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環(huán)球今熱點(diǎn):慘遭郭廣昌拋棄,金徽酒被打回原形
2023-04-16 15:46:21來源: 子彈財經(jīng)

出品 | 子彈財經(jīng)


(相關(guān)資料圖)

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

甘肅隴酒頭牌金徽酒近日“禍不單行”。

此前,金徽酒曾因產(chǎn)品包裝上印有“十里香”字樣被訴侵權(quán),近日,該案件一審宣判金徽酒侵犯“十里香”商標(biāo)專用權(quán),需賠償十里香公司經(jīng)濟(jì)損失20萬元。

不僅深陷侵權(quán)泥沼,金徽酒2022年財報中有一組數(shù)據(jù)也格外引人注目:報告期內(nèi),公司歸屬上市公司股東的凈利潤為2.8億元,同比下降13.73%。

與白酒圈名企一年動輒數(shù)十億利潤的成績表相比,金徽酒的表現(xiàn)就顯得不夠看了。

但這家鮮有人知的區(qū)域型酒企并非沒有過高光時刻。

2020年,復(fù)星系掌舵人郭廣昌高調(diào)進(jìn)入白酒圈,通過受讓成為金徽酒實(shí)際控制人。復(fù)星系的光環(huán)以及郭廣昌在公開場合對金徽酒不吝夸獎,都讓這家酒企一度被認(rèn)為有希望成為區(qū)域酒企走向全國的經(jīng)典案例。

但隨著復(fù)星系“退燒”拋售股權(quán),金徽酒也終于被打回原形。

這家在行業(yè)人士看來被低估的酒企究竟為何頻繁“吊車尾”?金徽酒這種區(qū)域型酒企向全國市場攻城略地真的是某種自不量力嗎?

1、失意“高端化”

金徽酒原產(chǎn)自甘肅徽縣,地處長江上游、秦嶺南麓,充足的糧食讓這里具備了良好的釀酒基礎(chǔ),也成為當(dāng)?shù)氐拿浦l(xiāng)。

“金徽酒入口微辣,沒有想象中那么沖,介于傳統(tǒng)川派濃香和柔和濃香之間,口感絲滑更容易入口?!币晃话拙茞酆谜哌@樣評價金徽酒。

但比起一眾銷量和口碑都榜上有名的白酒老大哥們,金徽酒的知名度和存在感似乎并不高。

金徽酒2022年財報顯示,期內(nèi)金徽酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.12億元,同比增長12.49%;歸屬于上市公司股東凈利潤實(shí)現(xiàn)2.8億元,同比下降13.73%。

作為對比,同為區(qū)域性白酒品牌,2022年西鳳集團(tuán)(西鳳酒)實(shí)現(xiàn)整體銷售收入84.29億元,同比增長5%;同樣曾被郭廣昌看中的舍得酒業(yè)在轉(zhuǎn)型高端化上初有成效,2022年營收約60.56億元,同比增長21.86%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約16.85億元,同比增長35.31%。

拿數(shù)據(jù)一比較,金徽酒便相形見絀,而它的高光時刻還停留在7年前——2016年正式登陸上交所。

金徽酒上市期間,尚處在白酒行業(yè)的強(qiáng)周期內(nèi),幾乎所有白酒企業(yè)都在銷量和業(yè)績上實(shí)現(xiàn)雙增長。但金徽酒銷售從10億闖進(jìn)20億大關(guān),就用了九年時間,業(yè)績在同行中墊底。

它甚至沒能完成自己定下的業(yè)績目標(biāo)。

早在2019年,金徽酒與公司管理團(tuán)隊核心成員簽訂《業(yè)績目標(biāo)及獎懲方案協(xié)議》,協(xié)議約定,2019年至2023年,公司營收目標(biāo)分別為16.2億元、18.3億元、21億元、25億元和30億元,扣非凈利潤分別為2.8億元、3.2億元、3.8億元、4.7億元和6億元。

但轉(zhuǎn)眼幾年過去,該對賭計劃至今仍未如約完成。

2022年底,金徽酒發(fā)布公告稱,由于疫情等狀況影響,其營業(yè)收入、凈利潤指標(biāo)分別延后一年,并取消扣罰方案。但即便如此,金徽酒也并未完成業(yè)績目標(biāo)。

事實(shí)上,2021年金徽酒利潤增長已顯頹勢。2021年公司凈利潤分別為3.25億元,同比下滑1.95%,2022年凈利潤為2.8億元,同比更是下滑13.73%,其增速較2020年超20%的同比增幅出現(xiàn)斷崖式下滑。

金徽酒在財報中則將凈利潤下滑歸結(jié)為銷售費(fèi)用增加、業(yè)績拓展以及人工成本上升等。

公司銷售成本的上升和企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整不無關(guān)系。

回顧金徽酒的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn),2019年以前中檔酒還是金徽品牌的主力產(chǎn)品。但隨著公司推動產(chǎn)品高端化,并開始走出甘肅區(qū)域市場,企業(yè)銷售收入和成本也隨之水漲船高。

