茅臺還是茅臺，但是市場環(huán)境變了。

4月4日，2022胡潤品牌榜發(fā)布，貴州茅臺在榜單中排名第一，這是茅臺連續(xù)第五次成為“最具價值中國品牌”，也是唯一的萬億級品牌。

3月30日貴州茅臺（600519）發(fā)布2022財年年報，2022年，貴州茅臺（以下簡稱茅臺）總營收為1275.54億元，同比增長16.53%，歸母凈利潤627.16億元，同比增長19.55%，扣非凈利潤627.92億元，三項重要指標均增長迅猛，相比去年的增幅每項都有較大提升。

(相關資料圖)

尤其茅臺的賺錢能力，在17家上市白酒企業(yè)中獨一檔存在，日均凈賺1.72億元，而遍布全國各地的中國石化每日凈賺不過2.1億元，可見茅臺的賺錢能力之強。

各項重要財務指標都不錯，財報發(fā)布后翌日，茅臺開盤股價為1825元/股，盤中一度漲至1848元的高點，漲幅高達1.3%，但最終收盤價為1820元/股，低于開盤價，隨后幾日均出現小幅下滑，截至4月3日收盤，茅臺股價為1802.07元/股，較財報發(fā)布后一日1825元的股價已經下跌22.93元/股，總市值蒸發(fā)了288億元。股價相比2021年2月26日2565元股價的高點，更是跌去了近30%，如今2.264萬億的總市值已經蒸發(fā)9583億元。

茅臺的盈利不錯，卻不再是萬人追崇的“茅臺”股，茅臺究竟怎么了？

茅臺的“暴利”

毛利率是衡量一個企業(yè)能否賺錢的重要指標，銷售毛利率是企業(yè)銷售凈利率的基礎，沒有足夠大的毛利率便不能盈利。

都知道茅臺能賺錢，但很少有人知道茅臺的毛利率竟然能達到驚人的94.19%（理杏仁數據）。據理杏仁財報數據顯示，近四年來Q4茅臺的毛利率最低為2019年的93.78%，2022年Q4的毛利率為4年之最。東方財富財報數據顯示2022年茅臺毛利率為91.87%，同樣為5年之最。

較高的毛利率帶來的是同樣超高的凈利率，2022年茅臺凈利率為52.68%創(chuàng)下9年新高。另外一家高端白酒五糧液尚未公布年報，以2021年相關數據為對比，2021年五糧液的毛利率和凈利率分別是75.25%和37.02%，同期茅臺為91.54%和52.47%，茅臺分別高于五糧液15.29和15.47個百分點。洋河股份2021年的毛利率和凈利率分別為75.32%和29.64%，同樣遠不及茅臺。

BT財經整理2021年上市白酒相關數據（如下表）可以清晰發(fā)現，毛利率和凈利率最高的都是茅臺，其中毛利率最接近茅臺的瀘州老窖和水井坊，分別為85.7%和84.51%，其他均在80%以下，毛利率最低的為順鑫農業(yè)的27.91%。凈利率方面，超過40%的僅有茅臺一家，多為30%左右，其中最低的為皇臺酒業(yè)的-14.88%。

白酒零售商李東偉對BT財經表示，茅臺高利潤是業(yè)內共識，“有人曾計算一瓶飛天茅臺的成本僅60元左右，但出廠價為969元，建議零售價是1499元，市場上一般會賣到2800左右，毛利率高和茅臺的品牌價值相關。不過茅臺的稅收同樣較高，據說一瓶1499元的茅臺，稅就可以高達655元。盡管茅臺價格高，可不缺市場，這也是為什么茅臺營收超過千億的根本原因。”

在疫情影響下，各行業(yè)均受到了不小的影響，但對茅臺的影響幾乎微乎其微。BT財經在2022年3月調查華致酒行的時候對茅臺酒的價格進行了詳細的了解，當時53度500ml飛天茅臺整箱和散瓶的價格分別為2820元/瓶和2600元/瓶。

據李東偉透露，2023年春節(jié)前53度500ml飛天茅臺整箱2970元/瓶，散瓶為2745元/瓶。3月30日，整箱稍有回落至2925元/瓶，散瓶則為2750元/瓶?？梢?，飛天茅臺的價格基本平穩(wěn)，所受影響并不大。

