【環(huán)球網(wǎng)報道 記者 李文瑤】榴蓮千層又火了！不過，這次不是因為品質(zhì)，而是因為價格。

自炎熱夏季8月起，盒馬和山姆兩家商超由小小的榴蓮千層拉開了“價格戰(zhàn)”。起初是山姆上線了一款128元的榴蓮千層蛋糕（1kg），擁有同款商品的盒馬迅速對旗下商品價格進(jìn)行了調(diào)整，價格降至99元，降幅超過20%；隨后，山姆再次降價，將商品定價為98.9元。原以為價格會就此鎖定，但盒馬再次出手降價，將價格拉至89元，山姆跟進(jìn)，繼續(xù)調(diào)整價格到88元……

榴蓮千層市場價格由原價的128元，整體降價接近40元，降幅接近30%。#盒馬山姆商戰(zhàn)殺瘋了#這一詞條在新浪熱搜閱讀量超1億。而這樣的價格降幅已經(jīng)開始向多品類、多門店、多渠道拓展，北京和上海兩個城市成為重點(diǎn)的“對戰(zhàn)區(qū)”。

(資料圖)

對于此次的“價格戰(zhàn)”，盒馬CEO侯毅認(rèn)為這關(guān)乎消費(fèi)者的選擇。他在接受媒體采訪時十分坦誠地表示：“如果我們（價格戰(zhàn)）競爭不過對手，就意味著消費(fèi)者未來會選擇別人而不是我們。所以我們的價格力競爭不是一天兩天，而是長期狀態(tài)?！?/p>

激烈：差價只有1塊錢

盒馬和山姆將商品差價拉至1塊錢，展現(xiàn)了激烈的市場競爭。今年7月31日，盒馬推出“移山價”，上線價格優(yōu)惠活動，活動率先在上海、北京上線，覆蓋包括水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)、乳品烘焙、酒水飲料等多個品類。隨后在8月21日，盒馬宣布在杭州、成都等13個城市進(jìn)行跟進(jìn)。

不同城市的“移山價”產(chǎn)品呈現(xiàn)了一定的區(qū)域特色。其中，榴蓮千層蛋糕成為多地的“頂流”產(chǎn)品——在“移山價”帶動下，市場價格一路從128元降至百元以下。除了盒馬鮮生門店，盒馬X會員店也同步推出活動。

另外一邊，雖然山姆方面一直對外保持沉默，但在價格方面并沒有退讓。除備受關(guān)注的榴蓮千層外，山姆還對多個網(wǎng)紅單品進(jìn)行了降價，如原味麻薯面包24個由35.8元降為29.8元，原味伯爵瑞士卷由68元降為59.8元。同時，山姆根據(jù)不同門店、城市和流行趨勢，推出了不同的產(chǎn)品計劃。

目前，盒馬將部分城市榴蓮千層的價格調(diào)整為79元/kg，而山姆會員店北京、上海等地區(qū)的售價也降至了85元/kg，同時盒馬還上線了價格更低的小份裝。隨著盒馬“移山價”活動的展開，相關(guān)的降價策略已經(jīng)延伸至多個商品品類。

榴蓮千層蛋糕降價后，盒馬和山姆多家門店出現(xiàn)商品售罄的情況。但對于消費(fèi)者來說，價格卻并不是決定購買決策的唯一因素。

北京的王女士就對記者表示：“我不愛吃榴蓮千層蛋糕，所以這次商品降價對于我來說根本沒有影響?！?/p>

而對于一些已經(jīng)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者來說，價格可能只是消費(fèi)決策中的波動因素。上海的李女士對記者表示：“上海這邊山姆和盒馬的門店蠻多的，哪家的哪個商品品類好我都十分清楚，所以我會根據(jù)需求就近購買，不太會因為價格而臨時變更門店?！?/p>

價格戰(zhàn)背后 商品的差異化發(fā)展

隱藏在價格背后的，是行業(yè)的競爭壓力。多位行業(yè)人士向記者表示，價格只是商家展現(xiàn)在消費(fèi)端的表層動作，在這背后，相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈等都是商家在比拼的“硬功”。

有業(yè)內(nèi)分析人士直接指出，盒馬“移山價”背后是一個長期項目，而不是像“818大嘴節(jié)”促銷。侯毅期望借此倒逼供應(yīng)鏈不斷做出優(yōu)化升級，進(jìn)而全面調(diào)整盒馬商品的價格體系，提高自身競爭力。

