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當(dāng)前信息:這屆年輕人結(jié)婚,為什么不愛鉆石了?|氪金 · 大消費(fèi)
2023-03-31 12:53:33來源: 36氪

作者 | 劉藝晨


(資料圖片)

編輯 | 謝蕓子

進(jìn)入2023年以來,國際金價(jià)一路“狂飆”,帶動(dòng)中國零售金價(jià)上漲。

3月28日,36氪走訪了北京多家品牌黃金首飾門店,發(fā)現(xiàn)當(dāng)日足金零售價(jià)均在560元/克以上。

有中國黃金工作人員告訴36氪,“目前的足金零售價(jià)每2、3天就會有上漲的情況,近兩個(gè)月內(nèi)不會有明顯的下跌,金價(jià)的上漲也未降低人們的購買熱情。”

另有六福珠寶的銷售人員表示,“瑞信銀行倒閉那幾天,足金零售金價(jià)曾漲到577元/克的高價(jià)。”

和黃金飾品的火爆相比,鉆石遭到了冷遇。

IDEX成品鉆價(jià)格指數(shù)顯示,2022年3月以來,鉆石價(jià)格從高點(diǎn)一路下跌,2022年11月開始出現(xiàn)同比負(fù)增長,2023年春節(jié)月更是同比降幅近15%。

幾乎同時(shí),國內(nèi)大型鉆石零售商之一、新三板掛牌公司恒信璽利陸續(xù)傳出“長期欠薪、變相裁員”的消息。

3月27日,恒信璽利又發(fā)布公告,稱其與子公司I Do被納入失信被執(zhí)行人名單。據(jù)36氪早前了解,I Do已將多家直營店出售給加盟商,并注冊新運(yùn)營公司,要求加盟商將款項(xiàng)匯入新公司。

從全球消費(fèi)史上最成功的品牌故事,到“21世紀(jì)最大的騙局”,曾經(jīng)與“永恒愛情”強(qiáng)綁定的鉆石,真的沒有未來了嗎?

被拋棄的“I Do”

公開資料顯示,I Do品牌成立于2006年,作為國內(nèi)最早一批主打婚戀市場的鉆戒品牌,其創(chuàng)始人李厚霖以著名主持人李湘前夫的身份為人所知。

2021年初,I Do順應(yīng)市場潮流,推出以大克拉為主打、面向高端市場的克拉定制產(chǎn)品線,并選中了有“碎鉆不值錢”名言的張雨綺作為代言人,在李佳琦直播間創(chuàng)下了“秒賣三枚I Do千萬鉆戒”的神話。

同時(shí),為配合新產(chǎn)品線的備貨需要,2020年,恒信璽利存貨占總資產(chǎn)比重于一舉躍升至85%,隨后幾年一直維持在75%的水平。

短短一年時(shí)間里,I Do克拉定制產(chǎn)品的銷售從最初的76家門店,擴(kuò)張到560家門店。在2022年初給員工的一封信中,李厚霖曾表示,將“全面實(shí)行大幅度、深入的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略”。

李厚霖的底氣背后,是2021年期間,鉆石市場一派欣欣向榮的局面。

貝恩公司《全球鉆石行業(yè)報(bào)告》顯示,2021年,全球鉆石珠寶零售總額約為840億美元,同比增長29%,產(chǎn)業(yè)鏈各部門的利潤率都回到了2020年之前的水平。

供不應(yīng)求的局面帶來了鉆石價(jià)格的上漲,RapNet鉆石指數(shù)顯示,一克拉鉆石的平均價(jià)格在2021年全年上漲了17.4%。

市場對即將到來的鉆石“超級周期”滿懷期待,但2022年疫情的反撲結(jié)束了行業(yè)的樂觀情緒,婚慶場景、線下門店遭受了新一輪的迅猛沖擊,I Do的業(yè)績也受到了不小的影響。

2022年上半年,恒信璽利營業(yè)收入為6.28億元,同比下降41.99%;凈利潤704.44萬元,同比下降88.62%。

恒信璽利2019至2022年上半年業(yè)績情況

此時(shí),公司手頭的現(xiàn)金還大量沉積在庫存中,在銷售遇阻的局面下,恒信璽利的現(xiàn)金流危機(jī)愈演愈烈。財(cái)報(bào)顯示,截至2022年6月30日,公司總資產(chǎn)42.4億元,負(fù)債總計(jì)16.7億元,應(yīng)付職工薪酬超過3440.5萬元。

即便裁員、討薪、供應(yīng)商維權(quán)傳聞不斷,I Do也沒有節(jié)制在營銷方面的投入。繼2021年簽下陳小春夫婦代言后,I Do又與劉畊宏夫婦直播間、王者榮耀、《披荊斬棘的哥哥》綜藝達(dá)成合作。

但持續(xù)擴(kuò)大的營銷費(fèi)用并未帶動(dòng)市場銷量。為回流現(xiàn)金,恒信璽利陸續(xù)關(guān)店、并將更多直營門店轉(zhuǎn)讓給加盟商,選擇了輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式。

截至2022年年末,恒信璽利的銷售門店減少205家,同比上年減少28.67%,其中有44家直營門店轉(zhuǎn)為加盟;公司擁有員工數(shù)量241人,同比大幅減少85.69%。

