本地生活市場爭奪硝煙再起（主題）

本地生活市場正上演“群雄逐鹿”。近日，快手本地生活正式入駐北京，小紅書也悄然上線團(tuán)購套餐。此外，阿里系大幅整合本地生活新矩陣，抖音、京東試點(diǎn)團(tuán)購?fù)赓u配送，美團(tuán)也以特價(jià)團(tuán)購直接迎戰(zhàn)。

本地生活這塊“蛋糕”有多大？業(yè)內(nèi)專家表示，本地生活綜合服務(wù)用戶規(guī)模已接近5億，市場復(fù)蘇增長顯著，增長空間廣闊。但無論是早早入局的巨頭還是新晉選手，都需要在自身優(yōu)勢上發(fā)揮價(jià)值最大化，走出單一的價(jià)格戰(zhàn)，構(gòu)建起新的護(hù)城河。

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本地生活重演“群雄逐鹿”

“這種魚煲，在北京算是鳳毛麟角?！苯?，白領(lǐng)小凱被快手美食探店博主“種草”了東城區(qū)天壇附近一家江南菜，正當(dāng)她準(zhǔn)備打開美團(tuán)找團(tuán)購套餐時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)該條短視頻下方直接有“馬上搶，低至7.6折”的鏈接。

記者發(fā)現(xiàn)，日前快手本地生活已入駐北京。在同城“本地生活”頁面，不但有直播精選，還有基于用戶位置的餐飲娛樂、周邊景區(qū)、酒店民宿等團(tuán)購商品推薦。

無獨(dú)有偶。5月初，主打“種草”的小紅書在廣州、上海等城市試點(diǎn)團(tuán)購套餐，嘗試從咖啡、茶飲切入，推進(jìn)其本地生活服務(wù)的商業(yè)化。5月中旬，市場傳出抖音外賣預(yù)計(jì)6月整體上線的消息，盡管抖音澄清項(xiàng)目仍在試點(diǎn)、優(yōu)化過程中，但其在外賣服務(wù)上擴(kuò)張明顯加速。阿里則選擇以守為攻，合并旗下到店業(yè)務(wù)口碑和高德，引導(dǎo)搜索行為延伸至生活類服務(wù)。本地生活正重演如同當(dāng)年團(tuán)購業(yè)的“群雄逐鹿”激烈場景。

巨頭們紛紛押注本地生活，盯上的是其萬億級別的市場規(guī)模和可觀的市場增量?！吧罘?wù)是一個(gè)十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步?！倍兑羯罘?wù)總裁朱時(shí)雨坦言。

爭相補(bǔ)貼搶奪用戶資源

為吸引流量，各路巨頭在本地生活領(lǐng)域展開了激烈的價(jià)格戰(zhàn)?！暗蛢r(jià)策略、餐飲團(tuán)購和頭部品牌，是抖音搶占市場份額的‘三板斧’?！钡谌綌?shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile首席產(chǎn)品官段林峰告訴記者。數(shù)據(jù)顯示，今年4月抖音本地生活餐飲類團(tuán)購業(yè)務(wù)銷量前三大品牌，銷售單價(jià)分別為8.9元、6.9元和19.8元，銷量則達(dá)到了749.8萬件、712.4萬件和663.7萬件。

面對挑戰(zhàn)，美團(tuán)以“特價(jià)團(tuán)購”應(yīng)戰(zhàn)，并鼓勵(lì)商家自播售賣團(tuán)購產(chǎn)品。

“最近美團(tuán)團(tuán)購補(bǔ)貼力度確實(shí)大。”熱衷外賣的白領(lǐng)小林近日比價(jià)發(fā)現(xiàn)，原價(jià)35元的瑞幸夏日青橙拿鐵，官方優(yōu)惠價(jià)為21元，抖音團(tuán)購價(jià)為16元，美團(tuán)特價(jià)團(tuán)購僅13.88元。還有，原價(jià)30.5元的肯德基汁汁嫩牛堡兩件套單人餐，抖音團(tuán)購價(jià)為16.9元，美團(tuán)特價(jià)團(tuán)購賣15.99元。

美團(tuán)與抖音圍繞價(jià)格短兵相接，背后是白熱化的本地生活用戶爭奪。據(jù)Quest-Mobile發(fā)布的《2023年本地生活服務(wù)報(bào)告》顯示，截至今年4月，美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超3億，重合用戶占美團(tuán)用戶比例達(dá)81.0%。

“各平臺(tái)鏖戰(zhàn)團(tuán)購價(jià)格，或加劇新一輪資本較量。”京瞻（北京）管理咨詢研究院院長周升平表示，盡管各家切進(jìn)本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的入口各不相同，但是用戶結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式都高度重合，“燒錢戰(zhàn)”恐怕不可避免。

流量轉(zhuǎn)化還得做好服務(wù)

“相比傳統(tǒng)生活服務(wù)類聚合平臺(tái)，內(nèi)容平臺(tái)有著更豐富的流量和用戶體量，擅長以內(nèi)容生產(chǎn)撬動(dòng)用戶興趣，適合新店宣傳、打造網(wǎng)紅店等?！倍瘟址灞硎?。

事實(shí)上，數(shù)百萬商家正緊鑼密鼓抓住短視頻流量機(jī)遇。第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年3月至12月，本地生活商家服務(wù)平臺(tái)“抖音來客”APP用戶規(guī)模增長206.5萬，增長率高達(dá)3182.4%。今年前4個(gè)月，用戶規(guī)模增長也達(dá)135.6萬。

但想要把流量轉(zhuǎn)變成生意并不容易。周升平認(rèn)為，內(nèi)容平臺(tái)用戶目的性不強(qiáng)，搜索占比低，雖然“種草”環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，但線下到店核銷率低，后期復(fù)購、留存也可能存在問題。

記者注意到，5月1日起實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中明確：通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明廣告。

此外，段林峰表示，“目前內(nèi)容平臺(tái)上資源以頭部商家為主，中小商家覆蓋度低，借助第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)配送，對自身利潤也有影響。”

“無論新老玩家，都需要在自身優(yōu)勢上發(fā)揮價(jià)值最大化”，周升平說，長期來看，價(jià)格戰(zhàn)未必是巨頭們“交鋒”的唯一手段，“以消費(fèi)者為中心，將內(nèi)容和用戶體驗(yàn)做到更好，超越用戶預(yù)期，也能構(gòu)筑起平臺(tái)新的護(hù)城河?！保ㄓ浾?袁璐）

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