文｜謝蕓子

編輯｜潘心怡

曾收割了一眾中產(chǎn)的“素食主義”，正面臨前所未有的危機(jī)。

(資料圖片)

近日，“燕麥奶第一股”O(jiān)ATLY發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。2022年，OATLY歸屬母公司股東的凈虧損為3.926億美元，上年同期的凈虧損為2.124億美元。僅從OATLY公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其自2019年至今，已虧損超過(guò)6.41億美元，約合人民幣48.16億元（以4月17日1美元兌6.87元人民幣計(jì)算）。

無(wú)獨(dú)有偶，在資本市場(chǎng)掀起過(guò)巨大風(fēng)浪的Beyond meat，也陷入困境。

2022年，Beyond Meat凈收入4.189億美元，虧損達(dá)到3.66億美元。連累Beyond Meat在國(guó)內(nèi)的上游供應(yīng)商雙塔食品財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳。據(jù)雙塔財(cái)報(bào)，其在上一年度虧損達(dá)到5億元，同比擴(kuò)大40%。

在健康飲食與環(huán)保理念的浪潮下，以純植物蛋白代替動(dòng)物蛋白的“植物基”概念遭到熱捧。Beyond Meat一度被認(rèn)為是“金融危機(jī)后最成功的大型IPO”；“燕麥奶第一股”O(jiān)ATLY在上市前就獲得了100億美元的超高估值。

疫情三年以來(lái)，植物基熱度急轉(zhuǎn)直下。以Beyond Meat及OATLY為代表的企業(yè)，遭遇了股價(jià)暴跌、虧損加劇、裁員、食品安全與消費(fèi)者偏好度下降的問(wèn)題。

“網(wǎng)紅濾鏡”破碎后，植物基賽道還能講出新故事嗎？在關(guān)鍵的中國(guó)市場(chǎng)，人造肉與“洋豆?jié){”還是一門(mén)好生意嗎？

泡沫破裂，中產(chǎn)“虛火”

消費(fèi)需求大增和補(bǔ)貼策略下，2020年前后，植物基賽道在美國(guó)迎來(lái)爆發(fā)。

據(jù)美國(guó)植物基協(xié)會(huì)和好食品研究所的數(shù)據(jù)，2020年美國(guó)植物性食品零售額增長(zhǎng)了27%，總市場(chǎng)規(guī)模約為70億美元。

這樣的增長(zhǎng)速度幾乎是美國(guó)零售食品市場(chǎng)總量的兩倍，并連續(xù)第三年超過(guò)常規(guī)動(dòng)物食品的銷(xiāo)售額。

植物肉刮起一陣熱風(fēng)，肯德基植物肉漢堡、必勝客植物肉意面、便利店植物肉三明治、植物肉餃子······開(kāi)始出現(xiàn)在各大主流快捷餐飲門(mén)店的菜單上。背后的供應(yīng)商Beyond Meat和Impossible Foods 名聲大噪。

植物奶方面，OATLY為代表的老牌燕麥奶企業(yè)，則通過(guò)“咖啡+燕麥”的形式，最大程度地教化了各國(guó)消費(fèi)者對(duì)于“燕麥基”的味覺(jué)感知。在中國(guó)一、二線城市，人手一杯的星巴克燕麥拿鐵，一度成為白領(lǐng)的時(shí)尚標(biāo)配。

市場(chǎng)狂熱下，植物基儼然成了資本熱捧的“香餑餑”。

Beyond Meat的投資陣容豪華，吸引了包括比爾 · 蓋茨、影星萊昂納多、可口可樂(lè) CFO Kathy Waller 和 Twitter 的 CFO Ned Segal 等。

2019年上市首日，Beyond Meat開(kāi)盤(pán)價(jià)為46美元，較發(fā)行價(jià)25美元上漲84%，收盤(pán)價(jià)暴漲163%，成為繼2008年金融危機(jī)以來(lái)IPO當(dāng)日最大漲幅的股票，上市僅一個(gè)多月市值便突破100億美元。

Beyond Meat背后的投資公司之一——Tyson Foods也推出了自己的植物肉生產(chǎn)線。雀巢自2017年就收購(gòu)了Sweet Earth，其旗下Garden Gourmet、嘉植肴等多個(gè)品牌均推出過(guò)漢堡、香腸等植物基產(chǎn)品。

中國(guó)作為植物蛋白生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)，圍繞植物肉形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