二級市場上,恒信璽利的股價(jià)也應(yīng)聲下跌。截至發(fā)稿前,恒信璽利報(bào)價(jià)0.68元/股,年內(nèi)跌超40%。

培育鉆石興起、黃金消費(fèi)分流

盡管I Do的衰敗離不開自身的經(jīng)營問題,鉆石對年輕人的吸引力確已大不如前。

經(jīng)過三十年發(fā)展,中國已成為除美國外的第二大鉆石消費(fèi)市場。伴隨人口紅利的減少和結(jié)婚率的降低,中國鉆石市場的天花板已現(xiàn)。

據(jù)戴比爾斯數(shù)據(jù),2013至2019年,中國鉆石市場的復(fù)合增速為2.6%,步入低速發(fā)展階段。

2013-2020年國內(nèi)鉆石珠寶需求量變化,數(shù)據(jù)來源:戴比爾斯、華西證券

在剛需婚戀人群逐年萎縮的同時(shí),天然鉆石“恒久遠(yuǎn)”的故事也在失靈,市場開始對可批量生產(chǎn)的培育鉆石給予高度關(guān)注。

貝恩數(shù)據(jù)顯示,至2020年,培育鉆石成品零售價(jià)格已下降至天然鉆石成品的35%左右。但時(shí)至今日,培育鉆石的零售市場仍處于發(fā)展初期。

“鉆石觀察”創(chuàng)始人朱光宇對36氪強(qiáng)調(diào),盡管2022年中國培育鉆石的市場需求同比上漲60%,但由于基數(shù)過小,其在零售市場的滲透率還沒有超過2%。

另一方面,上游工廠的無序擴(kuò)產(chǎn),也使目前培育鉆石市場供大于求、定價(jià)混亂。在朱光宇看來,市場上的價(jià)格混戰(zhàn)不利于消費(fèi)者對培育鉆石形成統(tǒng)一認(rèn)知,“或許只有未來培育鉆石與天然鉆石拉開價(jià)差,兩者才會逐步積累不同客群,最終形成互補(bǔ)共生的關(guān)系?!?/p>

也因此,對比剛剛起步的培育鉆石,鉆石當(dāng)前面臨的最大對手仍是黃金飾品。

世界黃金協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2022年前7個(gè)月,黃金產(chǎn)品對零售商珠寶銷售收入的貢獻(xiàn)占比達(dá)到了59%。

愈發(fā)注重消費(fèi)“性價(jià)比”的年輕人看中了黃金的變現(xiàn)能力,在本輪購金潮中扮演了重要角色?!?022國潮珠寶研究報(bào)告》顯示,2021年中國內(nèi)地金店主要消費(fèi)人群年齡集中在25至34歲間,占比55%。

且從黃金零售商2022年的市場表現(xiàn)來看,盡管同樣受到疫情沖擊,周大福、周大生等企業(yè)仍顯示出一定的韌性。

周大福、周大生、迪阿股份2022年業(yè)績表現(xiàn)

申萬宏源證券零售電商首席分析師趙令伊認(rèn)為,除了年輕群體消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,近年來黃金飾品的消費(fèi)熱潮也與產(chǎn)品本身的工藝升級有關(guān)。

據(jù)《中國黃金飾品消費(fèi)市場研究報(bào)告》,普通黃金飾品因克重大、同質(zhì)化嚴(yán)重、附加值低等因素導(dǎo)致市場份額持續(xù)下滑。截至2019年,普通黃金飾品的市場份額已跌落至50.20%,3D硬金、5G黃金、古法金等新興工藝的份額則分別增長至24.36%、13.25%、12.17%。

從當(dāng)下的結(jié)果看,古法金等高端金飾的流行不僅成功吸引了年輕消費(fèi)者,也一定程度提升了行業(yè)的盈利能力。但與卡地亞、蒂芙尼等國際大牌相比,本土黃金珠寶企業(yè)始終未能實(shí)現(xiàn)真正的品牌溢價(jià),行業(yè)平均毛利率僅維持在20%左右。

為了實(shí)現(xiàn)更高的營收,黃金珠寶零售商紛紛將目光轉(zhuǎn)向了下沉市場。2018年,周大福更是推出了“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”和“省代政策”,希望三年內(nèi)門店增至7000家。

反觀鉆石行業(yè),其零售商仍在通過品牌溢價(jià)和定制生意提高毛利,缺乏在低線城市擴(kuò)張的動(dòng)力。迪阿股份也表示,目前80%以上的門店在三線以上城市,未來渠道不會太下沉??梢灶A(yù)見的是,短期內(nèi),鉆石不會與黃金飾品在下沉市場直接抗衡。

從市場反饋來看,2023年開年,無論是鉆石還是黃金珠寶消費(fèi),都呈現(xiàn)出積極的復(fù)蘇跡象?,F(xiàn)階段,作出鉆石敗給黃金的結(jié)論仍為時(shí)尚早。

趙令伊也認(rèn)為,在婚慶這種相對“稀缺”的場合,鉆石仍有獨(dú)一無二的優(yōu)勢?!盁o論鉆石還是黃金珠寶,對于當(dāng)下的零售商而言,提升店效才是關(guān)鍵。”

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