從三無(wú)產(chǎn)品到平價(jià)替代，從行業(yè)遺珠到全球第一梯隊(duì)，國(guó)貨知名度和信任度的爆發(fā)，在內(nèi)容電商的加持下，已攀升至新的高峰。

尤其是最近幾年的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)熱潮，讓美妝、食品飲料、餐飲相繼成為資本追捧的賽道。包括小仙燉、三頓半、花西子、薇諾娜在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)品牌，也在迅速成長(zhǎng)中，拿到了所在細(xì)分領(lǐng)域的銷(xiāo)售第一。

行業(yè)積淀多年的供應(yīng)鏈資源、一批懂產(chǎn)品、懂用戶的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，以及能夠?qū)?guó)貨價(jià)值傳遞出去的講述者，是國(guó)貨群星閃耀的底氣。

產(chǎn)品過(guò)硬，差異化突圍，國(guó)貨新消費(fèi)再受認(rèn)可

彩妝行業(yè)可謂國(guó)貨打破行業(yè)既有格局的樣板。根據(jù)國(guó)元證券的一份研報(bào)，2020年天貓彩妝品類(lèi)成交額TOP20中，成交額超過(guò)20億的花西子與完美日記力壓國(guó)際大牌奪得前兩位。Colorkey、小奧汀、橘朵也憑借5億以上的銷(xiāo)售額躋身前20名?？傮w看，前20位中，新興國(guó)貨彩妝已經(jīng)半壁江山。

產(chǎn)品過(guò)硬，走差異化路線，是國(guó)貨們?cè)谝恍┛此瞥墒熨惖览锿诰蛐聶C(jī)會(huì)的關(guān)鍵。完美日記踩上國(guó)內(nèi)彩妝消費(fèi)的放量期，向行業(yè)證明了多平臺(tái)KOL營(yíng)銷(xiāo)矩陣的奏效。貝泰妮、華熙生物則代表了護(hù)膚“成分”顯學(xué)背景下，以化妝品專(zhuān)業(yè)原料、技術(shù)為長(zhǎng)板的企業(yè)，走向下游的厚積薄發(fā)。

但讓枯燥難懂的化學(xué)成分轉(zhuǎn)化為耳熟能詳?shù)?ldquo;人話”，甚至培育出一批“成分黨”，歸功于社交平臺(tái)KOL們的探索，也離不開(kāi)美妝博主們從仿妝、測(cè)評(píng)到扒成分表專(zhuān)業(yè)解析的“進(jìn)化”。對(duì)當(dāng)下的護(hù)膚愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，咖啡因、玻色因、二裂酵母、傳明酸、藍(lán)銅勝肽一系列專(zhuān)業(yè)名詞，分別與哪些美妝王牌單品有強(qiáng)烈的對(duì)應(yīng)關(guān)系，或許不再是太難的問(wèn)題。

在成分成為用戶護(hù)膚通識(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)成分研究樹(shù)立品質(zhì)信賴(lài)，是新國(guó)貨護(hù)膚品牌們彎道超車(chē)的利器。2018年創(chuàng)立的Haa主打科學(xué)成分護(hù)膚，其總經(jīng)理?xiàng)钼曚貞涀约汉屠罴宴牡谝淮我?jiàn)面，就提到李佳琦對(duì)小奶瓶美白精華里的傳明酸、富勒烯、熊果苷等成分如數(shù)家珍。“當(dāng)時(shí)只是順帶拿了一款面膜過(guò)來(lái)，沒(méi)想到李佳琦聽(tīng)到里面含有玻色因(一款抗老成分)后，表示‘這個(gè)我要賣(mài)，肯定爆火。’”

質(zhì)感拔高，審美領(lǐng)先，國(guó)貨跑通與KOL共創(chuàng)模式

但好的品質(zhì)距離消費(fèi)者感知，還有門(mén)檻需要翻越。尤其是在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，關(guān)乎第一印象的包裝設(shè)計(jì)，有時(shí)能讓人一秒淪陷，有時(shí)也足以提前宣布產(chǎn)品“死刑”。

