Kirkland Signature:這可能是全球銷售規(guī)模最大的自有品牌
文/王子威@零售威觀察
如果你是全球近1.2億Costco(好市多)會員之一,那么你很可能會喜歡它的自有品牌Kirkland Signature(一般會稱為“KS”):比如你可以用19.99美元買到一瓶1.75升的法國伏特加,4.99美元的烤雞等。
(相關(guān)資料圖)
盡管這些產(chǎn)品價格美麗,其質(zhì)量卻絲毫不受影響。事實上,在很多盲評中,Kirkland Signature都能拿到相當好的評分:這也解釋了KS產(chǎn)品不斷增長的銷售額。
另據(jù)Costco年報顯示,2020財年,KS產(chǎn)品銷售額為520億美元,2021財年為590億美元,而在剛剛過去的2022財年,雖然年報沒有直接寫出銷售額數(shù)據(jù),但是Costco首席財務(wù)官Richard Galanti在財報電話會議上表示:
“你們很多人都問到了在通貨膨脹環(huán)境下自有品牌目前情況如何,人們是否在減少購買等?當然,我們的回應(yīng)是他們的交易量沒有減少——他們的交易量在增加,或者至少是不變的?!?
“就KS商品的滲透率而言,不包括汽油和其他帶有Kirkland名字的業(yè)務(wù),其商品的滲透率與一年前相比上升了不到1%。今年,我們的KS商品滲透率約為28%。這與歷史趨勢相似,隨著時間的推移,它在緩慢而穩(wěn)定地增長。因此,與過去相比沒有大的變化"。
有趣的是,哪怕只看2021財年590億美元的銷售規(guī)模,你都會發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)是全美銷售額最高的自有品牌了——甚至,比不少已經(jīng)上市的消費品牌總收入都要高。
更有趣的是,Kirkland還擁有一大波忠誠的粉絲——一般的自有品牌可沒有這個待遇。甚至還有死忠粉在他的手臂上紋了一個Kirkland Signature的Logo,并在好市多的食品店(Food Court)舉辦了他的27歲生日派對——能拿1.5美元的經(jīng)典熱狗套餐用來請客,這種朋友也真是夠了。
自有品牌做得這么成功,確實有點令人驚訝。畢竟傳統(tǒng)理念中,便宜沒好貨——當然,吐槽歸吐槽,通過“便宜貨”做成巨頭的零售商可不少,比如“零售威觀察”曾經(jīng)寫過的Dollar General,這可是穿越熊牛、連續(xù)30多個季度實現(xiàn)銷售增長的美元店巨頭;德國Aldi、日本的業(yè)務(wù)超市也都是這方面的翹楚。
那么,回到Costco,如何做到好貨不貴?
方法是,讓世界上最好的生產(chǎn)商來給自己做代工——哪怕你的品牌已經(jīng)在Costco門店上架了。雖然消費者不知道,但是很多KS產(chǎn)品和它旁邊的知名傳統(tǒng)品牌,真的是同一家工廠生產(chǎn)的。
這可不是近幾年才開始流行的,根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》在1996年的文章《Brands Versus Private Labels: Fighting to Win》,上世紀90年代,就有半數(shù)品牌生產(chǎn)方開始給零售商做自有品牌。
生產(chǎn)商為什么要自己打自己的臉?原因很簡單,一方面,Costco的銷售能力太好了,另一方面自己的設(shè)備閑著也是閑著,更多的產(chǎn)量可以提升設(shè)備的利用率——那貼不貼自己的牌子又能如何?
