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出海,能讓泡泡瑪特重回高速增長嗎?
2023-03-31 16:01:07來源: 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

文 | 真故研究室 王枻坤


(相關(guān)資料圖)

編輯 | 龔正

海外市場收入同比增長147.1%。3月29日,泡泡瑪特發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。與國內(nèi)市場相比,海外業(yè)績亮眼,雖然收入規(guī)模還只占總營收近10%,但增速夠快。

《真故研究室》從接近泡泡瑪特的人士獲悉,國際化將是泡泡瑪特2023年的重要目標(biāo)。一度支撐泡泡瑪特國內(nèi)突飛猛進(jìn)的盲盒消費(fèi)已經(jīng)趨于理性,其國內(nèi)市場未來發(fā)展可能會進(jìn)入平穩(wěn)期。

這種情況下,品牌的全球化敘事,或?qū)⒊蔀樘嵴駱I(yè)界對泡泡瑪特信心的新材料。而從中國潮流消費(fèi)品出海、驅(qū)動中國文化傳播的角度來看,坊間也樂見其成。

長遠(yuǎn)目標(biāo):海外收入超50%

3月17日和3月25日,泡泡瑪特在澳大利亞悉尼市連開兩家店。

店鋪選址都位于該市的繁華地段。其中3月17日開業(yè)的這家,坐落于悉尼CBD的知名商場Westfield Sydney,毗鄰地標(biāo)建筑悉尼塔,不但人流量極高,街區(qū)定位也能對其品牌檔次進(jìn)行背書。

開業(yè)時,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在社交媒體上稱, “九點(diǎn)開始營業(yè),九點(diǎn)半就已經(jīng)門庭若市,開始限流排隊(duì)?!?/p>

同樣在3月中旬,泡泡瑪特巴黎店在當(dāng)?shù)厣程厝R廣場Forum des Halles正式開業(yè),這是泡泡瑪特在巴黎的首家線下店,也是其在歐洲的首家直營店。

這些新開的海外店,選的都是全球潮流風(fēng)向標(biāo)都市、繁華街區(qū),泡泡瑪特在海外消費(fèi)者心中進(jìn)行品牌定位的目的性明顯。

最新財(cái)報(bào)披露,截至2022年底,泡泡瑪特港澳臺及海外門店數(shù)達(dá)到43家(含合營及加盟),機(jī)器人商店達(dá)到120臺(含合營及加盟),跨境電商平臺站點(diǎn)數(shù)達(dá)到13個。

隨著銷售渠道的擴(kuò)張,泡泡瑪特的海外市場(含港澳臺)營收也水漲船高。2022年達(dá)到4.5億人民幣,占總營收比為9.8%。

而在2019-2021三年間,這一數(shù)據(jù)為2689萬、7417萬、1.8億,分別只占總營收的1.6%、3.0%、4.1%。

圖 | 泡泡瑪特2022年財(cái)報(bào)

目前,負(fù)責(zé)全球化業(yè)務(wù)的為泡泡瑪特國際總裁文德一,韓裔的他在北京大學(xué)讀MBA時,結(jié)識了泡泡瑪特CEO王寧。2018年獲邀加入泡泡瑪特,負(fù)責(zé)把中國潮玩賣到海外。在加入泡泡瑪特之前,文德一在韓企工作了14年,主要負(fù)責(zé)中國市場的開拓。據(jù)說對海外市場,他有拓展能力。

同時,泡泡瑪特中國區(qū)總裁司德也會負(fù)責(zé)美國市場的一些工作。王寧在接受《晚點(diǎn)LatePost》訪談時曾透露,(如此安排)是個嘗試,很難說好與不好。美國是一個體量足夠大的市場,由司德帶領(lǐng)國內(nèi)團(tuán)隊(duì)去做可以讓團(tuán)隊(duì)學(xué)起來,間接推動團(tuán)隊(duì)都有一根國際化的弦。

文德一在2022年受訪時曾介紹了泡泡瑪特國際化的短中長期目標(biāo)。短期目標(biāo)是海外門店數(shù)量在2022年底達(dá)到40至50家;長期目標(biāo)是海外收入占比超50%。

目前看,阻礙開店的因素大大下降,難的是擴(kuò)大品牌影響力,實(shí)現(xiàn)向收入的轉(zhuǎn)化。

出海的難與易

2020年9月5日,泡泡瑪特的第一家海外門店在韓國開業(yè)。而在2019年,泡泡瑪特就在韓國和新加坡分別設(shè)立分公司和合資公司。這被認(rèn)為是泡泡瑪特為出?;I謀的起點(diǎn)。

作為潮玩第一股,泡泡瑪特出海、客觀而言沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可借鑒,所以肯定會上課交學(xué)費(fèi)。