熱銷產品單一

財報數據顯示，茅臺營收的主要構成，仍是茅臺酒，其中以53度飛天茅臺為主。2022年茅臺依靠茅臺酒實現營收1078.34億元，占總營收的87%，其中茅臺酒的毛利率高達94.19%。其他系列酒的營收為159.39億元，占總營收不到13%。

財報數據顯示，新推出的“i 茅臺”，依靠數字營銷平臺實現銷售收入119億元，占總營收的9%，注冊用戶超過3000萬人，但過去三個季度呈現逐季略微下滑的狀態(tài)，且毛利率相對較低，短期內依然無法對茅臺營收帶來實質幫助，茅臺還是以茅臺酒為主。

分析財報數據發(fā)現，2022年茅臺系列酒收入159.39億元，增長26.55%，這一增速相比較2019年、2020年、2021年的18.14%、4.71%、26.06%還在持續(xù)擴大，只是營收體量僅為總營收的1/8左右，短期內，茅臺依然嚴重依賴飛天茅臺，想要改變主打產品單一的局面，茅臺還有很長的路要走。

有業(yè)內人士指出，茅臺的研發(fā)投入一直偏少，2022年研發(fā)費用為1.352億元，同比提升118.3%，但研發(fā)費用僅占總營收的0.1%。2019年研發(fā)費用為4869萬元，占總營收888.5億元的0.05%；2020年研發(fā)費用為5040萬元，占總營收979.9億元的0.05%；2021年研發(fā)費用為6192萬元，占總營收1095億元0.05%，而2021年五糧液研發(fā)費用高達1.774億元，占總營收662億元的0.27%，研發(fā)占比是茅臺的5倍有余。

研發(fā)上投入較少，只能依賴茅臺主打茅臺酒。2022年茅臺酒的銷量為3.79萬噸，同比2021年的3.63萬噸僅增長了4%，但營收卻增長了16.53%，這和茅臺酒的出廠價格提升有關。2021年茅臺酒每瓶出廠價為1288.77元，2022年增長至1422.56元，同比增長了10.38%。而產銷比僅為76.3%，這一數據在2019年為107.41%，當時呈供不應求的趨勢，但這一趨勢逐年下滑，2020年產銷比為87.28%，2021年為84.67%。這一數據的下滑，除了茅臺自身戰(zhàn)略之外，和市場亦有一定關系。

如果按照2022年每瓶茅臺酒的出廠價1422元計算，茅臺將多出113.8億元的營收，再以茅臺凈利率計算，還將多出55.7億元的凈利潤，那么這部分凈利潤去哪里了？

有業(yè)內人士指出，可能是茅臺故意控制市場投放量，將部分茅臺酒往后挪一挪，“茅臺庫存量越多，在市場越有話語權，酒和其他快消品不同，尤其茅臺酒，年份越久，越有市場。后續(xù)再提價后，能做到量價齊生，對茅臺自身的營收大有幫助?！苯Y合茅臺在2025年營收2000億元的計劃，這種概率確實存在，從下面庫存數量可見一斑，更有業(yè)內人士認為，茅臺的庫存或高達萬億以上。

有觀點認為，假以時日，五年十年茅臺陸續(xù)上市時，價值更加不菲，這些庫存也被有些投資人認為是支撐茅臺2.26萬億元總市值的原因之一。

直銷比例提升

自2018年起，茅臺開始重視直銷，直銷比例不斷提升，這也是茅臺利潤增速逐年提升的原因之一。

2018年茅臺便通過大刀闊斧的“削藩”擴大直營渠道占比。2018年至2021年間，國內經銷商數量從2987個縮減至2193個，直銷渠道銷售收入由43.76億元提升至240.29億元。

財報顯示，2022年茅臺直銷渠道總營收493.79億元，同比增長105.49%，直銷量同比增長95.03%。經銷商總營收743.94億元，不增反降，同比下滑9.31%，毛利率減少1.08個百分點。

截至2022年底，國內經銷商數量2084家，較2021年末減少5家。經銷商數量減少雖然不算太多，卻也釋放一個信號，那就是茅臺將在直銷商下功夫，把原本歸經銷商的利潤攥在自己手中。

