可以肯定的是，市場(chǎng)并非一成不變，可能數(shù)十年的積累最終才促成一次重大的變遷，而最早意識(shí)到蝴蝶扇動(dòng)翅膀的人，終將得到他的回報(bào)。

2月，白酒春節(jié)旺季方才落幕。而年節(jié)時(shí)期一向是一年之中白酒銷量最大的時(shí)期，今年更是呈現(xiàn)了爆發(fā)之勢(shì)。

《2023春節(jié)酒類消費(fèi)報(bào)告》顯示，年貨節(jié)期間最受消費(fèi)者歡迎的TOP100酒類商品中，白酒占比超九成。而據(jù)國家稅務(wù)總局?jǐn)?shù)據(jù)，2023春節(jié)期間，酒、飲料及茶葉銷售收入同比增長18.7%，比疫情前2019年春節(jié)假期還高16.4%。

(資料圖)

“今年1月以來，酒類批發(fā)行情表現(xiàn)不錯(cuò)，線下銷售渠道名酒備貨的意愿也非常強(qiáng)烈，同時(shí)線上的零售銷售整體也在快速回升，每天出貨量都比去年同期大幅提升?！币晃怀啥季粕踢@樣表示。

春節(jié)行情的火爆超出了不少經(jīng)銷商的預(yù)期，而在不久前，他們中的大多數(shù)還在為高庫存發(fā)愁，甚至不惜價(jià)格倒掛也要趕緊出貨。

據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》，2022年1月—6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫存壓貨嚴(yán)重；其中，約39.7%的酒商庫存在5個(gè)月以上，33.6%的酒商庫存在3—5個(gè)月。

原因有兩個(gè)層面，一是整體消費(fèi)市場(chǎng)需求的恢復(fù)尚且需要時(shí)間。近年來，外部風(fēng)險(xiǎn)加劇，居民消費(fèi)傾向保守，在非剛需商品上的投入減少。

第二個(gè)原因來自行業(yè)。目前我國白酒行業(yè)正處于量減價(jià)增的擠壓式增長階段，消費(fèi)者越來越傾向于優(yōu)勢(shì)品種、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)好酒，需求升級(jí)與品牌集中的趨勢(shì)持續(xù)演化。

如果說前者的影響輻射全行業(yè)，那么后者就是對(duì)部分實(shí)力不足、發(fā)展歷史較短品牌的精準(zhǔn)打擊。換言之，白酒行業(yè)的增量紅利已經(jīng)結(jié)束，如今正處于市場(chǎng)份額的“再分配”階段，頭部名酒企將進(jìn)一步吸納市場(chǎng)份額，部分實(shí)力缺乏的酒企將加速出清。

這一現(xiàn)象在醬酒中的表現(xiàn)最為明顯。據(jù)艾瑞咨詢《2020—2022年醬香型白酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，2021年我國醬香型白酒市場(chǎng)總營收達(dá)1900億元，其中，1000多家醬酒企業(yè)依據(jù)營收規(guī)?？煞譃?個(gè)梯隊(duì)，茅臺(tái)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（市占率約65%）位居榜首，習(xí)酒、郎酒以年銷量超百億規(guī)模位列第二梯隊(duì)。

粗略估算，三家酒企市占率高達(dá)80%以上。

雖然春節(jié)火爆態(tài)勢(shì)為經(jīng)銷商們暫時(shí)解圍，但去庫存的重任還遠(yuǎn)沒有完成。與此同時(shí)，擺在他們面前的一道更長遠(yuǎn)的難題是，選擇什么樣的品牌，才能最大化避免陷入類似窘境。

答案已經(jīng)很明顯了，依然以醬酒市場(chǎng)為例：茅臺(tái)、青花郎等。

先看茅臺(tái)。作為行業(yè)老大哥，茅臺(tái)釀造故事可追溯至千年以前。數(shù)十年間，茅臺(tái)先是上市，然后2005年利潤超越五糧液，再到后來寫下萬億市值傳奇，醬酒能有如今的地位，茅臺(tái)功不可沒。

