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文 | 讀懂財經

近日，Sportspro報道，正準備競標英超聯賽的版權。而在今年2月份，剛剛直播MLS。開始涉足體育賽事，是海外體育版權競爭加劇的信號。

曾經大多數海外流媒體并不想進軍體育賽事，Netflix曾直言，“不會將精力投入到體育直播上?！钡┠陙?，海外流媒體對體育直播的態(tài)度有了一個大轉彎，亞馬遜、迪士尼、谷歌、等巨頭都開始加大對體育賽事的投入，并且開始在頂級賽事爭奪上直接碰面。本次購買英超版權的最大流媒體對手正是亞馬遜。

競爭升級，版權價格水漲超高。如買下的MLS版權，年均版權費用與上一版權周期相比翻了一倍有余。那么，海外版權爭奪是如何升溫的呢？

本文持有以下核心觀點：

1、海外流媒體內卷，迫使平臺加大體育版權投入。奈飛在流媒體的統(tǒng)治地位開始松動，迪士尼旗下流媒體平臺合計用戶已超奈飛。流媒體競爭日趨激烈的情況下，平臺需要體育版權進行拉新或留住用戶。

2、美國主流賽事版權周期長達6-14年。如今，新周期的版權競購陸續(xù)開始。在新版權的利益分配中，流媒體拿到的賽事資源有所提升。賽事會進行版權權益的拆分，以往都是電視臺獨家享有最佳賽事資源，如今流媒體也拿到了獨播優(yōu)質賽事的權益。

3、版權的巨額投入與不匹配的投入產出比，導致平臺虧損的現象時有發(fā)生。但ESPN一直保持著穩(wěn)定的盈利狀態(tài)。從ESPN的成功經驗看，極長的版權運營周期以及極強的運營能力是平臺實現良性運營的基礎。

北美體育版權一片紅海

與國內互聯網公司早在2015年前后就掀起了體育版權大戰(zhàn)不同。大部分海外流媒體此前對體育賽事版權介入保持著謹慎態(tài)度，流媒體在很長一段時間內也基本沒有美國本土的重大賽事版權。Netflix也曾經直接表態(tài)，不會將精力投入到體育直播上。

但近期以來，海外科技巨頭對體育版權的競爭開始變得激烈起來。

近一年以來，、奈飛都首次參與了體育版權的爭奪。如買下MLS版權，奈飛也“出爾反爾”在去年年底參與了F1版權的競購。而且從巨頭的業(yè)務舉措看，進軍體育版權不是試水，而是下定決心做持續(xù)投入，繼今年2月首次直播MLS后，陸續(xù)準備競購英超、NBA等頭部賽事版權。

不僅參與者增加，、亞馬遜、谷歌等在頭部賽事中直接競爭的情況越來越常見。在NBA下一周期版權的競購中，谷歌、和亞馬遜等科技巨頭都在競價隊伍中。被曝出參與英超版權競購后，最大的流媒體對手就是亞馬遜。

流媒體競爭加劇，導致海外體育版權價格大幅走高。《每日郵報》報道，許多英超利益相關者認為目前的轉播價格被低估，希望美國科技公司能推高版權價格。在已完成的交易中，版權價格也已經水漲船高，亞馬遜花了約130億美元買下了NFL未來11年“周四夜賽”的獨家轉播版權，與上一版權周期相比上漲約32%。另一邊，斥資25億美元買下MLS未來10年的轉播版權，年均轉播版權費用與上一版權周期相比翻了一倍有余。

版權戰(zhàn)爭的激烈，甚至影響到了巨頭的盈利能力。2022年，亞馬遜出現凈利潤不達預期的情況，外界普遍認為成本高昂的體育版權投資是亞馬遜利潤不佳的主要原因之一。

那么，為什么海外互聯網公司出現了版權大戰(zhàn)呢？

海外流媒體內卷的必然選擇

在此前相當長時間里，海外流媒體一直保持著奈飛一家獨大的競爭格局。但隨著迪士尼、HBO等傳統(tǒng)內容商涉足流媒體行業(yè)以及蘋果、亞馬遜的持續(xù)投入，流媒體的競爭已經一片紅海。

就拿流媒體龍頭奈飛來說，其用戶數據已經出現負增長。2022年二季度，奈飛訂閱用戶為2.207億，相比第一季度的2.216億流失約97萬用戶。而同期Disney+全球訂閱用戶1.521億，同比增長31%。

如果加上Hulu等迪士尼旗下其它流媒體平臺，迪士尼平臺合計用戶2.211億超過奈飛。在競爭不斷加劇的情況下，Netflix已在30多個國家下調訂閱價格，亞馬遜也開始計劃推出“低價版”Prime會員。

除了價格競爭，體育版權對各個流媒體參與者都有至關重要的作用。蘋果TV+自2019年推出后至今，訂閱用戶數量僅在2500萬左右，與頭部平臺差距較大。而體育版權能為處于追趕者位置的平臺帶來很好的拉新效果。