“他看到我們包裝是塑膠瓶的時(shí)候，直接吐槽‘很LOW你知道嗎?回去趕緊給我改’。” 楊鈺澍回憶自己把美白精華給李佳琦團(tuán)隊(duì)盲測(cè)，在獲得盲選第一后，因?yàn)榘b被“打回”的經(jīng)歷。“其實(shí)我們當(dāng)時(shí)塑料瓶的包材都準(zhǔn)備好了，后面聽(tīng)了佳琦的建議后就全部改成了玻璃瓶。”

同樣“當(dāng)機(jī)立斷”的還有處在成長(zhǎng)期的赫麗爾斯。據(jù)李佳琦在一次論壇上的介紹，“有次赫麗爾斯給我乳液的瓶子，一個(gè)是純透明的玻璃瓶，一個(gè)是磨砂質(zhì)感的玻璃瓶，他已經(jīng)進(jìn)了10萬(wàn)個(gè)做好的純透明玻璃瓶，我說(shuō)可能磨砂瓶更有質(zhì)感，更適合你們品牌的感覺(jué)，于是那10萬(wàn)個(gè)玻璃瓶就不見(jiàn)了。”

對(duì)品牌而言，李佳琦判斷的公信力在于他自身和對(duì)所輻射用戶感知的綜合，且李佳琦愿意將這些建議直白的反饋給所謂的“金主爸爸”們，甚至越是被李佳琦偏愛(ài)的品牌，李佳琦對(duì)他們的要求越嚴(yán)格。

據(jù)花西子團(tuán)隊(duì)回憶，自己“把初代眉筆呈現(xiàn)在佳琦面前時(shí)，他先是掂量了一下產(chǎn)品，再仔細(xì)地使用了一下，提出了一堆意見(jiàn)，比如筆桿比較粗，不太適合女生使用;眉筆的質(zhì)感有點(diǎn)重，使用起來(lái)不夠靈活;還有筆頭稍微有點(diǎn)粗，不太適合新手入門(mén);還有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的辨識(shí)度比較低。”

至于如今的爆款雕花口紅，也經(jīng)歷過(guò)一次波折。“當(dāng)時(shí)花西子有一點(diǎn)點(diǎn)起色的時(shí)候，他拿了一個(gè)口紅給我。”李佳琦介紹道，“但那個(gè)口紅真的是全網(wǎng)用爛的包材。我跟他們老板說(shuō)，如果你再拿這樣的產(chǎn)品給我，讓我上直播，那我們以后就永遠(yuǎn)不要再合作了。”

回爐改造后的花西子口紅最終定于2019年4月上線。“很驕傲看到這個(gè)產(chǎn)品被日本網(wǎng)友驚呼為藝術(shù)品，在熱搜上掛了一整天。”

發(fā)揮自己對(duì)美妝行業(yè)理解的優(yōu)勢(shì)，并運(yùn)用好話語(yǔ)權(quán)，“敢”于將終端真實(shí)的聲音反饋給品牌。讓李佳琦給了自己為這個(gè)而不是那個(gè)品牌背書(shū)的理由，也讓自己從單純的線上銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)貨品牌的共創(chuàng)者。

“以前大家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品往往會(huì)認(rèn)準(zhǔn)國(guó)際大牌，因?yàn)闆](méi)有合適的渠道接觸新產(chǎn)品。通過(guò)搭建直播平臺(tái)，消費(fèi)者能夠多維度地選擇產(chǎn)品。”花西子方面談到，“這幾年，國(guó)貨的快速發(fā)展很大程度上幫助大家破除了“唯品牌論”，更愿意為產(chǎn)品本身買(mǎi)單。”

打破價(jià)格天花板，國(guó)貨品牌溢價(jià)需要更多懂行敘述者

事實(shí)上，在產(chǎn)品品質(zhì)追上步伐后，國(guó)貨也在從“平替”的性?xún)r(jià)比賣(mài)點(diǎn)，走向更高的溢價(jià)。而率先完成這一升級(jí)的，當(dāng)食品飲料的創(chuàng)業(yè)品牌們莫屬。

