文|酒訊 方圓

(相關(guān)資料圖)

在酒領(lǐng)域，“天價(jià)”很長(zhǎng)一段時(shí)間是屬于洋貨的。8萬(wàn)元一瓶的“82年的拉菲”，12萬(wàn)元一瓶的“路易十三”，430萬(wàn)元一瓶的“山崎55年”……它們或是年代久遠(yuǎn)的老牌奢侈品，或是新晉酒中貴族。但無(wú)論是哪一種，國(guó)外的“天價(jià)酒”，在高端市場(chǎng)一如既往地接受度良好。

把酒往貴了賣，把價(jià)格往天花板上頂，這是所有酒廠在做高端產(chǎn)品時(shí)的一份執(zhí)念。白酒領(lǐng)域亦然。比如，2309元/瓶的“李渡1308”，5.86萬(wàn)元/瓶的聽花酒，被炒至7000元/瓶的茅臺(tái)立春酒……它們或主動(dòng)或被動(dòng)地，刷新白酒市場(chǎng)在消費(fèi)者心中的價(jià)格認(rèn)知，也讓中國(guó)高端白酒越來(lái)越有奢侈烈酒的味道。

01 飲品變奢侈品？

白酒也可以是奢侈品。這是白酒高端化轉(zhuǎn)型這些年來(lái)，酒企們最樂(lè)于聽到的說(shuō)辭之一。而將這一概念推向高潮的“功臣”，非屬茅臺(tái)不可。

2021年3月13，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平在公共社交平臺(tái)上發(fā)聲表示，茅臺(tái)酒是未來(lái)中國(guó)最有可能走向世界的奢侈品牌之一。

如此表態(tài)，被廣大網(wǎng)友解讀為支持茅臺(tái)酒奢侈品化。

當(dāng)然，任澤平的發(fā)聲并不僅僅強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)酒具備成為奢侈品可能性。同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了在茅臺(tái)酒奢侈品化對(duì)白酒高質(zhì)量發(fā)展、中國(guó)品牌國(guó)際化、中國(guó)文化及白酒文化自信等的推動(dòng)作用。

但這些在當(dāng)時(shí)貴州茅臺(tái)股價(jià)、茅臺(tái)酒酒價(jià)正從頂峰滑坡。2021年2月18日，貴州茅臺(tái)股價(jià)攀升至2565.00元/股，市值超過(guò)3萬(wàn)億元，書寫A股市值傳奇，也在國(guó)際上締造了中國(guó)品牌的傳奇。

同一時(shí)段，飛天茅臺(tái)在終端市場(chǎng)的流通價(jià)格超過(guò)3000元/瓶，甚至在春節(jié)銷售旺季一度賣至3500元/瓶。

高處不勝寒，貴州茅臺(tái)的股價(jià)并未在巔峰停留太久。截至到2021年3月13日，貴州茅臺(tái)股價(jià)跌至1963.62元/股，跌破2000元，相較最高價(jià)跌幅23.45%。“股王”式微，資本市場(chǎng)貴州茅臺(tái)股價(jià)泡沫、白酒泡沫等一系列唱衰論調(diào)也隨之而來(lái)。

同時(shí)，關(guān)于“茅臺(tái)酒要不要賣這么貴”的討論熱鬧了起來(lái)。

實(shí)際上，茅臺(tái)酒的“貴”在終端市場(chǎng)是深入人心的，某種程度上，它在消費(fèi)者心中的地位并不少簡(jiǎn)單的消費(fèi)品。對(duì)于商務(wù)人士而言，它是商務(wù)宴請(qǐng)的最佳飲品；對(duì)于普通人而言，它是送禮的優(yōu)選之一；對(duì)于愛(ài)酒人士和投資者而言，它是值得收藏和投資的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

也正因?yàn)槊┡_(tái)酒身上的高端屬性、投資屬性、收藏屬性，“茅臺(tái)酒奢侈品化”這樣的概念由經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出來(lái)，才讓人深思。而又因公開提出這一概念的任澤平身上與恒大這樣的地產(chǎn)集團(tuán)的關(guān)系，讓“茅臺(tái)酒奢侈品化”的討論向“炒酒”轉(zhuǎn)移，“炒酒”也和“炒房”有了一層曖昧的關(guān)系。