茅臺營收現在能夠持續(xù)保持兩位數的增速，絕大部分貢獻來自于直銷占比的提升。2022年全年茅臺直銷銷售金額同比增長一倍有余，營收占比達到 40%，較2021年同期提升了17pct。而從上表中可以發(fā)現，茅臺直銷的價格為441.41萬元/噸，經銷商的價格則為130.54萬元/噸，這就不難理解為何茅臺不惜得罪經銷商也要大力發(fā)展直銷了。

北京旺達思城醬酒公司總經理王前進認為茅臺現在對經銷商的限制比以往更嚴，“茅臺擔心被拉低檔次，對經銷商有嚴格限制，現在不允許經銷商小打小鬧，怕降低門檻，拉低品牌檔次，要求高也是為了防止場面失控引發(fā)市場混亂。但這樣卻會打擊經銷商的積極性?！?/p>

茅臺冰淇淋帶來的想象有限

眾多企業(yè)紛紛跨界出圈，茅臺也不甘示弱。

2022年5月推出的茅臺冰淇淋，在2022年實現營收約2.6億元，在總營收中微不足道。BT財經了解到，繼盒裝冰淇淋后，3月29日，茅臺又推出酒瓶裝冰淇淋新品，零售價66元/瓶。這種添加了2%的53度貴州茅臺酒的酒瓶裝冰淇淋在天貓現貨首發(fā)。

有意思的是，茅臺這次將冰淇淋的包裝由原來的杯裝故意改成了酒瓶裝，并配上仿真的紅色酒瓶蓋子，使外形看起來更像一瓶迷你茅臺，此前推出的三種口味的茅臺冰淇淋售價分別為66元、66元和59元，和這次新推瓶裝冰淇淋的售價差別不大。

業(yè)內人士分析稱茅臺破圈主要是想迎合年輕人的消費習慣，茅臺董事長丁雄軍在2023年度市場工作會上透露，茅臺冰淇淋預計2022年可實現營收2.62億元。截至1月，茅臺冰淇淋已實現線下和線上雙布局，線下旗艦店19家，覆蓋16個省份，線上銷售范圍達全國160個地級市，覆蓋25個省份，有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，有4億多人知道和了解茅臺冰淇淋。

茅臺破圈年輕人的目的已經實現，去年5月29日，茅臺冰淇淋僅不到1小時，4萬庫存便被一搶而空。但同時也引來巨大爭議?！俺粤怂憔岂{嗎？”“在冰箱放幾年，能增值嗎？”等等觀點在社交平臺迅速發(fā)酵，尤其是含有酒精的冰淇淋，吃了會不會算酒駕一度成為熱門話題。

針對食用茅臺含酒精的冰淇淋算不算酒駕，深圳市羅湖區(qū)人民檢察院曾作出了解答?！懊┡_冰淇淋”中酒精含量據稱只在3%以內，但如果駕駛人員食用到一定份量，加上每個人體質不一，那血液中酒精含量就有可能達到酒駕甚至醉駕的標準。”

對此，酷愛冰淇淋的王娟則不敢冒險嘗試，“我認為既然茅臺冰淇淋中真如他們宣傳的2%的53度茅臺酒，就可能會涉嫌酒駕，每個人的體質不同，對酒精的反應不同，一旦被認定酒駕對自己的工作和生活都會帶來不必要的麻煩，所以我不會嘗試?！蓖蹙甑膿鷳n也代表了一部分消費者的擔心，一旦因此被認定酒駕，就得不償失。

茅臺冰淇淋的推出，短期內獲得了足夠的關注度，和蒙牛大IP的合作，也為茅臺冰淇淋進一步提升了知名度，讓市場對茅臺有了新想象，但畢竟是含酒精食品，如何不讓其和法律相違背，茅臺還需探求最佳解決方案。在未能找到最佳方案之前，這個想象亦有一定限度。

茅臺在2022年的表現足夠優(yōu)秀，各項指標增幅喜人，卻依然未能改變主打產品單一的局面，含有白酒的冰淇淋游走在酒精食品邊緣，其他系列酒增幅雖高，占比有限。

在競爭對手紛紛多元化齊頭并進之時，茅臺仍在“吃老本”，雖然白酒老大的寶座暫時無人能夠撼動，若不能盡快提升系列酒的營收占比，將成為未來發(fā)展的一大隱憂。

文丨BT財經 無忌

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