中國商報(記者 馬嘉)作為掌握著西南地區(qū)進口洗發(fā)水主要進貨渠道的經(jīng)銷商,歐陽曉芳已經(jīng)連續(xù)數(shù)年與同行因為“爭搶”訂單而心焦。
不過,歐陽曉芳爭搶的是寶潔、聯(lián)合利華等外資化妝品巨頭手中的訂單。在她看來,寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷牢牢占據(jù)國內市場優(yōu)勢地位,國產品牌還難以撼動。
在洗發(fā)水的江湖中,中外品牌的對決真的如此嗎?
(資料圖片僅供參考)
中國商報記者走訪北京多家商超時也發(fā)現(xiàn),幾乎每家超市在洗發(fā)水售賣區(qū)的兩到三個貨架中,約2/3被寶潔和聯(lián)合利華旗下品牌占據(jù),拉芳等國產品牌則偏安角落。
在線上平臺,外資洗護產品更是牢牢占據(jù)“雙11”“6·18”銷售榜單前列。有美妝類產品主播對記者表示,歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫和花王旗下洗護產品銷售成績亮眼。
從低端到高端,從去屑到滋潤,外資品牌的洗護產品幾乎覆蓋了所有細分領域。
2023年伊始,投資、收購新品牌、擴充市場……外資化妝品品牌再一次在洗護市場上下功夫,國產洗發(fā)水招架得住嗎?
品牌知名度與產品銷量形成了良性循環(huán),促使外資持續(xù)加碼洗護市場。(圖片由攝圖網(wǎng)提供)
1.外資巨頭發(fā)力洗護市場
寶潔、聯(lián)合利華均把2023年的第一筆投資投向了洗護領域。
近日,寶潔宣布收購黑人護發(fā)品牌Mielle Organics,聯(lián)合利華旗下風投公司宣布以200萬美元投資澳大利亞頭皮護理品牌Straand。據(jù)知情人士透露,其后續(xù)新品牌將逐步進入中國市場。
在洗發(fā)水領域,外資巨頭更“懂”中國市場嗎?
寶潔顯然更看重洗護市場。除了新年的第一筆投資外,寶潔還在去年年底收購了高端護發(fā)品牌Ouai,并將其引入中國市場。目前,在社交平臺上Ouai已獲得眾多達人種草推薦。
消費者的需求決定了市場風向。
歐陽曉芳早就和多家頭部連鎖商超確定了供貨的細節(jié)。
“對方點名需要寶潔、聯(lián)合利華旗下的洗護產品,理由是消費者購買量高。”歐陽曉芳說,“外資洗護產品的知名度已經(jīng)非常高了,價格也親民?,F(xiàn)在,國產洗發(fā)水在縣級市場也有些難以推進。”
在近幾年“雙11”的促銷榜單中,歐萊雅、卡詩、資生堂、呂等國際品牌牢牢占據(jù)各大電商平臺榜單前列。
消費者對外資洗護產品的好感,在某種程度上受到了高舉高打的廣告營銷影響。
“我不知道哪些是國產品牌、哪些是外資品牌,哪個知名度高就用哪個?!币晃?0后消費者坦言,“隔一段時間,我就會換換洗發(fā)水。有很多都是超市導購員推薦的,或者在電商直播間購買的,并不關心具體是哪個品牌。”
外資洗護產品“占領”超市的貨架。(中國商報記者 馬嘉/攝)
2.尷尬的國產品牌
“被推薦得多就銷量大”,歐陽曉芳這樣總結外資洗護產品在國內市場受歡迎的原因。
“導購員推薦得多,消費者購買得就多,品牌知名度也就越高,消費者因此才更愛買,這是一個良性循環(huán)?!睔W陽曉芳說。
美妝營銷從業(yè)人士孔思翰認為:“在中國洗護市場,外資化妝品巨頭已經(jīng)牢牢掌握了消費者的消費習慣。像油性、干性的概念,針對不同發(fā)質推出不同的產品,都是外資品牌最先開始‘實操’的。”
國內的洗護市場很“卷”,已經(jīng)成為業(yè)內共識。
國內某植物洗護新銳品牌相關負責人坦言,在價格和功能上,國產洗護產品的被替代性非常高。比如國產品牌下了很大力氣去研發(fā)一款新產品,運用了海鹽或者某種純植物,但不出半個月,外資化妝品品牌就能推出相似的產品,而且價格還更低。
“國產洗護品牌確實存在營銷上的短板。”孔思翰說,“很多年輕消費者一想起國產洗發(fā)水來就會覺得是長輩用的,他們會選一些概念新、包裝好看的洗護產品。外資品牌在洗護市場上的敏感性非常高,會時刻捕捉市場新興的需求,快速與國產的一些新銳品牌形成競爭,憑借自身的實力能很快‘吃’掉新銳品牌的市場。”
另外,直播帶貨火爆后,國產洗護產品或處于一種“尷尬”境地。
一位美妝主播對記者坦言,此前,國產洗護產品高度依賴線下渠道,縣級市場更是重要的銷售區(qū)域。對于國產洗護產品來說,直播帶貨可能會打亂線下渠道的價格和分銷體系。
國產洗護產品高度依賴線下渠道,而電商直播的出現(xiàn)或打亂了國產洗護產品的分銷體系。(圖片由攝圖網(wǎng)提供)
3.越來越卷的市場
從各大電商平臺的數(shù)據(jù)來看,以養(yǎng)發(fā)、護發(fā)為代表的高端洗護產品的銷售額增長迅速。此次聯(lián)合利華投資的頭皮護理品牌Straand,亮點或就在于“微生態(tài)護膚”,該品牌的核心理念是頭皮微生物組是皮膚微生物組的延伸。
目前,卡詩、馥綠德雅、Grow Gorgeous、歐萊雅等品牌都盯上了頭皮護理這一概念。
近年來,頭皮護理的概念備受追捧,但國內洗護品牌或沒有資金加碼這一賽道。(圖片由攝圖網(wǎng)提供)
“頭皮護理是近年來的新興概念產品,比如頭皮清理、激活頭皮、平衡菌群、營養(yǎng)護理等一系列產品,價格也比普通洗發(fā)水高數(shù)倍?!?上述國內某植物洗護新銳品牌相關負責人說,“企業(yè)研發(fā)一款頭皮護理產品要比普通洗護產品的成本高三倍,目前,國內洗護品牌或沒有資金來專心做這個賽道。”
另外,在國產洗護品牌主打的中低端市場,外資品牌也有自己的計劃。據(jù)歐陽曉芳介紹,部分外資洗護產品一直在降價,如飄柔去年的降價幅度高達20%,在中低端市場打價格戰(zhàn)或是外資洗護產品搶占市場份額的手段。
“目前,傳統(tǒng)的國產洗護品牌在謀求轉型,但收效甚微。不過,很多國產新銳洗護品牌已獲得資本的關注,或許能成為市場上的黑馬?!笨姿己舱f。
關鍵詞: 聯(lián)合利華 國產品牌 中國商報
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