02 炒酒形同炒房？

“住房不炒”的政策誕生于炒房一行為導(dǎo)致老百姓買不起剛需住房的背景之下。這是一個(gè)廣而繁的民生問(wèn)題?！昂染撇怀础北闶窃诿┡_(tái)酒被炒得超過(guò)普通消費(fèi)者消費(fèi)能力范疇之際，由市場(chǎng)發(fā)出的民間呼聲。

住房不炒的最終目的很簡(jiǎn)單，打擊炒房者，讓剛需住房回到真正有需要的手中。理論上，喝酒不炒，看似與住房不炒有雷同之處——即茅臺(tái)酒回到真正想喝茅臺(tái)酒的人手上。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年茅臺(tái)酒的開瓶率為37%。這一數(shù)據(jù)表明，大部分買到茅臺(tái)酒的消費(fèi)者并不是用于喝，而是用于投資、收藏等其他非飲用途徑。

炒酒如炒房，道理也不歪。以鄭州為例，2015年該市房?jī)r(jià)約在9000元左右/平，2022年漲至13000元左右/平，漲幅約44.44%。而同一時(shí)期，飛天茅臺(tái)的價(jià)格從900元左右/瓶漲至3000元左右/瓶，漲幅高達(dá)233.33%。

這還不止，坊間一直有“茅臺(tái)酒賽黃金”的說(shuō)法。2015年，黃金價(jià)格約在320元左右/克，2022年漲至360元/克，漲幅約1.25%。炒房、炒黃金這些早年間連“大媽”們都熱愛(ài)的投資項(xiàng)目，在茅臺(tái)酒的投資價(jià)值面前，都只是小巫見(jiàn)大巫。

想喝茅臺(tái)酒卻買不到，不知不覺(jué)成了一部分消費(fèi)者心中的執(zhí)念。而這份執(zhí)念在“住房不炒”所牽連出的“喝酒不炒”的氛圍下，慢慢演變成怨念。也因此，將茅臺(tái)奢侈品化的另一極，便是反對(duì)把茅臺(tái)酒價(jià)炒成天價(jià)。

但本質(zhì)上，炒茅臺(tái)酒和炒房存在本質(zhì)差異。業(yè)內(nèi)人士對(duì)酒訊智庫(kù)表示，房子和酒，一個(gè)是立命之本，一個(gè)是生活調(diào)劑，理論上，只要酒價(jià)不炒得過(guò)分，并不會(huì)造成民生問(wèn)題，而只是一個(gè)市場(chǎng)問(wèn)題。“茅臺(tái)奢侈品化”討論中的反對(duì)觀點(diǎn)，站在民生根基的角度去討論市場(chǎng)，本就是文不對(duì)題。

客觀來(lái)說(shuō)，炒酒所導(dǎo)致的消費(fèi)者買不到茅臺(tái)酒的問(wèn)題，這是茅臺(tái)企業(yè)需要考慮的，這背后涉及的品牌經(jīng)營(yíng)；而在買不起、買不到茅臺(tái)酒，并非只能買茅臺(tái)酒，“茅臺(tái)替代品”在消費(fèi)市場(chǎng)并不少見(jiàn)，這背后涉及的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

03 營(yíng)銷而非炒作

實(shí)際上，針對(duì)市場(chǎng)上的炒酒亂象，茅臺(tái)方面也作出了渠道改革、加大直銷等手段。2018年，時(shí)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)的李保芳在茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上就提出，茅臺(tái)酒未來(lái)會(huì)重點(diǎn)加快直銷渠道建設(shè)，推進(jìn)渠道的扁平化。