在門(mén)店一顆一顆現(xiàn)剝葡萄的奈雪的茶、奶牛每天伙食成本超過(guò)80元的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，都有著鮮明的創(chuàng)業(yè)故事。中醫(yī)家庭出身的林小仙、在乳企操盤(pán)低溫產(chǎn)品的夏海通，也讓小仙燉和簡(jiǎn)愛(ài)有了創(chuàng)始人專(zhuān)業(yè)背景的烙印。

高生產(chǎn)成本和獨(dú)一無(wú)二的品牌故事，抬高了用戶味蕾，也抬高了入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻。華熙生物的夸迪也篤信這項(xiàng)邏輯。

其品牌總經(jīng)理畢然介紹，“剛?cè)胄械臅r(shí)候，所有人都跟我說(shuō)：做美妝一定要做國(guó)貨、做平價(jià)、做流量，不然很難做起來(lái)。可我覺(jué)得我們也能做優(yōu)質(zhì)、做高端，尤其背靠華熙生物這樣全球第一大的玻尿酸集團(tuán)，有什么理由做不起來(lái)?我們是能夠承受起高客單價(jià)的東西的。”

走高端國(guó)貨路線的夸迪有自己的實(shí)際緣由。“并不是我們想把客單價(jià)做高，是被逼出來(lái)的。因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的是一群習(xí)慣使用一線大牌的消費(fèi)者，他們是全中國(guó)最挑剔的消費(fèi)者，見(jiàn)過(guò)了中國(guó)最好的東西。要想在這個(gè)賽道上取勝，我們只能在產(chǎn)品上下功夫，讓別人知道我們產(chǎn)品的膚感和功效是最好的。正常情況下，研發(fā)是先定市場(chǎng)價(jià)再倒推產(chǎn)品成本。正好相反，我們是做完了不計(jì)成本的研發(fā)之后，再正向推向市場(chǎng)，去推我們的市場(chǎng)定價(jià)。”

品質(zhì)自信帶來(lái)的品牌自信，正廣泛的呈現(xiàn)在這批新國(guó)貨身上。被李佳琦帶火的卸妝油品牌“逐本”創(chuàng)始人劉倩菲就坦言，剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，“有朋友建議我給產(chǎn)品注冊(cè)一個(gè)日本的商標(biāo)，并貼牌進(jìn)口到中國(guó)進(jìn)行售賣(mài)，我非常抵觸，我連中國(guó)名字都不叫，憑什么去做好一個(gè)中國(guó)品牌!”

但國(guó)貨美妝在突破價(jià)格天花板上，還面對(duì)著不少阻力。此前李佳琦在一場(chǎng)直播中，就有觀看者質(zhì)疑一款國(guó)產(chǎn)彩妝口紅價(jià)格過(guò)高。而李佳琦的反擊是，“憑什么中國(guó)產(chǎn)品不能賣(mài)這么貴呢?憑什么一些品牌可以賣(mài)五六百?中國(guó)的產(chǎn)品一點(diǎn)都不比國(guó)外的差。”

在美妝行業(yè)浸淫多年的李佳琦，選擇為國(guó)貨發(fā)聲，是一項(xiàng)并不意外的舉動(dòng)。

“當(dāng)我剛邁入行業(yè)做一個(gè)小主播的時(shí)候，是很多新國(guó)貨品牌給了我機(jī)會(huì)。當(dāng)我沒(méi)有什么東西可以播的時(shí)候，也是新國(guó)貨先來(lái)找我。現(xiàn)在，我在這個(gè)行業(yè)里面沉淀了四五年了，學(xué)習(xí)了這么多選品的經(jīng)驗(yàn)和判斷，我覺(jué)得應(yīng)該還回去……一線品牌和大牌已經(jīng)在國(guó)貨品牌之前做好了構(gòu)建品牌情感、品牌故事。國(guó)貨品牌也是需要的，相信我，好的品牌和產(chǎn)品一定會(huì)講話。堅(jiān)持自己的東西，你一定會(huì)讓大家看到。”

關(guān)鍵詞： 新消費(fèi) 國(guó)貨美妝 供應(yīng)鏈資源 差異化路線