編者的話：日前，京東App在升級(jí)版本時(shí)，明確提到：“京東3.8節(jié)，百億補(bǔ)貼上線”。這意味著，曾在大促階段效仿拼多多“百億補(bǔ)貼”打法的京東正式將這一活動(dòng)升級(jí)為固定頻道。與此同時(shí)，在海對(duì)岸的美國(guó)，在線購(gòu)物平臺(tái)Temu（被稱(chēng)為美版拼多多）用類(lèi)似的低價(jià)補(bǔ)貼模式高效搶占市場(chǎng)，迅速成為美國(guó)下載次數(shù)最多的電商App之一，去年11月就已經(jīng)超過(guò)了同類(lèi)在線App亞馬遜、沃爾瑪和Target。為何企業(yè)還是靠“大撒錢(qián)”補(bǔ)貼這種簡(jiǎn)單方式搶占市場(chǎng)？這樣的商業(yè)模式有怎樣的隱患？一度以最熱愛(ài)大手筆消費(fèi)的中美兩國(guó)消費(fèi)者都開(kāi)始熱衷于便宜購(gòu)物，全球是否進(jìn)入了消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代？

(資料圖)

“高性?xún)r(jià)”背后是強(qiáng)大的中國(guó)制造

盤(pán)和林

“高性?xún)r(jià)”并非單純便宜，高性?xún)r(jià)是指消費(fèi)者用更低的價(jià)格買(mǎi)到更高性能的商品。中國(guó)電商幾乎都是通過(guò)“高性?xún)r(jià)”模式崛起：從歷史縱向看，電商淘寶起步就是靠高性?xún)r(jià)打法，早期淘寶店主憑借線上銷(xiāo)售渠道低成本的優(yōu)勢(shì)，線上戰(zhàn)勝線下，中國(guó)迎來(lái)電商時(shí)代。后來(lái)拼多多的出現(xiàn)，也是通過(guò)“高性?xún)r(jià)”這個(gè)利器，從已經(jīng)穩(wěn)固的市場(chǎng)份額上生生咬下一塊，形成電商三足鼎立態(tài)勢(shì)。從全球橫向看，拼多多海外版Temu將高性?xún)r(jià)模式復(fù)刻到了海外，銷(xiāo)售量直逼亞馬遜。

高性?xún)r(jià)模式將成為未來(lái)電商發(fā)展的主要模式。當(dāng)然，高性?xún)r(jià)并非憑空產(chǎn)生，一件商品實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)要雙低：其一是出廠價(jià)格低，中國(guó)電商爆發(fā)式發(fā)展的根源在中國(guó)制造，高效的中國(guó)制造為電商提供了高性?xún)r(jià)商品。其二是銷(xiāo)售費(fèi)用低，未來(lái)誰(shuí)能夠壓低銷(xiāo)售費(fèi)用，誰(shuí)就能在電商競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

高性?xún)r(jià)模式是全球通用的模式，是市場(chǎng)客觀規(guī)律所決定的，畢竟所有消費(fèi)者都喜歡高性?xún)r(jià)的商品，很多人之所以不比價(jià)，是因?yàn)闆](méi)有時(shí)間。當(dāng)然，圍繞高性?xún)r(jià)模式也有兩種質(zhì)疑的聲音。一種聲音認(rèn)為電商進(jìn)入高性?xún)r(jià)為王的時(shí)代，是全球消費(fèi)降級(jí)的表現(xiàn)。我不同意這個(gè)觀點(diǎn)，海外消費(fèi)者也喜歡高性?xún)r(jià)，只不過(guò)在過(guò)去，海外消費(fèi)者沒(méi)有這個(gè)條件，歐美國(guó)家較高的關(guān)稅、較高的人力物流成本、較高的中間商差價(jià)等因素制約海外電商提供“高性?xún)r(jià)”商品，而中國(guó)電商依托于中國(guó)強(qiáng)大的制造能力，提供高性?xún)r(jià)商品，從而取得成功。

另一種聲音認(rèn)為電商競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致大家只追求便宜而忽視了品牌、品質(zhì)的追求。我也不同意這個(gè)觀點(diǎn)，因?yàn)楦咝詢(xún)r(jià)模式不是“單純廉價(jià)”。換句話說(shuō)，高端品牌的高端不是因?yàn)槠滟F，而是因?yàn)槠淦放埔彩巧唐沸詢(xún)r(jià)的重要組成部分。綜上，“高性?xún)r(jià)”競(jìng)爭(zhēng)是電商的良性競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)多多益善，高性?xún)r(jià)模式能夠促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)，也能幫助中國(guó)電商走出國(guó)門(mén)。當(dāng)然，我們要清楚高性?xún)r(jià)模式背后的支撐，是我國(guó)強(qiáng)大的制造業(yè)供應(yīng)鏈，沒(méi)有強(qiáng)大的中國(guó)制造，電商沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)模式。（作者是浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員）

補(bǔ)貼策略長(zhǎng)期不可持續(xù)