根據(jù)金徽酒財報,從出廠價看,金徽酒的價格可分為三檔:

高檔產(chǎn)品指出廠價在100元/500ml以上的產(chǎn)品,主要代表有金徽28、金徽18、世紀(jì)金徽五星、柔和金徽系列、能量金徽系列等;

中檔產(chǎn)品指出廠價30元至100元/500ml的產(chǎn)品,主要代表有世紀(jì)金徽三星、世紀(jì)金徽四星等;

低檔產(chǎn)品指出廠價30元/500ml以下的產(chǎn)品,主要代表有世紀(jì)金徽二星、金徽陳釀等。

金徽酒2022年財報顯示,金徽28、金徽18以及柔和金徽系列百元以上高檔酒貢獻(xiàn)營收12.67億元,同比增長15.66%,占酒制造業(yè)務(wù)收入比為63.93%。

但金徽酒定義的高端產(chǎn)品線在白酒市場只能勉強(qiáng)躋身次高端行列。

旗下高檔白酒金徽28、金徽18、世紀(jì)金徽五星、柔和金徽H9單瓶產(chǎn)品定價分別1085元、463元、196元和344元,然而前兩款白酒在金徽酒天貓旗艦店的月銷量僅有1瓶,世紀(jì)金徽五星和柔和金徽H9月銷量分別為21瓶和43瓶。

而在次高端白酒檔位,除金徽酒之外,消費(fèi)者還有更多選擇:據(jù)天貓官方旗艦店定價,500ml郎酒紅花郎53度醬香白酒售價為409元;500ml舍得52度濃香型白酒售價448元。

從現(xiàn)有的產(chǎn)品布局來看,一方面,金徽酒需要考慮其高端產(chǎn)品在市面上是否有消費(fèi)者買賬;另一方面,金徽高檔酒產(chǎn)品2022年毛利率為69.22%,同比下滑0.95%,是否繼續(xù)愿意用利潤換取高端酒銷量,這是一個兩難問題。

2、瘋狂撒錢背后

眾所周知,白酒企業(yè)的發(fā)展通常都離不開砸錢營銷。

比如,金徽28的售價(零售價1200元/瓶)比較接近五糧液普五(零售價1499元/瓶),能賣出高價格除了需要產(chǎn)品本身過硬之外,更離不開大規(guī)模的品牌推廣。

在過去的2022年,對比起營收體量,金徽酒在廣告方面的投入仍然可算是大手筆。

金徽酒2022年財報顯示,公司銷售費(fèi)用約4.20億元,同比增長高達(dá)51.16%,超過其凈利潤50%。其中,廣告宣傳費(fèi)約1.13億元,同比大幅增長32.94%。

金徽酒的廣告投入直接影響了企業(yè)當(dāng)年的利潤。報告期內(nèi),金徽酒歸屬上市公司股東的凈利潤為2.8億元,同比減少13.73%。

對于凈利潤減少,金徽酒解釋稱:一是新市場開拓、品牌宣傳以及消費(fèi)者培育互動等銷售費(fèi)用增加;二是生產(chǎn)及業(yè)務(wù)拓展導(dǎo)致人員增加、薪資及激勵機(jī)制調(diào)整等帶來的人工成本上升。

不妨來細(xì)看金徽酒超1億元的廣告費(fèi)用是否都花在了刀刃上。

在營銷策略中,金徽酒在財報中除了強(qiáng)調(diào)要重點(diǎn)運(yùn)營大客戶,還要在打造品牌上下功夫。具體來說,就是在華東19個重點(diǎn)城市加大陸空(高鐵和高速媒體等)廣告宣傳投放力度,打造所謂的“廣告矩陣”。

除空中廣告這些硬投放之外,金徽酒在過去一年開展了“櫻花春釀”“金徽之旅”“心中的年味”等活動。然而,這些廣告和營銷活動,似乎并未在消費(fèi)者心中掀起多大的波瀾。

作為區(qū)域性白酒品牌,金徽酒長期偏安西北,相鄰省份陜西有西鳳酒,山西有汾酒,四川有“川酒六朵金花”,這些白酒知名度都遠(yuǎn)高于金徽酒,導(dǎo)致后者對周邊省份缺乏很強(qiáng)的輻射能力。

財報顯示,金徽酒組建了北方銷售公司、青海銷售公司和北京互聯(lián)網(wǎng)銷售公司,華東銷售公司實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破。但其四周被名酒環(huán)繞,邁向全國市場的營銷路徑走起來顯得困難重重。