當然,還有部分生產(chǎn)商會把生產(chǎn)自有品牌作為一種回饋,寄希望于零售商可以給自己更好的貨架、位置。
唯一相同的一點是,生產(chǎn)商對于給別人代工自有品牌,尤其是和自己的傳統(tǒng)品牌形成競爭的自有品牌,是諱莫如深的,畢竟這多少有一點“吃鍋砸盆”的意思。
我們先來說說Kirkland Signature的起源。
Costco成立于1983年,Kirkland Signature出現(xiàn)在9年后的1992年。
1991年,福布斯雜志的一篇文章給Costco當時的CEO、創(chuàng)始人James Sinegal很大啟發(fā),這篇文章闡述了亨氏公司等頂尖消費品公司如何通過“自有品牌”實現(xiàn)了利潤率提升的案例。
文章寫道,“消費者開始轉(zhuǎn)向自有品牌……到目前為止,這一趨勢剛剛出現(xiàn),但是其增長十分顯著”。于是,Sinegal在關(guān)鍵部分畫了線,然后轉(zhuǎn)發(fā)給了Costco的一些頭部合作伙伴。
事實上,當時Costco正在進行國際擴張,這些國家的自有品牌比美國的質(zhì)量更好、更受歡迎——那時候,大多數(shù)美國零售商店內(nèi)的自有品牌都是白色標簽的“山寨產(chǎn)品”。
于是,Sinegal對頭部伙伴表示,他希望Costco的自有品牌質(zhì)量能和海外這些品牌一樣好,而且,所有自有品牌都用同一個商標。
2019年,Sinegal曾經(jīng)對此進行了解釋,他說,“傳統(tǒng)上,我們應(yīng)該為不同品類商品取不同的名字,但是在這么多國家里,我們有這么多產(chǎn)品,這就會有一屋子律師,那我們就什么都別干了,只會想清除這些不同的名字?!?/p>
從宏觀環(huán)境看,上市的大型零售商壓力都很大,既要滿足消費者需求,還得滿足華爾街對增長的要求,當時很多零售商迫于壓力只能以提價的方式來應(yīng)對。
實際經(jīng)營中,Sinegal發(fā)現(xiàn)商品價格是會波動的——某些年會下降,而另一些年會上升,于是他就打造一個價格“保護傘”,這就是Kirkland。當然,真正確定這個名字、把所有產(chǎn)品都放在這個名字下,那就是1995年了。
至于Kirkland這個詞的來源,這其實是Costco最早在華盛頓州的總部。1994年,Costco搬到了位于Issaquah的新總部,不過Sinegal表示,“沒人拼得出來Issaquah,所以我們還是繼續(xù)用Kirkland吧”。
到2023年,30年過去了,Kirkland已經(jīng)成為最知名的自有品牌,甚至你可以說,即使單獨拿出來,一年超過600億美元銷售額的Kirkland Signature也是足夠上市的。
按照Sinegal的說法,打造Kirkland有三個標準:
第一,至少要和當下最好的傳統(tǒng)品牌一樣好;
第二,價格要打8到85折——注意,這里對標的價格是該商品在Costco的售價,而不是在其他零售商的售價!
第三,這件商品對消費者非常重要,必須是他們想買的。
盡管Costco從來沒有指明到底是哪家供應(yīng)商生產(chǎn)了Kirkland,不過有人在社交媒體Reddit上談?wù)摿诉@個話題,可以作為參考:
“我曾經(jīng)在一家為Costco供貨的大公司工作過。如果你有他們認為是市場上的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,他們就會要求你打造對標的Kirkland Signature。Costco的條件是,KS產(chǎn)品必須比你的產(chǎn)品至少好1%。這不是一個玩笑。他們會確定一個指標,保證他們的KS品牌產(chǎn)品必須比你的市場領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量還要略好一點?!?/p>
“作為一個供應(yīng)商,你就做這件事,因為數(shù)據(jù)很清楚,它會極大提升你的銷售額。通常情況下,你的產(chǎn)品在貨架上與他們的產(chǎn)品緊挨著。因此,消費者有兩個選擇。你的產(chǎn)品,或者還是你的產(chǎn)品?!?/p>