與此同時(shí)，茅臺(tái)還在醬香白酒黃金產(chǎn)區(qū)，即二郎鎮(zhèn)到茅臺(tái)鎮(zhèn)間的49公里河谷攻城略池，大興產(chǎn)儲(chǔ)建設(shè)。數(shù)據(jù)顯示，2022年茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)能大約為5.68萬噸，系列酒基酒約為3.5萬噸。

依托赤水河優(yōu)越的天然環(huán)境而生、千年釀造歷程、見證中國發(fā)展、產(chǎn)儲(chǔ)護(hù)城河高筑……白酒江湖內(nèi)，同時(shí)兼?zhèn)溥@些價(jià)值維度的酒企少之又少。

但也不是沒有，其中之一，便是與之一水相隔的郎酒。

郎酒不僅與茅臺(tái)共享赤水河得天獨(dú)厚的醬酒釀造資源，還擁有中國唯一、全球最大的天然儲(chǔ)酒庫一一天寶洞、地寶洞儲(chǔ)酒庫。也是因此，酒界一直有“歷史偏愛茅臺(tái)，大自然更愛郎酒”的說法。

事實(shí)上，在醬酒飲用價(jià)值和投資價(jià)值得到大眾進(jìn)一步認(rèn)可的過程中，郎酒與茅臺(tái)一樣功不可沒。2009—2011年間，郎酒連續(xù)三年?duì)渴盅胍暣和?，可謂對(duì)醬香白酒做了史無前例的大普及……

可以說，是茅臺(tái)和郎酒這兩個(gè)醬酒雙子星，共同引爆了醬酒品類大爆發(fā)。

而在這個(gè)過程中，郎酒也極富前瞻性地劃好了自己的地盤。目前郎酒包括吳家溝在內(nèi)的五大生態(tài)釀造區(qū)均位于黃金河谷內(nèi)，至2022年重陽，郎酒優(yōu)質(zhì)醬香白酒年產(chǎn)能已達(dá)4.5萬噸，儲(chǔ)能已達(dá)18萬噸。

茅臺(tái)和郎酒之所以都選擇了擴(kuò)產(chǎn)擴(kuò)儲(chǔ)的道路，就是因?yàn)樽叱龀嗨?9公里黃金河谷，就釀不出同樣的茅臺(tái)和郎酒；儲(chǔ)時(shí)越長、品質(zhì)越好也是醬酒品質(zhì)的基本法則，必須在規(guī)模的基礎(chǔ)上，保證儲(chǔ)時(shí)，今兒保證品質(zhì)。

此外，郎酒還是行業(yè)內(nèi)首個(gè)以超前觀念興建世界級(jí)莊園、在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代科技、管理體系為品質(zhì)賦能的酒企。

就在2022年3月，郎酒發(fā)布醬酒行業(yè)首份企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)——《郎酒醬香產(chǎn)品內(nèi)控準(zhǔn)則》，第一次把醬酒釀造各環(huán)節(jié)的硬性標(biāo)準(zhǔn)，上升到企業(yè)法規(guī)層面。

例如，郎酒基于傳統(tǒng)釀造工藝、依據(jù)自身的自然稟賦發(fā)展而來的醬香釀造脈絡(luò)——“生長養(yǎng)藏”被寫入了《準(zhǔn)則》，同時(shí)，郎酒還以基酒等級(jí)、儲(chǔ)存年份等要素作為各產(chǎn)品條線的劃分依據(jù)：青云郎、紅運(yùn)郎主體基酒貯存時(shí)長分別被錨定為17年和12年以上，對(duì)青花郎主體基酒的界定則為7年。此外，還有針對(duì)紅花郎15、紅花郎10等產(chǎn)品的專門規(guī)定……

這打破了行業(yè)內(nèi)的投機(jī)氛圍，推動(dòng)了消費(fèi)者與品牌的溝通順暢，確保其所購產(chǎn)品產(chǎn)地真實(shí)、年份真實(shí)，也再一次彰顯了郎酒作為行業(yè)頭部企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

凡是過往，皆為序曲。在既定的稟賦條件和行業(yè)格局下，都在尋找新的增長點(diǎn)。一定程度上，這也是從業(yè)者的新時(shí)機(jī)。

茅臺(tái)的一個(gè)鮮明的策略特征是讓品牌年輕化，去年火遍全網(wǎng)的茅臺(tái)冰激凌便是其典型體現(xiàn)。

而在2022年底于三亞舉行的茅臺(tái)集團(tuán)2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍更是強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)下的年輕人就是未來的消費(fèi)主力，茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來消費(fèi)主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰(zhàn)?！?/p>

