雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|莫恩盟 編|深海

(資料圖片)

日前，2023年的3·8大促剛剛落下帷幕，雖然3·8大促相較雙11大促戰(zhàn)線短了不少，但各家品牌方仍舊不肯放過這個(gè)營銷的節(jié)點(diǎn)。在各家品牌絞盡腦汁想要搭上“她經(jīng)濟(jì)”流量快車之時(shí)，好歡螺卻發(fā)布了《女性，是什么味道？》的文章，引發(fā)了不小的爭議。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，除了卷入此次爭議，好歡螺此前還曾因食品違法被通報(bào)。與此同時(shí)，困擾好歡螺的還有消費(fèi)者頻頻提出的食品安全質(zhì)疑。

目前，好歡螺所在的螺螄粉賽道十分擁擠，除了螺霸王、柳州人家等傳統(tǒng)螺螄粉品牌外，李子柒、三只松鼠等跨界玩家也爭相入局。與此同時(shí)，逐漸成為廣西柳州城市名片的螺螄粉，市場規(guī)模也在近幾年不斷壯大。

但俘獲越來越多消費(fèi)者味蕾的螺螄粉，卻未能吸引資本入股。好歡螺、螺霸王、嘻螺會(huì)、螺狀元等多家以螺螄粉為主營業(yè)務(wù)的品牌均未獲得過外部的融資。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，以目前的行業(yè)情況來看，國內(nèi)的螺獅粉市場尚未產(chǎn)生一家差異化程度相當(dāng)高的品牌。當(dāng)企業(yè)沒有產(chǎn)生足夠的規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)，及還未形成差異化的核心競爭力的時(shí)候，資本便較難對其進(jìn)行評估。

推文標(biāo)題被指不尊重女性

事實(shí)上，隨著近年女性消費(fèi)群體的消費(fèi)力的不斷提升，“她經(jīng)濟(jì)”目前正處于飛速發(fā)展的階段。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性群體活躍用戶數(shù)達(dá)到近6億；而從線上高消費(fèi)意愿和高價(jià)產(chǎn)品（2000元以上）的消費(fèi)能力上看，女性依舊遠(yuǎn)高于男性。

基于女性強(qiáng)大的消費(fèi)能力，不少品牌將婦女節(jié)看作重要營銷節(jié)點(diǎn)，好歡螺便是其中一員。

3月8日一早，原本想搭上“她經(jīng)濟(jì)”流量快車的好歡螺在其官方公眾號(hào)上推送了題為《女性，是什么味道？》的文章。不少網(wǎng)友認(rèn)為，好歡螺的這則標(biāo)題有不尊重女性、貶損女性之嫌。

對于此次因營銷翻車引發(fā)的爭議，好歡螺客服回應(yīng)稱，文章的本意是指女性是不被定義的，每個(gè)女生都自帶光芒，并非其他含義。相關(guān)工作人員還表示，目前已接到數(shù)起電話反饋，公司內(nèi)部已開展積極審查，上級領(lǐng)導(dǎo)正在聯(lián)系相關(guān)部門處理中。

目前，好歡螺的這篇存有爭議的推文已經(jīng)刪除，但由此引發(fā)的輿論話題卻在不斷發(fā)酵。截止發(fā)稿，“好歡螺回應(yīng)婦女節(jié)爭議文案”的話題在微博上已經(jīng)獲得超過7000萬的閱讀量，討論次數(shù)多達(dá)2625次。

值得一提的是，此前曾是李佳琦直播間常客的好歡螺，原本定于3月8日晚上在李佳琦的直播間中上架旗下商品，但受此次營銷翻車事件的影響，李佳琦方很快做出響應(yīng)，當(dāng)天中午還出現(xiàn)在產(chǎn)品預(yù)告中的好歡螺螺螄粉，之后便在直播間的預(yù)約小程序中“消失”。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在今年3·8大促活動(dòng)中營銷翻車的品牌方不止好歡螺一家。專為亞洲女性打造的設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服品牌Maia Active發(fā)布的《這個(gè)38，閉嘴巴》的推文同樣引發(fā)網(wǎng)友的質(zhì)疑；肉串汪則在其3月8日的推文中選用了“輕熟女才更有味道”、“稚嫩青澀”、“輕熟味好”之類的文案，引起諸多網(wǎng)友不適。

而將時(shí)間線再往前拖動(dòng)，更是有多家知名公司卷入了類似的營銷翻車事件。長沙本土網(wǎng)紅奶茶品牌茶顏悅色曾將“官人我要飲茶”、“套路出來約，遲早這一套，嘴上說不要，身體很誠實(shí)”的廣告語印在包裝之上；生活護(hù)理品牌全棉時(shí)代則在自家的一則卸妝巾廣告中，植入了女子用濕巾卸妝變丑成功脫險(xiǎn)的劇情；憑借“洗洗更健康”廣告語而被公眾熟知的婦炎潔，則在其廣告中植入了“洗出‘少女粉’”、“太黑太難聞”等文案。