Sinegal曾在演講中提到,他為Costco擁有“絕對定價權(quán)(absolute pricing authority)”而感到自豪。畢竟商業(yè)模式整體看其實就是兩個派別,第一種是讓消費者愿意付出溢價,比如蘋果、星巴克、Lululemon,它們玩的是高利潤率的邏輯;第二種就是讓消費者享受低價,比如Costco、吉列剃須刀,這就是典型的高周轉(zhuǎn)邏輯。
對于自有品牌來說,通常有兩個定價模式:
第一個模式是低價模型,品質(zhì)不亞于傳統(tǒng)品牌(National Brand,俗稱“NB產(chǎn)品”),但是價格可能直接就是7-8折,Costco的Kirkland Signature就是這個邏輯的典型代表。
另一個模式是高價模型,也就是說,當傳統(tǒng)品牌都賣100元的時候,你可能賣120元,但是你的價值遠高于傳統(tǒng)品牌提供的,比較經(jīng)典的案例是7-Eleven日本打造的自有品牌7-Premium和7-Gold。
同時,還可以從品類數(shù)量角度對自有品牌進行拆分:
一種是所有自有品牌都用一個牌子,比如Costco的KS就是;
另一種就是零售商有多個自有品牌,這個更為常見,比如自有品牌銷售占比90%的Aldi,它的自有品牌就是五花八門的標志和Logo。類似地,塔吉特(Target)、沃爾瑪都各有超過30種自有品牌,Kroger超市也有3大類自有品牌,對應(yīng)3個檔次的自有品牌;甚至,電商巨頭亞馬遜有超過400種自有品牌。所以,想一想,已近“而立之年”的Kirkland Signature在過去積累了多少勢能和信任呢?
Costco以低價和消費者信任構(gòu)筑了Kirkland的護城河,而Kirkland的成功對于Costco價值也是巨大的。
第一,當某個品類的出現(xiàn)Kirkland Signature后,貨架上的對應(yīng)品類的品牌通常會降價或者增加廣告/營銷/宣傳,以此來“保證”自己能抗得住KS的侵襲,不然就下架。畢竟,對于品牌來說,Costco的線下渠道是不能丟失的——要注意,在這個過程中,Costco幾乎什么都沒做,就可以享受由此帶來的紅利。
對此,Sinegal曾表示,KS本身是可以打壓傳統(tǒng)品牌的。當然,這也和美國在20世紀的一個特征有關(guān):在很長的一段時間內(nèi),消費者其實是忠于特定品牌的,這導(dǎo)致品牌一直壓制渠道——對于一個零售商來說,這是一定要解決的問題。
第二,自有品牌是非常重要的產(chǎn)品差異化來源,因為幾乎不會出現(xiàn)在品牌門店之外的其他門店,所以消費者會愿意為了自有品牌而到店采購,這就成了非常優(yōu)質(zhì)的“磁石產(chǎn)品”、“流量產(chǎn)品”。
第三,更值得注意的是,傳統(tǒng)消費品在Costco的加價一般不超過14%(事實上,Costco在2018年年報中表示,平均加價是11%),而KS產(chǎn)品的加價率是15%,也就是說Kirkland本身其實貢獻了大量的毛利額,而不僅僅是賠本賺吆喝!
至于Costco如何看待Kirkland,我們倒可以關(guān)注財報,在風險頁中,Costco寫道:
“我們以Kirkland Signature為品牌銷售許多產(chǎn)品。保持穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、競爭性價格和可用性對于發(fā)展和維持會員的忠誠度至關(guān)重要。這些產(chǎn)品的利潤率通常高于傳統(tǒng)品牌,并在我們的整體銷售中占越來越大的比重。如果Kirkland Signature品牌失去了會員的認可或信心,我們的銷售和毛利率可能會受到不利影響。”
能把自有品牌做成這么大價值的,Costco真是獨一份了。
“
《零售威觀察》以全球視角,關(guān)注于新零售、新消費領(lǐng)域最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與思考,對超級會員體系、國內(nèi)外新零售案例有深入研究。平臺創(chuàng)始人王子威,獨立零售分析師
關(guān)鍵詞: 非常重要 產(chǎn)品質(zhì)量 也就是說
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