區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定與否，關(guān)系到經(jīng)銷(xiāo)商利益的得失，關(guān)系到產(chǎn)品形象的好壞。區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格管理主要包括兩個(gè)方面：一是對(duì)零售市場(chǎng)上的零售價(jià)格的管理，主要針對(duì)零售價(jià)高于或低于廠(chǎng)家的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的管理；二是對(duì)批發(fā)市場(chǎng)上的批發(fā)價(jià)的管理，主要針對(duì)批發(fā)價(jià)低于廠(chǎng)家的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的管理。

一、對(duì)零售價(jià)高于廠(chǎng)家市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的管理

(資料圖)

1、表現(xiàn)形式

區(qū)域市場(chǎng)的零售價(jià)高于廠(chǎng)家的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的表現(xiàn)形式主要有兩種：一是廠(chǎng)家的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)下調(diào)而市場(chǎng)的零售價(jià)仍然維持下調(diào)前的價(jià)格；二是零售商沒(méi)有執(zhí)行廠(chǎng)家的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，有意將零售價(jià)標(biāo)高。

2、危害

如果區(qū)域市場(chǎng)的零售價(jià)高于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，將造成多種危害。對(duì)于廠(chǎng)家降價(jià)而零售商不降價(jià)而言，廠(chǎng)家降價(jià)的目的沒(méi)有達(dá)到。一般情況下，廠(chǎng)家降價(jià)是為了提高銷(xiāo)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。較高的市場(chǎng)價(jià)格將導(dǎo)致銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

3、管理方法

（1）廠(chǎng)家將調(diào)整后的零售價(jià)直接印刷在包裝盒上，讓消費(fèi)者一目了然。不過(guò)，這種方式很容易遭到經(jīng)銷(xiāo)商的抵制。

（2）廠(chǎng)家通過(guò)電視、雜志等媒體，將價(jià)格信息傳播出去。

（3）銷(xiāo)售人員在零售點(diǎn)張貼POP海報(bào)，將價(jià)格信息傳播出去。

( 4 )銷(xiāo)售人員應(yīng)經(jīng)常巡訪(fǎng)市場(chǎng)，對(duì)于零售價(jià)不符合規(guī)范的零售點(diǎn)，直接通知其更改。

二、對(duì)零售價(jià)低于廠(chǎng)家市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的管理

1、表現(xiàn)形式

（1）超市的促銷(xiāo)價(jià)格低于出廠(chǎng)價(jià)。特別是那些與廠(chǎng)家直接簽訂供貨協(xié)議的全國(guó)性大型連鎖超市，經(jīng)常開(kāi)展一些令廠(chǎng)家擔(dān)憂(yōu)的促銷(xiāo)活動(dòng)，以制造轟動(dòng)的效果。

（2）市場(chǎng)零售價(jià)普遍低于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。這種情況主要是廠(chǎng)家在某段時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)導(dǎo)致的。例如，對(duì)于暢銷(xiāo)產(chǎn)品8折促銷(xiāo)，促銷(xiāo)期過(guò)后，市場(chǎng)零售價(jià)遲遲恢復(fù)不到以前的水平。

2、危害

（1）超市促銷(xiāo)的危害。超市促銷(xiāo)如不慎，則可能導(dǎo)致該區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格紊亂，銷(xiāo)量下降，甚至嚴(yán)重?fù)p害品牌形象。

（2）廠(chǎng)家促銷(xiāo)的危害。為支持當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售工作，提高區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，銷(xiāo)售人員往往向廠(chǎng)家申請(qǐng)開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于快速消費(fèi)品廠(chǎng)家來(lái)講，這種情況并不少見(jiàn)。但是，正是這種原因?qū)е聟^(qū)域市場(chǎng)價(jià)格低于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。不僅使經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)量下降，還影響了零售商的利益，使零售商的進(jìn)貨價(jià)與零售價(jià)的價(jià)差減少，導(dǎo)致零售商的積極性下降，最終導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量下降，品牌形象嚴(yán)重受損。

3、管理方法

（1）對(duì)于超市促銷(xiāo)導(dǎo)致的價(jià)格下降，有以下3種管理方法。

①如果是直接與廠(chǎng)家簽訂供貨合同的超市，廠(chǎng)家應(yīng)在簽訂合同時(shí)注明促銷(xiāo)的最低價(jià)格。當(dāng)促銷(xiāo)低于合同約定的最低價(jià)格時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)在1天內(nèi)向廠(chǎng)家申請(qǐng)，由負(fù)責(zé)該渠道的銷(xiāo)售人員與該超市交涉，令其立即停止促銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)，負(fù)責(zé)該區(qū)域的銷(xiāo)售人員也應(yīng)在1天內(nèi)，直接到該超市交涉，令其停止促銷(xiāo)活動(dòng)。

②如果是經(jīng)銷(xiāo)商供貨的超市自行促銷(xiāo)導(dǎo)致的降價(jià)，銷(xiāo)售人員應(yīng)立即與經(jīng)銷(xiāo)商一起前往該超市制止促銷(xiāo)活動(dòng)。