在投資者互動平臺,不乏對企業(yè)新品、業(yè)績以及市場聲量的質(zhì)疑之聲。

一位投資者甚至直接質(zhì)疑金徽酒在白酒股中表現(xiàn)最差,擔(dān)心公司經(jīng)營和發(fā)展是否遭遇瓶頸。

圖 / 投資者互動平臺

這種對業(yè)績質(zhì)疑的聲音,似乎從復(fù)星系拋下金徽酒“另擇良酒”之后,便開始陸續(xù)出現(xiàn)了。

3、郭廣昌的“棄子”

作為區(qū)域酒品牌,金徽酒的全國化戰(zhàn)略早從2020年就已開始,并且由復(fù)星系推入了“快車道”。

2020年9月,金徽酒控股股東亞特集團(tuán)將金徽酒近30%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給豫園股份,后者是復(fù)星系旗下公司。其后,豫園股份一致行動人海南豫珠,通過要約收購,耗資7.15億元,又從二級市場拿到8%股權(quán)。

至此,復(fù)星系掌舵人郭廣昌成為金徽酒新的實(shí)際控制人。

從復(fù)星系大舉進(jìn)入的動作以及郭廣昌在公開場合的發(fā)言,不難想象,復(fù)星系曾對金徽酒寄予厚望。

郭廣昌拿下金徽酒后,被外界解讀為資本大佬投資區(qū)域酒廠,意圖做白酒行業(yè)資源整合。

郭廣昌也一度公開表示,復(fù)星集團(tuán)要和甘肅省、隴南市攜手,像貴州培育茅臺酒一樣來培育金徽酒,把金徽酒做大做強(qiáng)。

復(fù)星入主后,金徽酒的股價確實(shí)水漲船高。僅一年時間,金徽酒股價就增長了兩倍:從2020年9月30日的17.44元/股一路上漲至2021年9月30日的34.25元/股,期間最高點(diǎn)為55.71元/股。

另一個重要的轉(zhuǎn)變是,復(fù)星系入主期間,金徽酒正式開啟“東進(jìn)計劃”,開始了進(jìn)軍全國市場的步伐。

2021年底,金徽酒相繼成立上海、江蘇銷售公司,希望聯(lián)合復(fù)星系旗下公司發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),打開華東市場。

可惜好景不長,一派大好的擴(kuò)張勢頭卻因?yàn)閺?fù)星系“喜新厭舊”而急轉(zhuǎn)直下——四處尋覓市場機(jī)會的郭廣昌有了更好的目標(biāo)。

2020年12月,郭廣昌斥資45.3億元拿下舍得集團(tuán)70%的股權(quán)。相比金徽酒,舍得酒轉(zhuǎn)型高端化相對成功,不僅產(chǎn)品知名度更高,業(yè)績也更為亮眼,郭廣昌的白酒業(yè)務(wù)重心很快有了偏移。

圖 / 金徽官網(wǎng)

因?yàn)橥瑯I(yè)競爭原因,金徽酒成為被放棄的那一方。2022年9月,豫園股份和海南豫珠以19.37億元對價將金徽酒13%股權(quán),轉(zhuǎn)讓給亞特集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方隴南科立特,亞特集團(tuán)董事長李明重新拿回金徽酒的控制權(quán)。

對投資者們來說,復(fù)星系大筆收購、跟風(fēng)拋售的投資風(fēng)格向來令人膽寒,同時也讓金徽酒慘遭拋售一事染上了某種悲觀色彩。

在投資者互動平臺上,有投資者質(zhì)疑企業(yè)和復(fù)星系的合作。“復(fù)星幾年前進(jìn)入并沒有給公司帶來實(shí)際好處,市場的反應(yīng)就是跌跌不休。”對此金徽酒方面回應(yīng),“布局全國、深耕西北”的戰(zhàn)略路徑不變。

對于金徽酒來說,當(dāng)年與復(fù)星系的合作如今看來仿佛黃粱夢一場。

即便在財報中,金徽酒表示其華東銷售公司實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破,且布局全國市場的戰(zhàn)略不變,但從營收板塊不難發(fā)現(xiàn),金徽酒的銷量大頭仍然來自于甘肅省內(nèi)。

金徽酒財報數(shù)據(jù)顯示,即便省外市場銷售額和經(jīng)銷商數(shù)量有所增長,但2022年,公司在甘肅省內(nèi)的銷售收入占總收入比例仍超7成。

這也意味著,金徽酒跟隨復(fù)星系“出走半生”,歸來仍只能在甘肅稱王。

可以說,就目前來看,金徽酒的區(qū)域化特征仍然非常明顯。尤其當(dāng)前全國白酒市場已經(jīng)相對成熟,金徽酒非但拿不出名聲在外的大單品,更不具備高端白酒代表的社交和商務(wù)屬性。

如今,失去復(fù)星系的助力后,發(fā)力全國市場反而比固守本土市場更容易暴露短板。

金徽酒是時候夢醒了。

*文中題圖來自:攝圖網(wǎng),基于VRF協(xié)議。

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