上游企業(yè)，以雪榕生物、雙塔食品為代表。產(chǎn)業(yè)中游則有金字火腿、雙匯等傳統(tǒng)肉食企業(yè)入局。星期零、植物教授、未食達(dá)等新銳品牌也乘著熱度獲得了融資。在下游渠道端，除天貓、京東等電商外，盒馬、山姆超市、羅森等線下商超，也有植物肉產(chǎn)品售賣(mài)。

圖片來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

人造肉概念股也在去年的中國(guó)資本市場(chǎng)迎來(lái)短暫的高光時(shí)刻，哈高科、雙塔食品、豐樂(lè)種業(yè)、維維股份等人造肉龍頭股都經(jīng)歷了漲停。

植物奶方面，乳制品公司HP Hood旗下的Planet Oat風(fēng)頭正盛。中國(guó)市場(chǎng)，伊利、蒙牛、元?dú)馍值染揞^企業(yè)，也推出了燕麥奶、巴達(dá)木奶產(chǎn)品線，小麥歐耶、植物標(biāo)簽、野生植物等眾多小眾品牌不斷涌現(xiàn)。

據(jù)《2021中國(guó)植物肉行業(yè)洞察白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，2019年12月至2020年12月，國(guó)內(nèi)針對(duì)植物基公司的投資事件多達(dá)21件，同比增長(zhǎng)500%。而資本對(duì)于植物基賽道的樂(lè)觀情緒，在OATLY上市后達(dá)到頂峰。

2021年5月，即使還未盈利，OATLY的市值就達(dá)到了131億美元。彼時(shí)，有聲音認(rèn)為，植物奶會(huì)成為下一個(gè)爆火的人造肉賽道，植物奶在美國(guó)市場(chǎng)13%的高滲透率，也成為人造肉具備發(fā)展?jié)摿Φ淖糇C。

Beyond Meat就曾預(yù)測(cè)，如果植物肉的市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)到類(lèi)似植物奶與乳制奶的比例，那么對(duì)應(yīng)美國(guó)2700億的肉類(lèi)市場(chǎng)，植物肉就有350億美元的新增市場(chǎng)空間。

然而事與愿違，在往后一年多的光景中，整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了戲劇性的變化。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2022年11月。

當(dāng)時(shí)，加拿大最大的食品加工企業(yè)Maple Leaf Foods發(fā)出警告，稱(chēng)“植物性替代產(chǎn)品的增長(zhǎng)正在放緩?！蹦釥柹瓟?shù)據(jù)也顯示，在截至2022年4月30日的52周內(nèi)，植物性肉類(lèi)零售額與去年同期相比大致持平。

禍不單行，在疫情與成本上漲的大環(huán)境下，OATLY與Beyond Meat先后被爆出食品安全問(wèn)題。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，兩家企業(yè)也是“節(jié)節(jié)敗退”，虧損擴(kuò)大的同時(shí)，皆被爆出通過(guò)裁員降低成本。

且無(wú)論人造肉還是植物奶，一個(gè)不得忽視的問(wèn)題在于，入局者在增加、競(jìng)爭(zhēng)在加劇，產(chǎn)品與技術(shù)卻沒(méi)有新突破。短期內(nèi)，素食主義的消費(fèi)群體也沒(méi)有變多。

對(duì)于盈利的遙遙無(wú)期，資本市場(chǎng)很快給予反饋?，F(xiàn)階段，Beyond Meat的股價(jià)始終維持在26美元左右，相距其最高市值跌超90%。OATLY同樣如此，一年時(shí)間內(nèi)，其公司市值縮水超過(guò)80%。

泡沫已然破裂。

OATLY近年來(lái)虧損情況，36氪根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)制圖

真科技還是智商稅

實(shí)際上，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于植物基產(chǎn)品并不陌生，在人造植物肉面世以前，就有以豆制品為原材料的素肉產(chǎn)品。

從技術(shù)層面來(lái)看，人造植物肉比素肉更“負(fù)責(zé)”，側(cè)重點(diǎn)在于將植物蛋白重構(gòu)成肉類(lèi)的纖維狀結(jié)構(gòu)，模仿真肉口感。即便如此，人造植物肉的“科技”口感仍達(dá)不到主流消費(fèi)者的預(yù)期。部分消費(fèi)者甚至認(rèn)為，表面光鮮的人造肉，比不過(guò)一根辣條帶來(lái)的“幸福感”。