Prime首次獨家轉播NFL“周四夜賽”后，平臺體育負責人杰伊·瑪琳（Jay Marine）在內部通信中透露，這場比賽帶來的會員增長勝過以往任何活動，而且實際觀賽人數“超出預期”。

而迪士尼+、奈飛等用戶數量領先的平臺，也需要通過體育版權留住用戶。一旦在版權爭奪戰(zhàn)中失利，頭部平臺很有可能出現用戶流失的情況。2022年，迪士尼在印度板球超級聯賽版權的競標中失利。研究公司Media Partners Asia的執(zhí)行董事Vivek Couto對此表示，競標失利意味著，迪士尼會失去多達2000萬名Disney+用戶，到2024年Disney+全球用戶數量很難達到2.6億的目標。

此時也是流媒體搶奪體育版權的最佳窗口?？v觀北美體育的版權市場，電視臺與賽事聯盟為了版權變現商業(yè)化的可持續(xù)性，兩者簽訂長期合作，NFL、NBA、NHL、MLB、NCAA等在美國本土的版權周期長達6-14年。

2021年之后，上述頭部賽事的版權陸續(xù)到期，流媒體也開始競購本土頭部賽事版權。在新一輪賽事版權競購中，流媒體購買的版權價值也在提升。

為了版權收益價值最大化，北美賽事會將版權分割成諸多權益。在上一輪版權周期中，重點賽事以及更佳的觀賽時間賽事，會優(yōu)先出售給有線電視，流媒體拿到直播賽事資源的質量不高。

以NFL為例，NFL共有五個時段比賽。按日期（美國時間）可以分為周一、周四、周日進行，按時間可以分為「日賽」和「夜賽」，周一、周四和周日各有一場夜賽。美國三大公共電視臺CBS、NBC和FOX基本壟斷了周末直播。而剩下的周四夜賽，亞馬遜也只能與FOX和共同持有。但新版權周期中，流媒體的地位正在提升。在最新的NFL版權權益中，亞馬遜成為了周四夜賽的壟斷者，將為用戶獨家直播相關場次。

流媒體拿到的賽事資源變高，除了平臺開始加大投入力度，也與有線電視式微有關。2022年，尼爾森公司統(tǒng)計了7月的美國電視頻道和流媒體頻道的總收視率，流媒體頻道占比達34.8%，首度超越有線電視（34.4%）。在此背景下，賽事必須要注重流媒體的影響力，使流媒體能拿到較好的賽事資源。

隨著海外流媒體在版權上的競爭升級，它們會遇到天價版權的虧損難題嗎？

流媒體可以偷師ESPN

回顧體育版權的競爭，巨額投入與不匹配的投入產出比，導致平臺巨額虧損的現象屢見不鮮。臉書體育媒體和聯盟合作總監(jiān)羅布·肖就直言，賽事內容對社交媒體平臺來說是賠錢賺吆喝。

那么，海外流媒體巨頭應該如何避免重蹈覆轍嗎？ESPN的發(fā)展路徑值得參考。ESPN曾經歷6年虧損，在1985年首次盈利后，公司保持盈利至今，并成長為美國最大的體育平臺。

從ESPN的成功看，極長的版權運營周期以及極強的運營能力，是平臺實現良性盈利的基礎。

從過去看，ESPN版權一般以長期合同為主，跨度一般為5-10年。較長的版權周期，一方面可以讓版權方有足夠的時間培育市場，以實現流量、廣告、會員等收入的最大化，使平臺形成較為穩(wěn)定的變現模式。另一方面，ESPN通過長期合約鎖定主要賽事，盡管版權整體價格增長較多，但是實際年化漲幅較為溫和，成本可控。

在長版權期限的基礎上，版權運營能力也是平臺實現盈利的關鍵要素。ESPN版權運營的特點是精細化，在競購頂級版權之外，ESPN會以市場為導向購買投入產出比更大的賽事版權，其在進行交易前，會通過調研部以及聯合尼爾森等咨詢公司，對賽事進行調研，在觀眾數量和各種分類調查信息的基礎上，預測哪些賽事交易會帶來更大回報，從而選到最具市場價值的賽事版權資源。

為進一步擴大影響力，ESPN還自辦體育賽事，其開辟了自行車特技、滑雪板競速等眾多體育節(jié)目。自有賽事不僅形成了獨有的賽事版權，還可在體育賽事稀缺時作為補充資源。而這些賽事、自制內容也開辟了更多廣告位，并且哪怕不是世界杯級別的頭部賽事，廣告主仍然愿意為平臺的體育氛圍和精準的受眾而買單。

回顧當下海外流媒體的發(fā)展，、亞馬遜、谷歌均已長約鎖定版權。如與MLS簽訂了10年版權，亞馬遜敲定了NFL的11年版權。長約鎖定版權構成了良性發(fā)展的基礎，但海外流媒體現在仍處于發(fā)力競購全球頂級版權的階段上，其版權運營能力仍需要后續(xù)觀察。

固然，流媒體與ESPN在競爭強度以及平臺定位上都存在或多或少的區(qū)別。但以往ESPN的成功經驗仍值得海外流媒體躬身參考。

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