在“移山價”之前，盒馬已有不少擴(kuò)張動作，如8城12店同期開業(yè)，今年3月底，盒馬還宣布擴(kuò)大門店服務(wù)范圍，將配送服務(wù)范圍從門店3公里拓展到5公里。APP的配送時間也同步延長。

值得關(guān)注的是，盒馬目前正在為上市做準(zhǔn)備。自年初阿里巴巴集團(tuán)宣布“1+6+N”組織變革后，阿里董事會同步批準(zhǔn)盒馬啟動上市流程。

盒馬CEO侯毅曾提到，盒馬跟山姆的競爭，并不是會員店之間的競爭，而是盒馬全業(yè)態(tài)與他們的競爭，因為平臺的受眾都為中產(chǎn)消費(fèi)群體?！斑@些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰(zhàn)。比如，盒馬鮮生怎么樣把商品差異化能力進(jìn)一步做強(qiáng)，把價格進(jìn)一步做低?！?/p>

這也揭示了價格之外的另一影響因素——商品差異化。

有接近山姆的消息人士對記者表示：“山姆對外一向低調(diào)，以他們的風(fēng)格，除價格外，產(chǎn)品才是他們在做的點(diǎn)?！?/p>

在產(chǎn)品上，精選是山姆的競爭力之一。根據(jù)山姆方面介紹，山姆在各領(lǐng)域都會引入品質(zhì)過硬、專業(yè)性強(qiáng)的頭部品牌。目前在中國市場，山姆采取國內(nèi)采購資源與美國山姆商品并駕齊驅(qū)的雙線選品策略優(yōu)勢，大力發(fā)展全渠道購物戰(zhàn)略，以保障商品品質(zhì)。

而對于中國市場的競爭，盒馬和山姆顯然都有明確的認(rèn)知。

今年2月，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在內(nèi)部講話中表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會員商店在中國的唯一競爭對手。唯一并不意味著只有這一家對手，而是指盒馬憑借其創(chuàng)新的經(jīng)營方式，唯一有潛力對山姆會員商店構(gòu)成競爭威脅。

“價格戰(zhàn)”蔓延

有意思的是，在盒馬和山姆酣戰(zhàn)的同時，大潤發(fā)、美團(tuán)等平臺也趁勢介入。8月18日，在盒馬“移山價”和“818大嘴節(jié)”的同時，大潤發(fā)在上海地區(qū)推出“不吵價”促銷活動，同時，該優(yōu)惠已經(jīng)于8月25日從上海擴(kuò)展到南京、蘇州、無錫、南通、昆山等更多城市。

而美團(tuán)買菜在APP上線“拔河價”，以自有品牌象大廚商品為主，標(biāo)語“更快，更好，更低價”，疑似對標(biāo)盒馬“更多，更鮮，更實惠”。

在這之外，瑞幸和庫迪兩家咖啡品牌的價格戰(zhàn)持續(xù)已久，已經(jīng)將國內(nèi)市場咖啡飲品行業(yè)的價格拉至8.8的底價。而茶飲品牌“奈雪的茶”也于近日上線“周周9.9元”活動，將茶飲價格直接打到10元以下。

這也引發(fā)了網(wǎng)友在社交平臺的討論，同時紛紛猜測下一家加入價格戰(zhàn)的企業(yè)會是誰。不過，業(yè)內(nèi)人士表示，價格不會成為企業(yè)發(fā)展的決定性競爭因素，想要吸引消費(fèi)者關(guān)注，在價格之外，產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)仍然是關(guān)鍵。

中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇對記者表示，在價格戰(zhàn)背后，可能隱藏著企業(yè)在銷量、市場份額、用戶忠誠度和新用戶獲取方面的焦慮。

“企業(yè)希望通過低價策略留住現(xiàn)有客戶，避免客戶流失到競爭對手。”同時，洪勇也指出：“對于平臺來說，互聯(lián)網(wǎng)思維注重精細(xì)化運(yùn)營和成本控制，價格戰(zhàn)可以促使企業(yè)優(yōu)化管理、提高效率。需要注意的是，過度依賴價格戰(zhàn)可能導(dǎo)致利潤壓縮、品質(zhì)下滑、惡性競爭等問題。”

洪勇強(qiáng)調(diào)：“在進(jìn)行價格戰(zhàn)時，企業(yè)需要權(quán)衡利弊，確?？沙掷m(xù)發(fā)展，并注重提升產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗和品牌形象?！?/p>

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