2021年，星巴克、漢堡王等餐飲門(mén)店將植物肉產(chǎn)品下架，給出的理由大多是“銷(xiāo)量不足”。 類(lèi)似的案例時(shí)有發(fā)生，由于無(wú)法形成更大規(guī)模的銷(xiāo)量，人造植物肉的生產(chǎn)成本始終無(wú)法降低。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》早前計(jì)算，2021年，Beyond Meat的產(chǎn)品單價(jià)為5.49美元/磅。另?yè)?jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)，2022年4月底，全美碎牛肉成本價(jià)僅4.9美元/磅。對(duì)消費(fèi)者而言，花更多的錢(qián)去吃口感無(wú)法擬真的人造肉，并不是一個(gè)合理、值得復(fù)購(gòu)的行為。

銷(xiāo)售端難以打開(kāi)的同時(shí)，Beyond Meat還不得不面對(duì)成本上升的問(wèn)題。

從2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，Beyond Meat“市場(chǎng)、銷(xiāo)售和管理費(fèi)用”連年上升，2022財(cái)年達(dá)到2.40億美元，去年同期為2.09億美元。研發(fā)費(fèi)用為0.62億美元，相比去年的0.669億美元有所降低。

此外，受?chē)?guó)際大環(huán)境影響，大豆成本價(jià)格也連年上漲，這些無(wú)不在壓縮著植物肉企業(yè)的利潤(rùn)空間。

以燕麥奶為代表的植物奶市場(chǎng)也面臨相似問(wèn)題，近年來(lái)，在燕麥成本不斷上升，OATLY的營(yíng)銷(xiāo)投入?yún)s連年提高。

據(jù)財(cái)報(bào)，在亞洲市場(chǎng)，去年四季度，OATLY收入下滑80萬(wàn)美元至4070萬(wàn)美元，經(jīng)調(diào)整EBITDA，虧損也達(dá)到2260萬(wàn)美元，較去年同期擴(kuò)大600萬(wàn)美元。OATLY解釋稱(chēng)，亞洲EBITDA的下降，主要因擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模和未來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)增加的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，以及較高的生產(chǎn)成本導(dǎo)致的較低毛利率。

在中國(guó)的下沉市場(chǎng)，OATLY還不得不面對(duì)來(lái)自“露露、椰汁”等老牌植物奶企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。最為關(guān)鍵的是，在一、二線城市，消費(fèi)者也開(kāi)始對(duì)OATLY過(guò)高的產(chǎn)品售價(jià)產(chǎn)生抵觸情緒，進(jìn)而質(zhì)疑其營(yíng)養(yǎng)成分。

36氪將市面幾款常見(jiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)OATLY原味醇香燕麥奶的能量與脂肪含量?jī)H略低于牛奶，卻高于脫脂牛奶。蛋白質(zhì)含量上，OATLY僅為牛奶的三分之一，價(jià)格則高出牛奶產(chǎn)品的兩倍以上。

這至少證明，燕麥奶無(wú)法真正替代牛奶的蛋白質(zhì)供應(yīng)。從減脂的角度看，OATLY的效果也不及脫脂牛奶。

36氪根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)、參考京東零售價(jià)制表

當(dāng)然，燕麥奶的確適合“乳糖不耐受”人群。從配料表看，OATLY強(qiáng)化了鈣的補(bǔ)充，男性消費(fèi)者也不用擔(dān)心豆?jié){帶來(lái)的雌激素增加。另有研究顯示，燕麥富含的β-葡聚糖可有效降低膽固醇水平，不過(guò)在燕麥奶在生產(chǎn)的過(guò)程中，難以完好地保留β-葡聚糖。

除了“智商稅”備受質(zhì)疑外，植物基技術(shù)含量究竟幾何也是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。

由于工藝技術(shù)流程相對(duì)清晰，植物基行業(yè)的技術(shù)壁壘并不算高。除目前的頭部企業(yè)外，能拉升各玩家估值、產(chǎn)品口感的“技術(shù)突破”并不多。

OATLY一直標(biāo)榜的酶解技術(shù)，能將燕麥“液體化”，最大程度保留這種水溶性成分。然而除了燕麥奶外，其他植物奶品牌或仍為傳統(tǒng)的研磨工藝，在此基礎(chǔ)上，添加維生素E、鈣等其他營(yíng)養(yǎng)成分。

另一邊的Beyond Meat，強(qiáng)調(diào)的則是基于雙螺桿擠壓技術(shù)的高濕法擠壓工藝，保證其產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)別于其他品牌。

對(duì)于一個(gè)早期行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)為了生存只能燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)和投入研發(fā)，這使得競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越“卷”，也降低了快速上市實(shí)現(xiàn)造富的可能性。市場(chǎng)冷靜期過(guò)后，熱錢(qián)瘋狂涌入的植物基賽道走下神壇是必然結(jié)果。

