“生鮮電商的黑馬跑出來了！”這是市場對叮咚買菜實現(xiàn)盈利后的一致歡呼。此前市場對自營前置倉的生鮮企業(yè)的一致困惑點便是能否實現(xiàn)盈利，不過這個疑點在叮咚于2月14日發(fā)布2022年第四季度報告的深夜就已經(jīng)豁然開朗了。

2022年Q4叮咚買菜GAAP標(biāo)準(zhǔn)下凈利潤4988萬元，首次實現(xiàn)GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的全面盈利。截至2022年12月，公司全年實現(xiàn)GMV 262.48億元，客單價74.5元，營業(yè)收入242.21億元。

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來源：富途

對于任何一個企業(yè)來說實現(xiàn)首次盈利都是值得振奮的，更何況還是生鮮電商這樣的利潤殺手，但盈利的背后同時也伴隨著險象環(huán)生的市場競爭，各大巨頭的入場讓叮咚的頭上始終懸著一把利刃。

一、盈利到底難不難？

關(guān)于生鮮電商盈利到底難不難的問題，對比每日優(yōu)鮮的“破產(chǎn)”和叮咚買菜的全面盈利，這兩位上市公司的以身作則給出了截然相反的答案。但實際上，每日優(yōu)鮮和叮咚雖然做的都是賣菜、賣雜貨的生意，可兩家公司的運營模式顯然是不一樣的，這也是為什么一個股價的一落千丈一個則是還有故事可講。

2015年是一個外賣雙雄角逐的時代，當(dāng)時的外賣配送市場基本由餓了么和美團(tuán)包圓，但每日優(yōu)鮮以生鮮+DMW（前置倉）為戰(zhàn)略突破點在當(dāng)年宣布成立。新穎的入局觀點得到了不少明星資本的加入，每日優(yōu)鮮近8年來共計融資11輪，資金規(guī)模超過100億人民幣，風(fēng)光一時無兩。不過后面的故事大家也知道了，現(xiàn)在的每日優(yōu)鮮不僅取消了“極速達(dá)”就連全國的前置倉也從頂峰時期的1500個削減至如今的625個。

從運營模式來看，每日優(yōu)鮮幾乎完全依賴社區(qū)團(tuán)購，這方面需要的社區(qū)代理、配送員售后客服的成本可不比前置倉的投入小，但在配送范圍內(nèi)卻又僅局限于“朋友圈”，即使客單價是同行中的天花板也沒能幫助公司實現(xiàn)盈利。據(jù)招股書披露，2020年，每日優(yōu)鮮客單價為95元，但同期的虧損率也高達(dá)27%，而且后續(xù)前置倉全部換成自營模式的做法，更是進(jìn)一步侵蝕著公司的現(xiàn)金流。

總的來看，每日優(yōu)鮮在前置倉無法保證一本萬利的時候又選擇過于激進(jìn)的步伐以及疏于管理公司層面，無法集中深耕任何一項核心業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上如果沒有長此以往的大額融資支撐，無法完成自主造血的每日優(yōu)鮮很難獨立。正當(dāng)市場質(zhì)疑前置倉模式時，比每日優(yōu)鮮晚兩年成立的叮咚買菜卻把這條路走通了。

和每日優(yōu)鮮一樣，叮咚買菜走的也是前置倉的模式，但叮咚買菜幾乎處理供應(yīng)鏈上從產(chǎn)品采購到履行交付的所有任務(wù)，不僅有自己的物流團(tuán)隊和運營中心，還保持著80%以上的生鮮產(chǎn)品直采比例，雖然前期投入巨大，但同時也為后期公司的降本增效提供整合便利。不過前期激進(jìn)的步伐叮咚也不是沒嘗試過，但前車之鑒和明晃晃的賬面虧損讓公司很快就停止了大規(guī)模的擴(kuò)展，轉(zhuǎn)而追求效率。

2022年8月，叮咚買菜相繼從唐山、廈門、中山等多個業(yè)績不佳的城市撤出，更多的立足于以上海為中心的高線城市，同時提高人員效率、降低履約費用、提高商品價格擴(kuò)大公司利潤?，F(xiàn)在的叮咚買菜在全國擁有1100家前置倉（年報稱為前線履約站點，本質(zhì)區(qū)別不大），主要分布在上海、北京、深圳、成都等高端消費市場。

退出了成本投入高回報卻不大的市場，集中在人口更為密集、消費水平更高的城市布局更多的前置倉，進(jìn)一步縮小配送里程，高效的運營效率和業(yè)務(wù)規(guī)模，讓叮咚買菜的關(guān)鍵成本，履約費用得以下降。2021年，公司包括租賃費、物流費、騎手和工人的外包費在內(nèi)的履行費用為人民幣72.725億元，到了2022年該費用下降至人民幣61.149億元，降幅15.9%。同時占收入的比重也從2021年的36.1%下降到2022年的25.2%。

