出品｜虎嗅商業(yè)消費組

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作者｜齊敏倩

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 視覺中國

寶潔放棄了曾寄予厚望的高端美容儀品牌OPTE。

近日，有媒體報道稱，寶潔正逐步淘汰OPTE，寶潔發(fā)言人在郵件里面表示，OPTE將不再履行新訂單。虎嗅通過OPTE官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，早在今年1月份，該品牌就表示將暫停業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，OPTE是寶潔創(chuàng)新投資部門孵化的首批品牌之一，這款產(chǎn)品于2020年上市，主打遮斑、淡斑，上市前還曾高調(diào)亮相2019年CES和我國進博會。據(jù)寶潔官方說法，這款產(chǎn)品研發(fā)歷時14年，有40多項專利，公司相關(guān)發(fā)言人在接受媒體采訪時曾說：“這是我們研發(fā)的最優(yōu)質(zhì)的美容產(chǎn)品。”

產(chǎn)品售價自然不菲，OPTE在美國市場的定價為599美元，在我國市場的售價約為5000元，屬于家用美容儀行業(yè)的“高端玩家”。

去年，OPTE天貓旗艦店已經(jīng)停止運營，當時還有消費者在小紅書吐槽其疑似“跑路”。因為這款美容儀需要搭配精華使用，而去年其海外旗艦店已經(jīng)停止出售精華，導(dǎo)致消費者購買的機器只能閑置。

得益于顏值經(jīng)濟的崛起，近年來家用美容儀備受消費者青睞，市場規(guī)模也與日俱增。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年到2019年，我國美容儀需求量從131萬臺增加到了655.2萬臺，美容儀復(fù)合增長率高達28%。具體到家用美容儀，有機構(gòu)預(yù)測，到2026年市場規(guī)模將突破200億元。

在這樣一個增長快速的市場上，寶潔作為國際快消巨頭為何會選擇暫停呢？

有業(yè)內(nèi)人士在接受化妝品觀察采訪時表示，這主要是因為其銷售業(yè)績不佳。不止寶潔，歐萊雅的美容儀產(chǎn)品銷量同樣慘淡，一個原因是巨頭的主要精力不在美容儀產(chǎn)品上，不可能投入太多資源。

上述人士表示，目前我國美容儀市場上銷量較好的有兩大類，一類是雅萌、AMIRO（覓光）等專業(yè)品牌；另一類則是走低價路線的國內(nèi)雜牌。

以雅萌為例，一個品牌要想在家用美容儀市場上“走紅”，營銷至關(guān)重要。雅萌母公司財報顯示，2021財年其銷售費用占營收46%，而研發(fā)費用只占1%左右。

雅萌、ReFa等先進入市場的專業(yè)美容儀品牌，在社交媒體以及直播間等渠道進行過大量營銷推廣，提前占據(jù)了用戶心智。而寶潔、歐萊雅等大集團在這方面的投入較少，所以銷量也相對一般。

從整個家用美容儀賽道來看，近年來這個行業(yè)進入者很多，也存在良莠不齊、亂象叢生的情況。

按照技術(shù)、功能分類，目前市場上主流的美容儀一共有三大類：一是光電加熱類如射頻產(chǎn)品等，這類儀器的作用主要是緊致皮膚、抗老等，所以受眾面很廣；二是電流類產(chǎn)品，主要功效是促進皮膚新陳代謝；三是光照類，比如常見的紅藍光美容儀。

由于之前缺乏相關(guān)標準，美容儀的安全性和功效性一直是消費者關(guān)心，甚至憂心的地方。之前就有被美容儀燙傷的案例，而功效方面，由于大部分美容儀都要長期堅持使用，所以關(guān)于美容儀是否有效，是不是“智商稅”的討論一直不絕于耳。

面對市場亂象，監(jiān)管也在趨嚴，而且很有可能造成行業(yè)大洗牌。

根據(jù)有關(guān)規(guī)定，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀要按照Ⅲ類醫(yī)療器械管理，產(chǎn)品按《醫(yī)療器械注冊與備案管理辦法》的規(guī)定申請注冊。自2024年4月1日起，上述兩類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進口和銷售。

有化妝品業(yè)內(nèi)人士向虎嗅透露，Ⅲ類醫(yī)療器械需要做3期臨床試驗，申報周期長，花費也在百萬以上。所以，這個規(guī)定會大幅提高射頻產(chǎn)品的門檻，“小品牌不得不退出競爭，留下有實力的大廠繼續(xù)競爭?！?/p>

不過，上述人士認為，對于消費者和整個行業(yè)來說，這個規(guī)定的影響是積極向上的。因為，產(chǎn)品會更規(guī)范更安全更有效。

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