前述這些營銷翻車事件引發(fā)網(wǎng)友熱議的同時(shí)，官媒也親自下場評論。中國婦女報(bào)直斥部分品牌蹭婦女節(jié)熱點(diǎn)，干的卻是侮辱婦女之事，令人憤怒！中國婦女報(bào)還指出，尊重是營銷的底線，為了博眼球、引流量卻失了分寸、底線，遭到批評和指責(zé)是必然的。與其費(fèi)盡心思鉆營營銷，不如用心做好產(chǎn)品，才會(huì)得到消費(fèi)者青睞。

在知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超看來，品牌在進(jìn)行營銷宣傳的時(shí)候，應(yīng)該真正站在女性的視角去理解和思考，這樣才不會(huì)造成“事故”。很多品牌在進(jìn)行廣告營銷的過程中，原本以為可以創(chuàng)造一個(gè)故事，結(jié)果搞成了一個(gè)“事故”，這主要是因?yàn)槠放品綄ε韵M(fèi)者的洞察和理解不夠，或者說更多地站在外部的視角去理解，而不是真正站在女性自己的角度去理解。

好歡螺此前曾數(shù)次卷入風(fēng)波

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，此次在營銷方面栽了跟頭的好歡螺關(guān)聯(lián)公司系柳州市得華食品有限公司。天眼查顯示，柳州市得華食品有限公司成立于2015年5月，注冊資本達(dá)5000萬元，公司法定代表人正是其品牌創(chuàng)始人張曉獻(xiàn)，張曉獻(xiàn)持有公司97%的股份，是公司的實(shí)際控制人、最終受益人。

正如大多數(shù)螺螄粉品牌都發(fā)源于廣西一樣，好歡螺也是從廣西柳州起家，而好歡螺的誕生與張曉獻(xiàn)和親人、朋友偶然間的兩次對話有關(guān)。彼時(shí)，張曉獻(xiàn)還未涉足袋裝螺螄粉領(lǐng)域，但她已有十多年經(jīng)營螺螄粉店的經(jīng)驗(yàn)。

“姑姑，我真想帶著你的螺螄粉去上學(xué)，那樣我就不會(huì)那么想家了”，侄女上大學(xué)前向張曉獻(xiàn)隨口說出的這句話，給了從2000年便開始經(jīng)營螺螄粉店的張曉獻(xiàn)以啟發(fā)。2014年，從柳州搬遷到湖南的閨蜜，向張曉獻(xiàn)表達(dá)了對其做的螺螄粉的想念。

為了緩解親友的思鄉(xiāng)之情，張曉獻(xiàn)在親戚和閨蜜的啟發(fā)下決定研制一款可以隨身攜帶的袋裝螺螄粉。在這樣的契機(jī)之下，好歡螺于2015年成功問世。在柳州市大力發(fā)展螺螄粉經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)之下，好歡螺很快便從一家作坊式的小工廠壯大為家喻戶曉的螺螄粉大品牌。

經(jīng)過多年的發(fā)展，好歡螺目前已成為國內(nèi)螺螄粉賽道的龍頭玩家。據(jù)好歡螺此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11期間，好歡螺在11月1日至11日的11天時(shí)間里共計(jì)吸引了超過114萬的消費(fèi)者下單，賣出的螺螄粉超過771萬袋，成功摘得天貓方便速食品類銷量第一的桂冠。

另據(jù)新茅榜發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年好歡螺又榮登糧油速食品類全網(wǎng)銷售額TOP20品牌排行榜的榜首，將滿小飽、李子柒、螺霸王等同行對手甩在身后。

“每10個(gè)螺螄粉吃貨里就有8個(gè)是女性”，正如好歡螺對手柳州螺螄粉說的那樣，熱衷螺螄粉食品的消費(fèi)群體中有很大一部分占比為女性，女性的占比接近男性的4倍。換言之，女性消費(fèi)者為螺螄粉市場的發(fā)展出力不少。

然而，此次宣傳文案翻車，并不是好歡螺首次卷入與女性有關(guān)的爭議之中。在2021年開展的兩次“魚峰區(qū)女職工產(chǎn)假等權(quán)益專項(xiàng)執(zhí)法檢查”中，柳州市得華食品有限公司的“用人單位制定的勞動(dòng)規(guī)章制度是否違反法律”事項(xiàng)被標(biāo)示為“發(fā)現(xiàn)問題待后續(xù)處理”。