③如果是經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)售人員應(yīng)立即告訴經(jīng)銷(xiāo)商停止促銷(xiāo)活動(dòng)。

（2）對(duì)于廠(chǎng)家促銷(xiāo)導(dǎo)致的價(jià)格下降，銷(xiāo)售人員應(yīng)在促銷(xiāo)結(jié)束后立即協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商恢復(fù)市場(chǎng)價(jià)格，并通過(guò)巡訪(fǎng)市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)恢復(fù)零售價(jià)格。同時(shí)，銷(xiāo)售人員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商印制《地區(qū)零售價(jià)格調(diào)整信息通告》，表?yè)P(yáng)已經(jīng)調(diào)價(jià)的零售商， 并為沒(méi)有調(diào)價(jià)的零售商制定最后期限。同時(shí)，銷(xiāo)售人員建議經(jīng)銷(xiāo)商或向廠(chǎng)家申請(qǐng)對(duì)已調(diào)價(jià)的零售商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

三、對(duì)批發(fā)價(jià)低于廠(chǎng)家市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的管理

1、表現(xiàn)形式

（1）因竄貨導(dǎo)致的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)低于廠(chǎng)家制定的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。對(duì)于暢銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)講，竄貨無(wú)處不在，而竄貨又與低價(jià)緊密聯(lián)系在一起。

（2）因促銷(xiāo)導(dǎo)致的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)低于廠(chǎng)家制定的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。這里主要是指銷(xiāo)售人員為了提高區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商申請(qǐng)的針對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，而這種促銷(xiāo)活動(dòng)往往導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的下降。

2、危害

（1）竄貨原因?qū)е碌氖袌?chǎng)批發(fā)價(jià)過(guò)低，其危害是不可估量的。竄貨會(huì)從根本上擾亂廠(chǎng)家整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致該區(qū)域的市場(chǎng)價(jià)格混亂，損害廠(chǎng)家的品牌形象。

（2）促銷(xiāo)原因?qū)е碌氖袌?chǎng)批發(fā)價(jià)過(guò)低，其危害也是很大的，會(huì)影響渠道各成員的利益，對(duì)后續(xù)的銷(xiāo)量產(chǎn)生負(fù)面影響。

3、管理方法

（1）因竄貨導(dǎo)致的價(jià)格下降的管理方法。負(fù)責(zé)該區(qū)域的銷(xiāo)售人員，應(yīng)在發(fā)生竄貨的3天內(nèi)，找出竄貨的來(lái)源，弄清竄貨的性質(zhì)，向上級(jí)申請(qǐng)按照竄貨的處罰程序進(jìn)行處理。同時(shí)，按照前面章節(jié)所介紹的應(yīng)對(duì)竄貨的促銷(xiāo)方法制訂計(jì)劃，降低竄貨對(duì)該市場(chǎng)造成的負(fù)面影響。

（2）因促銷(xiāo)導(dǎo)致的價(jià)格下降的管理方法。銷(xiāo)售人員在申請(qǐng)區(qū)域促銷(xiāo)之前，應(yīng)盡量限制促銷(xiāo)產(chǎn)品的數(shù)量。如在正常情況下，某區(qū)域正常銷(xiāo)售某暢銷(xiāo)產(chǎn)品10000件，在開(kāi)展促銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)將經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)產(chǎn)品數(shù)量限定在5000~10000件，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上的消化速度與廠(chǎng)家的促銷(xiāo)期相同，否則就會(huì)導(dǎo)致促銷(xiāo)產(chǎn)品很難在一個(gè)促銷(xiāo)期消化完畢的情況。

當(dāng)促銷(xiāo)結(jié)束后，銷(xiāo)售人員應(yīng)盡快與經(jīng)銷(xiāo)商一起，通過(guò)市場(chǎng)走訪(fǎng)，或者通過(guò)給予批發(fā)商一定的促銷(xiāo)贈(zèng)品，迅速恢復(fù)市場(chǎng)價(jià)格。如在促銷(xiāo)期間，二批商進(jìn)貨可獲得5%的價(jià)格優(yōu)惠，當(dāng)促銷(xiāo)結(jié)束后，為激勵(lì)二批商進(jìn)貨，可以采用贈(zèng)送價(jià)值相當(dāng)或略低的贈(zèng)品，并要求其恢復(fù)正常價(jià)格。

區(qū)域經(jīng)理巡訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)，一項(xiàng)很重要的工作就是檢查市場(chǎng)價(jià)格，且檢查市場(chǎng)價(jià)格要有方向、有重點(diǎn)。例如，對(duì)于名牌產(chǎn)品，主要防止價(jià)格過(guò)低，以免損害經(jīng)銷(xiāo)商的利益。但有些偏遠(yuǎn)區(qū)域要防止價(jià)格過(guò)高，以免影響產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于特殊產(chǎn)品，主要防止價(jià)格過(guò)高，以免影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

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