而在履約成本中占比最大的是外包費用。2020年、2021年和2022年，叮咚的外包費用分別為人民幣25.154億元、人民幣42.66億元和人民幣33.821億元，分別占總履行費用的62.2%、58.7%和55.3%。按比例趨勢來看，該費用近年來也是不斷減少，不過這點不難理解，公司站點多了、效率高了、平臺做大了，自然對外包商的“議價能力”也就越來越強了。

對于第四季度的全面盈利以及上海地區(qū)的率先盈利，除了是叮咚自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，提高效率減低成本的功勞外，同屬線上高端雜貨市場的每日優(yōu)鮮顯然也拱手相讓了一部分市場份額。盈利固然能說明公司運營模式上確定性，但在巨頭圍繞下的市場，叮咚的生存也同樣值得關(guān)心。

二、但盈利不是關(guān)鍵

最大競爭對手的“隱退”造就了叮咚買菜高端雜貨市場市占第一的份額，且從不久前的電話會議中，公司高層也明確表示：叮咚買菜將在高端市場持續(xù)深耕。但事實上，單季度的全面盈利確實提振了不少士氣，公司股價也在發(fā)布四季報后的第二天來到了近兩個月中的最高點，但這并不足以成為支撐公司長期生存的包票，叮咚需要具備更多的細(xì)節(jié)來完善故事的可塑性。

為此，叮咚做出的回答便是售賣生鮮雜貨的同時自己也充當(dāng)起的“廚師”的角色。

雖然沒有傳統(tǒng)預(yù)制菜企業(yè)的高毛利，但作為生鮮電商，叮咚預(yù)制菜的毛利率也維持在20%-30%的水平，以“拳擊蝦”為例，這款由叮咚在2021年推出的預(yù)制菜券前毛利率超過了33%。截止2022年，叮咚的自有品牌產(chǎn)品占總GMV的16%以上，預(yù)制菜銷量占比的上升，也將公司毛利水平提升到了不屬于單一生鮮電商企業(yè)的高度。

據(jù)新浪新聞，叮咚買菜主要自有品牌預(yù)制菜銷量在2022年同比增長超過兩倍，占其銷售額的11.5%；自從2020年推出預(yù)制菜以來，叮咚買菜的平均訂單額就從65.7元增加到2022年的74.5元，這項數(shù)據(jù)對公司的毛利的拉動極其明顯，2022第四季度公司的毛利率達(dá)到32.9%的最高水平，全年毛利率也有30.9%，比2021年高出10.8%。

但如今的生鮮電商市場上，要品質(zhì)有京東買菜，要性價比有多多買菜，要實效在一線城市的配送效率上叮咚買菜和美團(tuán)買菜送達(dá)時間范疇都是半小時。不過從運營模式上，拼多多的社區(qū)團(tuán)購、京東的平臺化運作和叮咚短期內(nèi)或許產(chǎn)生不了正面競爭，所以在這方面同樣是前置倉自營的美團(tuán)買菜，取代每日優(yōu)鮮成為叮咚最大的直接競爭對手。

對于超630萬的入駐商家，超4.6億的消費者用戶，近400萬騎手和突破4000萬的配送單日完成訂單量，買菜市場簡直就是送到美團(tuán)嘴邊的市場機遇。2019年11月，美團(tuán)在杭州、南京、成都、重慶等數(shù)十個城市上線了美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)，與其同期進(jìn)行便是前置倉的建設(shè)工作。且和叮咚買菜如出一轍的是，美團(tuán)也有自己的預(yù)制菜品牌。2021年，包括象大廚在內(nèi)的美團(tuán)買菜預(yù)制菜品牌銷售額較去年環(huán)比增長4倍。此外，包含美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，也在2022年，虧損大幅度收窄，虧損率由2021年的84.5%收窄至2022年的47.9%。

不過在前置倉的規(guī)模體量上，發(fā)展至今擁有超過300家前置倉的美團(tuán)買菜顯然要小于運營了約60個區(qū)域加工中心以及約1100個履約站點的叮咚。且在如今降本增效保營收的行業(yè)，美團(tuán)不僅要控制成本還要提防抖音外賣的“價格戰(zhàn)”的風(fēng)險，目前背腹受敵的美團(tuán)對于重資產(chǎn)的買菜業(yè)務(wù)依然保持著謹(jǐn)慎投入。

所以當(dāng)下，叮咚買菜仍有自己的發(fā)展機會，不過對于這個機會的發(fā)展范圍從“公司第四季度收入增長的大部分是由每位客戶的支出增加推動的，而不是新客戶的增加”就可見一斑。

三、結(jié)語

美團(tuán)拼的是渠道，京東有的是品質(zhì)，拼多多更是在農(nóng)業(yè)投資上堅定多年，生鮮電商的道路從來都不只是買菜這么簡單。而且像我這樣的普通用戶，買菜和點外賣的邏輯是一樣的，誰給的優(yōu)惠力度足夠大，就上誰家，畢竟微信小程序切換起來還是很方便的。所以總的來看，現(xiàn)在的叮咚買菜就好比服裝市場里的唯品會，市場是有的但也只是作為“其他”成為市場的補充項目。

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