)為核心的選址偏好,80%以上都是社區(qū)店,觸達(dá)消費(fèi)者更為方便,房租也相對便宜,增效之余還能降本。
以低價為賣點(diǎn)的零食集合店在國內(nèi)興起已久,特別是長沙近幾年涌現(xiàn)出非常多類似的店鋪。
作為“后浪”的零食很忙,能從行業(yè)嶄露頭角的原因無外乎兩個原因:加盟門店嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化管理,以及難以復(fù)制的供應(yīng)鏈資源。
在強(qiáng)管門店上,零食很忙從篩選加盟商開始就開始了鋪墊。據(jù)多位加盟商透露,成功申請加入零食很忙的難度比較高,這在公司官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)里也得到了驗證:2022年零食很忙共收到3.9萬余次意向加盟咨詢,其中僅有5426批通過審核進(jìn)入總部面試環(huán)節(jié),而最終成功加盟開店的新加盟商僅有332批,加盟成功率僅0.83%。
“一年有幾萬人來咨詢,如果隨意加盟的話,門店可能早就破萬了,而不是去年才開1000多家?!绷闶澈苊T工向36氪表示。嚴(yán)選加盟商背后,提升了前面說到的“加盟商存活率”和“單店利潤率”,隨之而來的還有更好實現(xiàn)強(qiáng)管型加盟。
零食很忙大概從2019年開始推行門店標(biāo)準(zhǔn)化管理機(jī)制,要求門店形象、產(chǎn)品、服務(wù)、陳列,均按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)“整店輸出”。
標(biāo)準(zhǔn)制定不難,如何做到卻非易事。零食很忙的監(jiān)管方式并無新奇之處,分為線上遠(yuǎn)程督導(dǎo)和線下到店監(jiān)督,但會將每個細(xì)節(jié)具象為不同的分?jǐn)?shù),影響著加盟資格和保證金費(fèi)用等。
據(jù)加盟商介紹,總部一個月通過監(jiān)控巡店7-8次,前往門店巡店2次,巡店關(guān)注的內(nèi)容包括不同區(qū)域貨品的擺放方式與動銷不同的產(chǎn)品的擺放位置、過期產(chǎn)品、違規(guī)下架、產(chǎn)品日期先進(jìn)先出、門頭衛(wèi)生、倉庫的擺放以及員工儀容儀表等,然后根據(jù)門店標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行情況進(jìn)行打分,95分以上為優(yōu)秀店鋪,可減免運(yùn)輸費(fèi)用、保證金;90-94分為合格店鋪,若連續(xù)三個月低于90分,會被取消加盟資格。
新加盟商通常會不以為意,但很快會發(fā)現(xiàn)嚴(yán)格不是說說而已,督導(dǎo)不會放過門店存在的任何一個小問題,一位加盟商就因剛開店時店內(nèi)某塊板子與預(yù)期存在色差,被督導(dǎo)堅持要求更換。
價格便宜是很多人對零食很忙的直觀認(rèn)知。其店內(nèi)沒有高于50元的商品,同類產(chǎn)品普遍比傳統(tǒng)商超或者線上低20%-30%。
售價為什么能這么低?
問題放置到當(dāng)下,很大一部分原因在于門店數(shù)量支撐起了零食很忙在上游供應(yīng)鏈端的話語權(quán),以規(guī)模效應(yīng)換取低成本,體量足夠大,議價能力越強(qiáng),拿貨價格就越低。
據(jù)行業(yè)人士透露,像眾旺的一款小餅干在零食很忙零售價為8.8元/斤,便利店則要19.8元/斤,進(jìn)貨價分別為5.4元/斤、6元/斤;天宜園蛋黃酥給零食很忙的供貨價為4.7-4.8元/斤,零售價為8.8元/斤,而商超進(jìn)貨價為7.5元/斤,零售價格為9.9元/斤。
同時,零食很忙摒棄了傳統(tǒng)商超、KA渠道向品牌收取高額進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用,因此省了一大筆錢的廠家也愿意把價格打下來。
而名不見經(jīng)傳時候,零食很忙靠著和腰尾部廠商合作逐漸做起聲色,并憑借“一手交錢一手交貨”的速度,打開更多供應(yīng)商信任。一位供應(yīng)商曾向逐日資本創(chuàng)始合伙人劉行健形容早期零食很忙的結(jié)款速度:司機(jī)去送貨,司機(jī)還沒回,款已經(jīng)回來了。
中間或有夸張成分,但無賬期的結(jié)算方式確實有著極強(qiáng)的誘惑力,令深陷回款周期長難之苦的供應(yīng)商難以拒絕。
“為了實現(xiàn)快速回款,品牌往往會主動讓利,特別是疫情期間,穩(wěn)定的現(xiàn)金流比什么都重要?!币晃涣闶硠?chuàng)業(yè)者告訴36氪。
伴隨聲量日隆,像洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)?、勁仔、甘源、喜之郎等大廠品牌直接專供合作,使得零食很忙優(yōu)勢更加突出。