對(duì)此，茅臺(tái)以新產(chǎn)品的品質(zhì)化和年輕化、新渠道的多元化和扁平化和新市場(chǎng)的圈層化和國際化來應(yīng)對(duì)。在丁雄軍看來，企業(yè)要主動(dòng)以年輕人喜好的包裝、口感和內(nèi)涵貼近這一群體，還要豐富線上線下的購買渠道，以最快捷的方式觸達(dá)消費(fèi)群體，壓縮層級(jí)讓消費(fèi)者得到更多實(shí)惠。

在眾多業(yè)內(nèi)人士眼中，“把茅臺(tái)賣給年輕人”是老大哥“未雨綢繆”的一步棋。相較而言，郎酒也看得很遠(yuǎn)，但走的卻是一條完全不同于茅臺(tái)的路。

眾人皆知，郎酒花了15年時(shí)間，在赤水河左岸建起了中國第一座白酒莊園，但很多人不知道的是，基于青花郎“生長養(yǎng)藏”脈絡(luò)，郎酒莊園內(nèi)還配備了度假酒店、山谷光影秀、私人定制收藏中心、品酒中心、觀光景點(diǎn)等高端設(shè)施，并針對(duì)個(gè)性需求，推出私人定制服務(wù)：從酒的年份、口味到方方面面，一對(duì)一提供高端尊享服務(wù)。

因?yàn)槔删葡胍牟恢皇且粋€(gè)年生產(chǎn)數(shù)萬噸醬酒、儲(chǔ)存數(shù)十萬噸醬酒的“展示窗”，還想要一個(gè)人流量達(dá)數(shù)十萬人次的“會(huì)客堂”，一個(gè)精英匯聚、時(shí)尚前沿的“熱力場(chǎng)”。

現(xiàn)實(shí)來看，一切的確在按照郎酒的設(shè)想運(yùn)行。據(jù)郎酒官微顯示，自啟動(dòng)營運(yùn)以來，各種各樣的企業(yè)交流、大型論壇或峰會(huì)經(jīng)常在此舉行，而目前，郎酒已和長江商學(xué)院、北大光華管理學(xué)院等機(jī)構(gòu)建立長期友好合作關(guān)系，將數(shù)百甚至上千位企業(yè)家、企業(yè)高管納入郎酒朋友圈。

基于此，郎酒的青花薈等會(huì)員體系逐漸成熟，到2021年郎酒莊園會(huì)員中心正式揭牌、舉辦第一屆郎酒莊園會(huì)員節(jié)之時(shí)，已吸納數(shù)萬名會(huì)員成為郎酒的忠實(shí)擁躉。對(duì)此，郎酒董事長汪俊林曾在該中心第二屆會(huì)員節(jié)上表示，“這是我們最寶貴的財(cái)富。我們將不斷完善會(huì)員體系，出自真心，發(fā)自肺腑地為會(huì)員服務(wù)。針對(duì)企業(yè)直采、會(huì)員采購，我們將提供不同等級(jí)的差異化服務(wù)，推出有針對(duì)性的專屬產(chǎn)品、專屬服務(wù)?！?/p>

簡(jiǎn)言之，郎酒用中國首個(gè)白酒莊園、一流的品質(zhì)與服務(wù)以及前沿的思想碰撞，將青花郎打造成了精英群體符號(hào)，走的是一條精英圈層之路。

當(dāng)然，除了這兩條路徑，中國酒企的經(jīng)驗(yàn)策略還有很多，這里不一一列舉。而判斷孰對(duì)孰錯(cuò)，也還為時(shí)甚早。但可以肯定的是，市場(chǎng)并非一成不變，可能數(shù)十年的積累最終才促成一次重大的變遷，而最早意識(shí)到蝴蝶扇動(dòng)翅膀的人，終將得到他的回報(bào)。

關(guān)鍵詞： 的基礎(chǔ)上 市場(chǎng)份額 茅臺(tái)集團(tuán)