2022年,我們曾訪談過泡泡瑪特國際市場營銷部負(fù)責(zé)人李艷君,了解了這三年來,泡泡瑪特出海摸索出的一些路。

首先在出海區(qū)域選擇上,泡泡瑪特采用了先重點(diǎn)開發(fā)亞洲、再歐美的策略,由近及遠(yuǎn)。這也幾乎是時下中國消費(fèi)品出海的慣常路徑。

▲ 圖 | 泡泡瑪特美國奧克蘭門店

其次在零售渠道上,泡泡瑪特采用了先B端再C端的策略。

B端經(jīng)銷商是打通渠道的先行主力。在不熟悉當(dāng)?shù)丨h(huán)境情況下,由經(jīng)銷商打頭陣、借力使力,然后在積累用戶和品牌認(rèn)知度后,再直接面向C端消費(fèi)者、開設(shè)直營店。這兩年泡泡瑪特加速在海外開設(shè)直營店,就是這一戰(zhàn)略思路的體現(xiàn)。

與此同時,線上電商平臺的交易也積極推進(jìn),以跨越線下門店的輻射半徑限制,快速形成銷售的規(guī)?;椭泵鍯端用戶的品牌化。

據(jù)李艷君回憶,2019年,泡泡瑪特第一次參加的海外展會是在法國,展會持續(xù)5-7天。由于歐洲面積不大,一場展會就能吸引歐洲大陸主要的代理商前來接洽,這成為泡泡瑪特初期拓展歐洲市場的一個便捷方式。

泡泡瑪特選擇代理商,不是來之即納,而是慢慢摸索出篩選經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)李艷君介紹,一是要有責(zé)任和營銷能力;二是最好熟悉潮玩領(lǐng)域,“如果是代理過奶茶的經(jīng)銷商、會慎重合作;如果代理的是精品服裝店,則能夠接洽。”李艷君表示。

三是會考察經(jīng)銷商掌握的銷售渠道,如果掌握的渠道是超市、百貨或文具店,則不符合泡泡瑪特的國際化銷售渠道預(yù)期。四是要看雙方的商業(yè)價值觀是否契合,泡泡瑪特希望經(jīng)銷商能靠譜、長久持續(xù),而不是忙著賺快錢。

據(jù)泡泡瑪特最新財(cái)報(bào)披露,目前泡泡瑪特的海外銷售渠道,主要有三類,分別是線下、線上、批發(fā)及其他。其中線下銷售占比3.2%、線上銷售占比2.0%、批發(fā)及其他占比4.6%。

批發(fā)仍是最大,但線下、也就是直接面向消費(fèi)者的店鋪銷售、以及線上銷售在快速擴(kuò)張。2021年,泡泡瑪特線下渠道銷售占比只有0.1%、線上也才只有0.9%。

渠道之外,產(chǎn)品如何因循各地消費(fèi)者喜好來配置、并規(guī)避可能的文化風(fēng)險(xiǎn),也是重要的課題。

李艷君介紹,泡泡瑪特通過市場試錯,已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗(yàn)。

比如東南亞、日韓地區(qū)會比較喜歡貓、狗等小動物的形象,不喜歡人形的玩偶;歐美市場則更偏向于童話精靈PUCKY和小怪物L(fēng)ABUBU。泡泡瑪特也曾想在西班牙推出斗牛士潮玩,但被當(dāng)?shù)赝陆ㄗh,斗牛士在西班牙文化語境中有別的意義而作罷。

最后就是本地化的營銷如何開展問題。李艷君介紹,一方面會注重通過本地有影響力的潮流大V來發(fā)信;一方面也會注意發(fā)展泡泡瑪特的私域流量。

2022年3月,一款名為 “POP MART Global”的泡泡瑪特美國版APP正式上線,此舉旨在通過建構(gòu)海外社群來對粉絲消費(fèi)者保持可持續(xù)的影響力。

當(dāng)然,泡泡瑪特的出海只能說才剛剛開始,要克服的問題還有很多。比如國際供應(yīng)鏈,未來是否會建設(shè)本地化的供應(yīng)鏈體系,也是市場關(guān)注的問題。

王寧在今年年會上曾表示,“要從中國的泡泡瑪特變成世界的泡泡瑪特。”

圖 | 2023年泡泡瑪特年會

在接下來的演講中,他顯露出對目前泡泡瑪特走向國際這一窗口期的珍惜。

“泡泡瑪特有這么多全世界的粉絲喜歡我們,是一個非常難得的機(jī)會。因?yàn)椴⒉皇撬衅放贫加羞@樣一個機(jī)會,可以走向世界的舞臺?!蓖鯇幷f。

盲盒消費(fèi)趨于理性,國內(nèi)新亮點(diǎn)還待成氣候

回歸到國內(nèi),以前形成故事支撐的盲盒消費(fèi)趨于理性,這被認(rèn)為是泡泡瑪特發(fā)展放緩的一大原因。

泡泡瑪特?zé)o疑也早已意識到這個問題所在。近年,泡泡瑪特一直在尋找多元的業(yè)務(wù)增長曲線。從財(cái)報(bào)來看,不能否認(rèn)這個戰(zhàn)略有產(chǎn)生一定效果。

