營收創(chuàng)新高的奢侈品牌相繼官宣漲價。情人節(jié)過后，各大奢侈品牌如約漲價或發(fā)布漲價公告，且漲幅驚人。SK-Ⅱ天貓旗艦店發(fā)公告，明星產(chǎn)品全線漲價，漲幅為近五年最高。愛馬仕去年的銷售額首次破百億，高管去年底就表示計劃今年調(diào)價，漲幅在5%至10%之間，此前數(shù)次調(diào)價漲幅均未超5%。

官宣的漲價原因中，奢侈品牌會提到原材料、匯率等。但為維持品牌稀缺性和獨(dú)特性，以及保值、增值的品牌形象，具有議價能力的奢侈品牌向來只漲不跌。防疫政策優(yōu)化后，中國奢侈品市場快速回暖，奢侈品牌此次漲價并不影響高凈值人群的消費(fèi)需求。

豪表率先漲價，包包緊隨其后

(相關(guān)資料圖)

滿懷期待踏入2023的奢侈品牌第一件事即漲價。南都記者梳理發(fā)現(xiàn)，勞力士元旦剛過就公布全球調(diào)價策略，漲價涉及800款手表，熱門鋼款平均漲幅為2%至5%，金表漲幅在6%至8%之間。

緊接著，瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)旗下奢侈品牌卡地亞自1月16日起已全面上調(diào)產(chǎn)品價格，幅度在5%至7%之間，10萬元以下產(chǎn)品平均漲價3000元左右。經(jīng)典款Love手鐲最高售價為21.3萬元。

去年12月剛漲過價的LV，漲價消息一出線下店即大排長龍。春節(jié)過后，各大社交平臺上消息顯示，LV將在2月18日進(jìn)行全球首次提價，幅度在8%-20%。隨后，LV漲價一度沖上熱搜。據(jù)LVMH財報，LV去年營收首次破200億歐元。

“LV每年都會調(diào)價，去年上漲了10%?！币淮徃嬖V南都記者，LV今年漲了20%。不過，防疫政策優(yōu)化之后，奢侈品牌看好中國市場，為縮小各國價格差距，此次只調(diào)整了歐洲地區(qū)的售價，國內(nèi)專柜尚未調(diào)整售價。

疫情以來頻繁調(diào)價的香奈兒2021、2022年分別經(jīng)歷了三輪漲價。其中，去年11月2日，香奈兒將所有產(chǎn)品的價格上調(diào)3%到11%。“香奈兒已經(jīng)漲很多了，暫時應(yīng)該不會調(diào)?！币簧莩奁沸袠I(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴南都記者，香奈兒或?qū)⒃趽Q季時調(diào)整季節(jié)產(chǎn)品價格，但經(jīng)典款價格暫時穩(wěn)定。

愛馬仕去年10月底曾官宣，計劃今年1月起，將價格上調(diào)5%至10%。

疫情開始后多次調(diào)價的愛馬仕去年10月底曾官宣，計劃今年1月起，將價格上調(diào)5%至10%。愛馬仕財報顯示，愛馬仕發(fā)布2022年業(yè)績報告，綜合收入達(dá)116.02億歐元，按固定匯率增長23%；凈利潤33.67億歐元。

奢品消費(fèi)需求強(qiáng)勁，漲價沒有造成影響

營收創(chuàng)新高的奢侈品牌為何頻繁漲價？在要客研究院院長周婷看來，奢侈品品牌漲價主要有四個目的：“一是創(chuàng)造奢侈品牌保值增值的品牌形象，穩(wěn)固核心消費(fèi)者購買欲望和提高客戶忠誠度；二是利用漲價刺激消費(fèi)者購買欲望，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的；三是與大眾品牌拉開價格差距，進(jìn)一步篩選和區(qū)別消費(fèi)者；四是在客戶可接受范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)銷售額和利潤最大化?！?/p>

“奢侈品牌漲價主要是維持品牌形象和稀缺性?！鄙莩奁沸袠I(yè)從業(yè)者小陳告訴南都記者，高凈值人群是奢侈品牌消費(fèi)的主力，漲價對他們影響不大。貝恩《2022年中國奢侈品市場報告》顯示，中國奢侈品市場的VIC（Very Important Customer）客戶集中度較高，并在去年得到了進(jìn)一步提升。過去一年，2%的客戶貢獻(xiàn)了約四成的奢侈品銷售額。

貝恩公司全球合伙人刑薇薇認(rèn)為，奢侈品牌在全球市場的總體趨勢也是會繼續(xù)漲價，這也是奢侈品牌的全球戰(zhàn)略?！澳壳斑€沒有看到漲價會對需求造成影響，消費(fèi)者（對奢侈品）的需求還是非常強(qiáng)勁的?！?/p>

貝恩預(yù)計，奢侈品銷售額在2023年中將重回2021年的水平。今年的重點(diǎn)在于控制中國市場與世界其他地區(qū)之間較大的價格差，同時提供無國界差異的客戶體驗和VIC客戶管理關(guān)系。

情人節(jié)后美妝漲價，體現(xiàn)范圍廣漲幅大

珠寶、皮具之外，線上滲透率高的大牌美妝漲幅明顯。寶潔旗下的SK-Ⅱ在天貓旗艦店發(fā)布公告，2月15日0點(diǎn)起對部分商品的官方零售價進(jìn)行調(diào)整。據(jù)了解，明星產(chǎn)品全線漲價。230ml神仙水和50ml小燈泡均漲200元至1790元，大紅瓶漲160元至1500元，漲幅達(dá)12%，為近五年最高。

50ml小燈泡均漲200元至1790元，漲幅為近五年最高。

據(jù)相關(guān)媒體報道，雅詩蘭黛旗下的海藍(lán)之謎、倩碧、Tom Ford和祖瑪瓏等今年1月上調(diào)了部分產(chǎn)品的零售價。此次漲價的品類包含彩妝、香水、護(hù)膚等，共計348個SKU。其中，海藍(lán)之謎漲幅6%左右、雅詩蘭黛10%以內(nèi)。

上述兩大巨頭漲價的動機(jī)為應(yīng)對增長放緩，提升利潤。寶潔財報顯示，截至去年底的第二財季，集團(tuán)銷售額下跌1%至208億美元，SK-Ⅱ所在的化妝品部門凈銷售額同比下降3%，主要受SK-Ⅱ銷售額下降影響。而雅詩蘭黛財報顯示，截至2022年12月31日的三個月內(nèi)，總營收同比下滑17%至46.2億美元，歸母凈利潤同比下滑64%至3.94億美元。

LVMH旗下的重點(diǎn)美妝品牌迪奧、嬌蘭和紀(jì)梵希也漲價，漲幅分別為14%至18%、2%至5%、6%-15%。對于此次漲價，官方解釋為多種因素導(dǎo)致成本上升，包括原材料價格、倉儲費(fèi)用、匯率變動等綜合因素。

大牌美妝年后抱團(tuán)漲價，一代購告訴南都記者，這輪漲價特點(diǎn)是范圍廣、漲幅大。疫情發(fā)生后，大牌美妝調(diào)低價格。對比三年前，此次漲價只能是回歸到大牌的正常售價。而有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，防疫政策優(yōu)化后，美妝市場快速復(fù)蘇，對中國市場有信心的大牌美妝利用漲價提升銷售額?！暗⒉灰欢〞破饾q價潮，大牌會借此機(jī)會縮小中國與國外的價格差，順勢打擊代購?！?/p>

采寫：南都記者 黃培

關(guān)鍵詞： 中國市場 雅詩蘭黛 品牌形象