社交平臺上備受追捧的“粉紅沙灘”，網(wǎng)友興致勃勃趕到實地卻大呼上當(dāng);直播間里號稱“親測有效”的洗眼液，使用一段時間后，眼睛里的臟東西未洗凈反而出現(xiàn)不適;網(wǎng)紅達人口中言之鑿鑿的“明星同款”，買回來一查卻發(fā)現(xiàn)是“三無產(chǎn)品”……近年來，“種草消費”大行其道，尤其受年輕人追捧，同時也被陸續(xù)曝光一些“濾鏡照騙”“筆記注水”“偽造測評”等問題，消費者稍有不慎就會遭遇“拔草即翻車”，“買買買”變成了“坑坑坑”，成為新消費“痛點”。

“種草消費”日漸流行，根本上是社交媒體日漸深入日常生活，進而深度影響人們消費決策的結(jié)果。從微博、朋友圈等大眾化平臺，到知乎、小紅書等內(nèi)容社區(qū)，五花八門的社交平臺早已成為人們獲取信息的重要渠道。朋友聚餐，掏出手機看看美食平臺上有什么推薦;打算購買一款電子產(chǎn)品，上網(wǎng)看看相關(guān)測評;甚至想跟著短視頻平臺上的達人學(xué)幾招健身，也有可能不知不覺對其使用的器械、塑形衣物等動心……被營造出來的消費場景和沉浸式體驗，對“素人原創(chuàng)”分享的天然信任，網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖引導(dǎo)下的“趨同心理”，加上高分評價、高熱度霸榜的流量轟炸，消費者很難擺脫“種草營銷”的誘惑和影響。

商家需要產(chǎn)品推廣，消費者需要信息參考。一定程度上說，“種草營銷”不過是新消費時代進化了的廣告營銷手法，本身有其存在的客觀合理性。然而，從廣播電視時代進入到互聯(lián)網(wǎng)社交時代、從線下到線上，場景的變化讓人們模糊了對廣告營銷的傳統(tǒng)印象。當(dāng)“代言”被裝扮成“日記分享”，“硬廣”搖身變?yōu)?ldquo;軟植入”，消費者“亂花漸欲迷人眼”，給了不少別有用心者以可乘之機。一些商家通過發(fā)私信邀請普通用戶合作，復(fù)制粘貼發(fā)一段圖文素材就完成了一次“代言”;一些專業(yè)公司乃至網(wǎng)絡(luò)“黑產(chǎn)”，偽造各種日記分享，通過操縱關(guān)鍵詞、刷點贊評論等提高熱度和曝光度，令人防不勝防。

通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺，普通人把自己的產(chǎn)品和服務(wù)的使用、體驗心得真實分享出來，給其他用戶決策參考，既是一種社交方式，也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)本身所蘊含的平等精神和共享理念。需要警惕的是，在這種多元自發(fā)交流格局進行消費決策，一旦被專業(yè)化商業(yè)機構(gòu)主導(dǎo)或是被網(wǎng)絡(luò)“黑產(chǎn)”侵蝕，則有可能引發(fā)新決策信息失真，背離滿足人們美好生活需要的初衷。中國青年報社社會調(diào)查中心去年“雙十一”前發(fā)布的一份調(diào)查結(jié)果顯示：78.2%的受訪者表示有過“種草”被坑的經(jīng)歷，61.7%的受訪者覺得護膚品、化妝品是網(wǎng)絡(luò)“種草”容易“踩雷”的品類。

互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地。廣告法、反不正當(dāng)競爭法、電子商務(wù)法等明文規(guī)定，利用虛假宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費者的，相關(guān)人員將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。問題是，打著“素人分享”旗號的“種草模式”下，如何區(qū)分軟廣營銷和好物分享?與傳統(tǒng)的廣告代言不同，“素人分享”是否收取了費用，消費者如何得知?即便“素人”個體影響力有限，面對眾多“素人”疊加起來形成轟炸式傳播效應(yīng)，如何定義相關(guān)法律責(zé)任?諸如此類新困擾，仍需法律及時予以細(xì)化的、可操作化指引。

跳出“種草消費”的坑，固然需要消費者不斷增強理性消費意識、提高對網(wǎng)絡(luò)信息的分辨力，但著眼于構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)社交生態(tài)和營銷秩序，仍需要在多環(huán)節(jié)、全鏈條上加強監(jiān)管，推進整體、全面、系統(tǒng)的治理。一方面，需要持續(xù)加強監(jiān)管。去年中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項行動，內(nèi)容之一“重點整治雇傭?qū)I(yè)寫手和網(wǎng)絡(luò)水軍虛構(gòu)‘種草筆記’‘網(wǎng)紅測評’”。在專項治理推動下，各大平臺紛紛行動，排查、封禁相關(guān)違規(guī)、造假賬號，短時間取得了立竿見影的成效。

另一方面，人們也強烈期待平臺完善常態(tài)化機制，全面扛起主體責(zé)任。比如，充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，完善大數(shù)據(jù)、算法等內(nèi)容篩查機制，強化“軟廣營銷”與“好物分享”的區(qū)分標(biāo)識等，主動為用戶“填坑”。又如，面對用戶對醫(yī)美、健康等專業(yè)類內(nèi)容的需求，通過引入正規(guī)機構(gòu)入駐，加大相關(guān)內(nèi)容科普，滿足用戶對真實可靠內(nèi)容需求。再或者，建立健全用戶反饋的聯(lián)動機制，鼓勵消費者積極投訴舉報監(jiān)督，加強平臺之間、執(zhí)法和監(jiān)管部門之間信息共享等。

當(dāng)前，我們正處于一個新的消費時代，消費個性化、社交化成為了不可逆轉(zhuǎn)的新趨勢。特別是新冠肺炎疫情發(fā)生以來，線上經(jīng)濟逆勢興起，“種草消費”方興未艾。杜絕“劣幣驅(qū)逐良幣”，不讓“雜草”肆意生長，才能讓新消費更好地助力人們的美好生活。

關(guān)鍵詞： 種草消費陷阱 新消費痛點 拔草即翻車 粉紅沙灘翻車