拆解零食很忙的成長,不得忽視的還有長沙的土壤。
對零食很忙而言,這一網(wǎng)紅城市扮演的不只創(chuàng)新載體,還擁有繁盛的零食批發(fā)業(yè)態(tài)。
位于雨花區(qū)二環(huán)路的高橋大市場,有著湖南“義烏”之稱,是包括零食很忙在內(nèi)的很多零食企業(yè)的進(jìn)貨首選地。零食很忙在此設(shè)立了總部供應(yīng)鏈中心,以保障24小時內(nèi)配貨到店,貨品流轉(zhuǎn)周期5-7天,即節(jié)約了流通成本也提升了配送效率。
雨林之下,零食集合連鎖種類相當(dāng)豐富,企業(yè)間的生存競爭亦十分激烈。如啟承資本創(chuàng)始合伙人張鑫釗所言,身處這樣一個市場,零食很忙需要把自己的長板打磨得很長,才能殺出重圍。
憑借定價策略、標(biāo)準(zhǔn)化管理、供應(yīng)鏈長板,幾年時間零食很忙在湖南遍地生根,截至2022年底,已開出1496家門店,甚至滲入到很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但隨著湖南趨于飽和,零食很忙也會遇到長沙品牌都會面臨的“走出去”問題。
省內(nèi)擴(kuò)張時期,零食很忙的策略是密集開店,先在城市主要社區(qū)實地考察估計該市可承載的門店數(shù)量,然后在1-2個月之內(nèi)將城市“打穿打透”。
零食很忙對湖南外市場開發(fā)較晚,直到2021年向資本敞開大門后,才東往江西、北上湖北、西至貴州,逐漸開啟了省外擴(kuò)張之路。
因消費(fèi)者口味偏好相似、且距離湖南較近,湖北成為一些長沙品牌向外邁步的必經(jīng)之站,像茶顏悅色異省首店就落在了武漢。
一個更為有利的條件是,良品鋪?zhàn)悠鸺矣诤保撌∠M(fèi)者在零食方面的受教育程度較高,消費(fèi)意愿也強(qiáng),零食很忙定位又與良品鋪?zhàn)訁^(qū)分開來,避其鋒芒,肆意生長。
但在同樣距離不遠(yuǎn)、飲食偏辣的江西,零食很忙開城卻沒有那么順利。
有加盟商表示,相比湖南、湖北,江西有些門店營業(yè)數(shù)據(jù)不太理想,原因在于江西盤踞著本地品牌趙一鳴零食——一家成立于2015年、也主打低價的零食集合店,現(xiàn)觸角已延至安徽、廣東,門店800余家,今年2月完成了黑蟻資本領(lǐng)投、良品鋪?zhàn)痈兜?.5億元首輪融資。
從開店速度大概也能看出些端倪。截至2022年底,零食很忙在湖南開了1496家門店、江西294家、湖北233家、貴州38家——2021年2月進(jìn)駐江西,去年6月才擴(kuò)向湖北。
不只有江西,湖南株洲也是一塊難啃的地方。據(jù)悉,零食很忙剛進(jìn)入株洲時,由于忌憚有著二十多年歷史的零食連鎖老品牌戴永紅,很多加盟商不愿在此開店,總部就通過補(bǔ)貼的方式調(diào)動大家積極性,與此同時,直接將店面選址在戴永紅附近,硬生生搶下了一小塊蛋糕。
但零食很忙在此地拓店還是會受到掣肘,華創(chuàng)證券研究報告顯示,零食很忙的人均店數(shù)明顯低于同為“長株潭經(jīng)濟(jì)圈”的長沙、湘潭。
事實上,這與零食集合店普遍呈現(xiàn)的”區(qū)域性“特征有關(guān)。在零食很忙之前,更早的較為出名的折扣零食店可追溯至2010年成立于寧波的老婆大人,至今500多家店幾乎全都開在浙江省內(nèi);另外,四川地區(qū)也有零食有鳴,雖非全國性品牌,卻在當(dāng)?shù)負(fù)碛袌詫嵉钠放普J(rèn)知度,外來品牌破冰自然難免跌撞。
零食很忙的應(yīng)對方式是繞開“地頭蛇”,優(yōu)先考慮去到“無人之境”,據(jù)36氪了解,接下來,他們會相繼進(jìn)駐廣東、廣西省。
疫情帶來的經(jīng)濟(jì)承壓,讓越來越多的消費(fèi)者對價格更為敏感,加速了主打高性價比的零食集合店潮漲。低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的需求是更大的驅(qū)動力,一位投資人對36氪表示,這一人群雖對價格敏感,但不代表他們不需要更好的東西,折扣零食集合店關(guān)鍵在于實現(xiàn)了下沉市場的消費(fèi)升級。
新品牌新名字不斷萌生,鄰食魔琺、零食艙、零食優(yōu)選……就連零食賽道老玩家也按耐不住熱情,除了投資趙一鳴零食,良品鋪?zhàn)尤ツ甑走€推出了平價品牌“零食頑家”,在2023年新開1000家店的計劃里,大部分門店份額會給到后者。
但熱鬧背后伴生出諸多不確定。
隨著擴(kuò)張半徑變大,供應(yīng)鏈如何跟得上,流通效率是否依然高效,貨品口味怎樣匹配不同的城市?分食者激戰(zhàn)巷道時,其低價優(yōu)勢還能大殺四方嗎?
至少,這意味著,除了加快開辟疆土速度,零食很忙的長板還需更長。
(文中Lisa、劉冰皆為化名,另本文不構(gòu)成任何加盟投資建議)
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