洪勇

在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩背景下，我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生很大變化。消費(fèi)者的消費(fèi)決策受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入水平、文化背景和價(jià)值觀等許多因素的影響。我國(guó)有世界上最大規(guī)模的中等收入群體，已成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，即將成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)。我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費(fèi)升級(jí)的過(guò)渡期。越來(lái)越多消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)優(yōu)品牌的商品和服務(wù)。雖然新冠疫情一度對(duì)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有負(fù)面影響，但是我國(guó)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的韌性和活力，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，我國(guó)消費(fèi)將持續(xù)向好，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，補(bǔ)貼是一種常見(jiàn)的市場(chǎng)策略。電商企業(yè)用補(bǔ)貼吸引客戶(hù)，增加市場(chǎng)份額，并在后期通過(guò)規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利。這種策略在短期內(nèi)可能會(huì)帶來(lái)一定的收益，但是，補(bǔ)貼策略在長(zhǎng)期并不可持續(xù)。首先，補(bǔ)貼目的是吸引用戶(hù)，但一旦補(bǔ)貼結(jié)束，用戶(hù)可能會(huì)選擇轉(zhuǎn)向其他提供更具競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的電商平臺(tái)。其次，補(bǔ)貼可能會(huì)損害企業(yè)的盈利能力，因?yàn)檠a(bǔ)貼尤其是長(zhǎng)期補(bǔ)貼需要大量的投入。長(zhǎng)期來(lái)看，電商企業(yè)可能會(huì)因?yàn)橛芰Φ南陆刀萑胴?cái)務(wù)困境，甚至被迫關(guān)閉。最后，補(bǔ)貼可能會(huì)損害整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。一旦一個(gè)電商企業(yè)采用了長(zhǎng)期補(bǔ)貼的策略，其他電商企業(yè)可能也會(huì)效仿，這將導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)削弱整個(gè)行業(yè)的盈利能力。

總之，長(zhǎng)期補(bǔ)貼的策略在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域中并不可持續(xù)。企業(yè)應(yīng)加大科技投入，引入更先進(jìn)的信息通信技術(shù)，降低商家的運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，打造具有品牌和品質(zhì)的商品和服務(wù)，為商家提供精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，幫助商家優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的盈利能力。（作者是商務(wù)部研究院電商所副研究員）

提振消費(fèi)信心的催化劑

卜彥芳

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要邏輯之一是充分激發(fā)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，電商平臺(tái)通過(guò)“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃旨在進(jìn)一步吸引新用戶(hù)并提升老用戶(hù)粘性，而用戶(hù)的不斷增長(zhǎng)和活躍可以大大激發(fā)供給側(cè)的積極性，以此在營(yíng)銷(xiāo)期間平臺(tái)能夠保持較高的活躍度。特定節(jié)日的這種營(yíng)銷(xiāo)大促抓住了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感、追求性?xún)r(jià)比的心理，從用戶(hù)方面激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，往往屢試不爽。應(yīng)該來(lái)說(shuō)，一些電商從一開(kāi)始就具有明確地從用戶(hù)側(cè)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的思路，深挖消費(fèi)者對(duì)價(jià)值敏感的心理，加之多數(shù)日常消費(fèi)品屬于價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品，從而能夠?qū)崿F(xiàn)薄利多銷(xiāo)，也保持了平臺(tái)的活躍度。

此外，“百億補(bǔ)貼”是疫情影響減弱之后提振消費(fèi)者信心的催化劑。在全球范圍內(nèi)，2022年消費(fèi)者信心指數(shù)普遍下滑，美國(guó)、中國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、韓國(guó)等主要經(jīng)濟(jì)體的指數(shù)均降至100以下（該指標(biāo)是以100為基準(zhǔn)來(lái)判斷消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的樂(lè)觀與悲觀態(tài)度）。在中國(guó)，三年疫情對(duì)居民的消費(fèi)信心帶來(lái)了較大影響，不少行業(yè)的收入受到影響且未來(lái)預(yù)期不穩(wěn)定，由此帶來(lái)了預(yù)防性?xún)?chǔ)蓄的大大提升。據(jù)中央人民銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年居民存款增加17.84萬(wàn)億元，較2021年多增7.94萬(wàn)億元，創(chuàng)有統(tǒng)計(jì)以來(lái)的新高。2023年隨著疫情影響的減弱，人們對(duì)未來(lái)預(yù)期的樂(lè)觀性將會(huì)逐步提升，超額儲(chǔ)蓄將有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，“百億補(bǔ)貼”是這種轉(zhuǎn)化的催化劑。

“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃本質(zhì)上是一種促銷(xiāo)策略，可以在短時(shí)間內(nèi)提升平臺(tái)的活躍度。也許未來(lái)不再采用“百億補(bǔ)貼”的形式，但調(diào)動(dòng)用戶(hù)的積極性，從而使得平臺(tái)保持較好的活躍狀態(tài)，依然是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重要策略。但是，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有賴(lài)于平臺(tái)所連接的各方主體所形成的良好生態(tài)，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量和良好的用戶(hù)體驗(yàn)依然是核心要素。

電商平臺(tái)的發(fā)展為消費(fèi)者購(gòu)物提供了極大便利，同時(shí)電商平臺(tái)之間激烈的價(jià)格戰(zhàn)，加之平臺(tái)補(bǔ)貼，消費(fèi)者看起來(lái)像是更加熱衷于便宜購(gòu)物，但就此認(rèn)為進(jìn)入了消費(fèi)降級(jí)時(shí)代有失偏頗。一是因?yàn)檫^(guò)去的疫情期間，很多有賴(lài)于消費(fèi)場(chǎng)景支持的服務(wù)型消費(fèi)受限，耐用品消費(fèi)也因消費(fèi)信心不足而低迷；二是更多的消費(fèi)者趨向于理性消費(fèi)，在追求品牌的同時(shí)更追求性?xún)r(jià)比。因此，可以說(shuō)是消費(fèi)更加理性。（作者是中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

關(guān)鍵詞： 盈利能力 市場(chǎng)份額 商品和服務(wù)