茅臺(tái)這一政策很多在京東、天貓上搶平價(jià)茅臺(tái)酒的消費(fèi)者深有體會(huì)。酒訊智庫(kù)整理數(shù)據(jù)了解到，2018年-2021年，貴州茅臺(tái)直銷收入分別為43.76億元、72.49億元、132.40億元、318.81億元，占公司的比例分別為5.94%、8.49%、13.96%、22.66%。盡管平價(jià)飛天茅臺(tái)依然一瓶難求，但直銷確實(shí)給普通消費(fèi)者打開了一條消費(fèi)口子。

當(dāng)然，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，茅臺(tái)酒依然會(huì)是“高端白酒”的代名詞，而在短時(shí)間內(nèi)，它依然會(huì)是“最接近奢侈品”的白酒品牌。但也正因?yàn)槊┡_(tái)的高端形象在中國(guó)市場(chǎng)乃至國(guó)際市場(chǎng)刷存在感，中國(guó)白酒的高端形象也越來(lái)越深入人心，

拋開飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573，越來(lái)越多的高端品牌和高端產(chǎn)品也在消費(fèi)市場(chǎng)嶄露頭角，洋河的夢(mèng)之藍(lán)M9（1500元左右/瓶）、蘇酒的頭牌酒（1500元左右/瓶）、水井坊的典藏大師（1000元左右/瓶），古井貢酒的古26（1300元左右/瓶）……

白酒無(wú)論知名度大小，都在向“高”而行。這之中的“天價(jià)光瓶酒”、“天價(jià)新品”，不斷突破消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知，從而在消費(fèi)市場(chǎng)引發(fā)了“炒作”的質(zhì)疑。

比如，2月中旬，預(yù)售階段的茅臺(tái)立春節(jié)氣酒在阿里拍賣平臺(tái)被拍賣至159.63萬(wàn)元/瓶，在提酒之后，該酒的價(jià)格被炒至7000元/瓶，而實(shí)際上該酒的官方售價(jià)2899元/瓶。單從價(jià)格來(lái)看，茅臺(tái)立春酒無(wú)疑已經(jīng)是“奢侈品”了。

圖片來(lái)源：證券之星公眾號(hào)

君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨對(duì)酒訊智庫(kù)表示，茅臺(tái)立春的定位本身就超出了普通消費(fèi)范疇，屬于文創(chuàng)酒，與大批量勾兌、銷售的普通產(chǎn)品有本質(zhì)區(qū)別，主打的本就是高端市場(chǎng)、收藏市場(chǎng)。它的作用是去豐富企業(yè)的形象，豐滿白酒文化的傳播手段。

這其實(shí)是近年來(lái)中國(guó)白酒品牌在打開高端消費(fèi)市場(chǎng)的重要營(yíng)銷方式——文化營(yíng)銷。不少“奢侈白酒”也是在這個(gè)文創(chuàng)白酒的領(lǐng)域誕生，除了茅臺(tái)立春，還有12.8萬(wàn)元/瓶的“五糧液 千里江山”、5.58萬(wàn)元/套的“國(guó)臺(tái)·二十四節(jié)氣酒”、9999元/壇的“小糊涂仙·柿柿如意”、6000元/盒的“國(guó)窖1573·品河山”等等。

要客研究院院長(zhǎng)、高端消費(fèi)產(chǎn)業(yè)專家周婷對(duì)酒訊智庫(kù)指出，奢侈品牌的增值是營(yíng)銷的結(jié)果，其次才是真正的稀缺，但事實(shí)上，現(xiàn)在是生產(chǎn)過(guò)剩時(shí)代，大部分產(chǎn)品并不存在真正的稀缺，所以奢侈品的增值都是營(yíng)銷的結(jié)果。

而白酒走向奢侈品的第一步，便是在營(yíng)銷手段上的調(diào)整。文創(chuàng)酒所代表的文化營(yíng)銷便是方向之一。

坊間“炒酒”炒的是信息差、資源差，這樣的白酒高價(jià)華而不實(shí)，只有將真正稀缺的白酒文化“炒”出名，將白酒價(jià)值“炒”出去，才是“奢侈白酒”的歸途。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來(lái)，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫(kù)專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國(guó)白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國(guó)白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

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