首先是能形成頂梁柱收益的IP,日益豐富多元。

此前,泡泡瑪特最有名、也是最賺錢的IP就是Molly。依賴個別IP的這種營收模式顯然并不可持續(xù)。如今,在Molly之外,SKULLPANDA和DIMOO等一批后起之秀發(fā)展加速。

在2022年財(cái)報(bào)中,SKULLPANDA的銷售收入達(dá)到了8.5億,超過了Molly的8.02億,實(shí)現(xiàn)同比增幅43.1%。DIMOO的銷售收入也在2022年達(dá)到了5.8億,排名銷售榜第三。

圖 | 泡泡瑪特2022年財(cái)報(bào)

在這三大頭部IP之外,由泡泡瑪特內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)推出的小甜豆、小野也在2022年分別實(shí)現(xiàn)了1.5億和1.4億收入。

另外,致力于推動“潮流藝術(shù)化”而打造的高端品牌MEGA,和致力于發(fā)掘青年當(dāng)代藝術(shù)的inner flow,也成為泡泡瑪特IP矩陣化中的兩個重要板塊。

其次,在IP之外,泡泡瑪特積極推進(jìn)的包括游戲、樂園、卡牌等在內(nèi)的業(yè)務(wù)多元化,雖然還未出產(chǎn)品或成規(guī)模,但一直受到市場持續(xù)關(guān)注。

游戲方面,今年一月中旬,一款名為“夢幻家園”的手游在應(yīng)用商店開放內(nèi)測,游戲logo是泡泡瑪特的“親女兒”Molly。據(jù)目前公開的市場信息,這是一款像摩爾莊園一樣的種田游戲,用戶注冊后自選IP,可通過澆花種地蓋房子,享受游戲中營造的逃離都市生活的輕松感。

據(jù)公開信息,目前泡泡瑪特游戲業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人來自快手,游戲團(tuán)隊(duì)有30 人左右。

大眾關(guān)心的位于北京朝陽公園的泡泡瑪特樂園,近幾個月,項(xiàng)目推進(jìn)似乎有在加快。在小紅書上,已經(jīng)出現(xiàn)了很多招聘樂園經(jīng)理或者演出演員的信息。

在今年的年會上,泡泡瑪特COO司德表示,“我相信每個做IP的人都有一個做樂園的夢想,但真正做的時候才發(fā)現(xiàn)有多難。經(jīng)歷了很長時間和各種波折,逐步建立完善的樂園團(tuán)隊(duì),讓我們對小規(guī)模的樂園有了信心?!彼嘎?,樂園和游戲都會在今年上線。

卡牌方面,這一度被市場認(rèn)為會是下一個火的品類。

2022年8月,泡泡瑪特投資了卡牌廠商Hitcard。同年11月發(fā)售的Labubu圣誕系列,被認(rèn)為開啟了泡泡瑪特卡牌盲盒的新紀(jì)元。時下,泡泡瑪特一些潮玩、盲盒已經(jīng)與潮玩卡,開始綁定營銷,吸引了不少玩家。

最后就是渠道。經(jīng)過過去數(shù)年的文化推廣和渠道下沉,潮玩、盲盒早已不再僅是一線城市消費(fèi)者把玩或寄托情感的玩具,而是日益大眾化、全民化、下沉化。

如泡泡瑪特2022年財(cái)報(bào)披露,如今,二線及其他城市、無論是在渠道數(shù)量,還是在銷售收入上,都緊逼一線城市。

如2022年,泡泡瑪特一線城市渠道(含零售店、機(jī)器人商店等)數(shù)量為123家店,新一線城市為95家,二線及其他城市達(dá)到了111家。一線城市銷售收入達(dá)6.8億,新一線城市為4.9億,二線及其他城市則達(dá)到了5.1億。

總體來看,不少聲音認(rèn)為泡泡瑪特在國內(nèi)市場的發(fā)展,未來或?qū)⑦M(jìn)入理性平穩(wěn)區(qū)間。上述的許多新業(yè)務(wù),不少還處于發(fā)展初期,待成規(guī)模化,還需要時間去觀察。

作為潮流品,它的本質(zhì)規(guī)律本來就是一波接一波的。成為持久流行感的潮流文化在世間并不多見。

時下的環(huán)境,對或已進(jìn)入理性區(qū)間的泡泡瑪特,有讓其沉下心來、去打磨更多好產(chǎn)品的利好一面,當(dāng)然可能也需要泡泡瑪特能耐得住一段時間、甚至更長時間的寂寞。

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