先盈利才能“拯救地球”

宏觀層面，“植物基”在全球市場(chǎng)仍有廣闊的發(fā)展空間。

艾媒資訊數(shù)據(jù)顯示，2019年全球植物基市場(chǎng)價(jià)值達(dá)185億美元，較2018年增加了43.0億美元，同比增長(zhǎng)30.3%，預(yù)計(jì)2024年全球植物基市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到355.0億美元。

另?yè)?jù)MarketsandMarkets數(shù)據(jù)，2018年，美國(guó)在全球植物性人造肉市場(chǎng)中占近40%的市場(chǎng)份額。德國(guó)、英國(guó)和新加坡將是復(fù)合增長(zhǎng)率前三高的國(guó)家。亞太及南美國(guó)家對(duì)植物性人造肉的巨大需求也將推動(dòng)人造肉市場(chǎng)快速擴(kuò)大，其中亞太植物肉類(lèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將由中國(guó)主導(dǎo)。

中國(guó)常素食人口比例約為3.6%，植物基的滲透率有望提高到10%左右。從OATLY的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能看出，以中國(guó)為主的亞洲，早已成為其增速最快的市場(chǎng)。

圖片來(lái)自中商情報(bào)網(wǎng)

也因此，盡管承受巨大的營(yíng)收壓力，OATLY、Beyond Meat始終未放緩在中國(guó)建廠、市場(chǎng)擴(kuò)張的腳步。

Beyond Meat創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Ethan Brown曾直言，“無(wú)論發(fā)生什么，都必須活躍在中國(guó)市場(chǎng)?！?

不久前，OATLY首席執(zhí)行官Toni Petersson表示，伴隨著疫情限制措施的放開(kāi)，OATLY“已準(zhǔn)備好2023年開(kāi)始進(jìn)攻”。同時(shí)，Toni Petersson公布了亞洲市場(chǎng)的最新戰(zhàn)略——即“擴(kuò)大分銷(xiāo)、推出新產(chǎn)品和提升效率”。

從OATLY在亞洲市場(chǎng)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)看，其零售渠道的營(yíng)業(yè)額正持續(xù)增長(zhǎng)，逐漸占據(jù)收入來(lái)源的大部分。2022年第四季度，OATLY來(lái)自零售渠道的收入為56.9%，上年同期為56.1%；餐飲服務(wù)渠道和以電商銷(xiāo)售為主的其他渠道分別占總收入的38.3%、4.8%。

36氪走訪發(fā)現(xiàn)，除盒馬、全家便利店、巴黎貝甜等門(mén)店，幾乎未見(jiàn)OATLY的產(chǎn)品陳列。

且無(wú)論人造肉企業(yè)還是燕麥奶企業(yè)，都在走向C端、擴(kuò)展B端外的零售渠道。這也意味著，植物基企業(yè)需要直面消費(fèi)者的審視。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，植物基市場(chǎng)在近幾年已從初始的市場(chǎng)探索期，逐漸進(jìn)入了迅速發(fā)展的推廣期。一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，畜牧業(yè)是造成污染與碳排放的主要產(chǎn)業(yè)之一。

羅蘭貝格副合伙人嚴(yán)威對(duì)36氪表示，在現(xiàn)有的消費(fèi)基礎(chǔ)下，以O(shè)ATLY為代表的植物基企業(yè)，應(yīng)加深消費(fèi)者對(duì)其“環(huán)保、低碳、素食主義”的認(rèn)知，以滿足部分中產(chǎn)階級(jí)向往綠色消費(fèi)的“精神需求”。

但在中國(guó)的下沉市場(chǎng)，這樣的超前理念能否為三、四線消費(fèi)者接受，仍需打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌則認(rèn)為，無(wú)論消費(fèi)者還是二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于植物基的概念已不再新奇，企業(yè)需要講出能被市場(chǎng)利用的新故事。

當(dāng)然，夯實(shí)商業(yè)模型才是當(dāng)下關(guān)鍵。

在包括嚴(yán)威在內(nèi)的分析人士看來(lái)，相比人造肉，植物奶擁有相對(duì)完善、成熟的消費(fèi)市場(chǎng)。無(wú)論OATLY還是Beyond Meat，都需要調(diào)整當(dāng)下的發(fā)展步調(diào)，讓人們看到盈利的可能。

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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“36氪”（ID:wow36kr），作者：謝蕓子 潘心怡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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