除此之外，在食品賽道扎根的好歡螺還曾多次卷入食品安全的風(fēng)波之中。天眼查顯示，好歡螺剛成立不久的2015年6月，柳州市得華食品有限公司便因食品違法被柳州市食品藥品監(jiān)督管理局通報(bào)。

2021年11月，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上發(fā)文稱，自己在某電商平臺(tái)上下單了一款好歡螺旗下的螺螄粉產(chǎn)品，但該消費(fèi)者在食用時(shí)卻發(fā)現(xiàn)了不明蟲卵。后續(xù)，商家先行向消費(fèi)者進(jìn)行了全額退款、并賠償1000元的處理。據(jù)柳州市市場監(jiān)督管理局的通報(bào)顯示，在后續(xù)的調(diào)查核實(shí)中，暫未發(fā)現(xiàn)不符合生產(chǎn)環(huán)境條件及生產(chǎn)工藝要求的情況。

然而，蟲卵風(fēng)波過后，與好歡螺相關(guān)的食品安全投訴并未就此終止。截至發(fā)稿，好歡螺在黑貓投訴平臺(tái)上的投訴累計(jì)達(dá)到221起，其中涉及的投訴包括消費(fèi)者在其購買的好歡螺螺螄粉產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)塑料、蟲子、頭發(fā)、異物等問題。

此外，2022年4月，柳州市得華食品有限公司還被柳州市生態(tài)環(huán)境局下發(fā)了責(zé)令改正違法行為決定書，涉及的生態(tài)環(huán)境違法行為系超許可排放污染物。

行業(yè)競爭激烈，螺螄粉難獲資本寵愛

盡管柳州的第一家預(yù)包裝螺螄粉企業(yè)于2014年10月才完成工商注冊，但憑借方便攜帶、制作容易、口味正宗、價(jià)格實(shí)惠等特點(diǎn)，袋裝螺螄粉很快便獲得當(dāng)下消費(fèi)者的喜愛，袋裝螺螄粉的市場規(guī)模也在近年間不斷膨脹。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國食品行業(yè)發(fā)展趨勢分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年袋裝螺螄粉的銷量僅為5億元，到了2019年袋裝螺螄粉僅用四年時(shí)間銷量便翻了數(shù)倍達(dá)到60億元，2020年袋裝螺螄粉的銷量進(jìn)一步飆升至109.9億元。

市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的背后，2015年問世的好歡螺面臨的競爭愈發(fā)激烈，除了螺霸王、嘻螺會(huì)、柳江人家、螺狀元等均發(fā)源于廣西柳州的傳統(tǒng)螺螄粉品牌外，不少跨界玩家也加入了這場腥風(fēng)血雨的廝殺之中。

2019年，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)酉嗬^殺入螺螄粉領(lǐng)域；同年，靠著鮮明風(fēng)格的田園視頻吸引一眾粉絲的李子柒，也推出了同名的螺獅粉品牌；2021年，就連完全不搭界的中石化甚至也想分一杯螺螄粉市場的羹，推出了名為易姐姐的螺螄粉品牌加入戰(zhàn)斗。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)通過天眼查檢索關(guān)鍵詞“螺螄粉”，一共可以獲取到45183家相關(guān)的企業(yè)，其中近一年內(nèi)成立的公司多達(dá)9126家，僅年初至今也有1789家相關(guān)的公司陸續(xù)成立。

在行業(yè)大亂斗的競爭下，曾多次登頂天貓銷量冠軍的好歡螺，其行業(yè)的霸主地位一度受到動(dòng)搖。2020年雙11期間，李子柒螺螄粉超過諸多螺螄粉界的前輩，成為淘寶速食方便食品品類的新科銷量冠軍，將老牌玩家好歡螺擠到了第二名的位子。

然而，備受消費(fèi)者喜愛的袋裝螺螄粉銷量節(jié)節(jié)高升的同時(shí)，卻很難撬動(dòng)資本的心。雷達(dá)財(cái)經(jīng)通過天眼查梳理發(fā)現(xiàn)，截至目前，好歡螺、螺霸王、嘻螺會(huì)、螺狀元等多家以螺螄粉為主營業(yè)務(wù)的品牌均未獲得過外部的融資。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，以目前的行業(yè)情況來看，國內(nèi)的螺獅粉市場尚處于一個(gè)百花齊放的階段。換言之，當(dāng)前尚未產(chǎn)生一家差異化程度相當(dāng)高的品牌。當(dāng)企業(yè)沒有產(chǎn)生足夠的規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)，及還未形成差異化的核心競爭力的時(shí)候，資本便較難對其進(jìn)行評估。此外，廣西本地的螺螄粉品牌在獲得當(dāng)?shù)卣幌盗械恼呒t利的支持后，由于整體的經(jīng)營理念較為保守，也在一定程度上抑制了外部資本介入螺螄粉賽道的可能性。

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