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電商直播加速“內(nèi)卷” 也不應(yīng)該偏離其銷售本質(zhì)
2021-11-11 10:40:57來源: 南方日報

某美妝護(hù)膚品牌直播間化身“延禧宮”,服裝、道具、化妝、情節(jié)乃至觀看者互動語言一應(yīng)是宮廷劇風(fēng)。延禧宮直播間最近火出圈,被有的網(wǎng)友譽(yù)為“全網(wǎng)最優(yōu)秀的賣貨號”。然而數(shù)據(jù)顯示,近7天內(nèi),其帶貨轉(zhuǎn)化率僅為0.66%。圍觀湊熱鬧的人多,最后實際購買的人少。

觀看的網(wǎng)友倒很樂意,呼吁“其他直播也卷起來!”近5年時間,直播電商實現(xiàn)了從零到萬億規(guī)模的增長,僅2020年,年度注冊增速就超過200%。臺下觀眾逐漸減少,臺上都是演員。消費需求增長速度跟不上電商直播爆發(fā)式增長,直播帶貨進(jìn)入競爭白熱化階段。

電視購物被視為直播帶貨的前身。能夠購買電視臺有限時段是一種實力門檻,加上電視臺背書,品牌商在缺乏營銷競爭情況下,傾向于直接聚焦產(chǎn)品功效和使用效果。同質(zhì)化營銷泛濫的今天,單調(diào)介紹商品信息顯然不足以脫穎而出。于是有人提出,“內(nèi)容+娛樂”才是電商直播的未來。

直接后果是電商直播越來越好看了。綜觀一些帶貨視頻,泛娛樂化傾向越來越重,產(chǎn)品信息越來越稀有。某通信運營商客服“十年深耕無人問,一朝熱舞天下知”;美女主播掀起蹦迪賣零食熱潮;延禧宮直播間引發(fā)宮廷直播跟風(fēng)模仿。比起帶貨,主播更像是在進(jìn)行才藝表演,由此產(chǎn)生熱度與帶貨轉(zhuǎn)化率倒掛、叫好不叫座的尷尬現(xiàn)象。

正如有網(wǎng)友評論,“好笑到差點忘記你是來賣東西的了”。噱頭壓倒了產(chǎn)品,互動也多與產(chǎn)品無關(guān),遑論新技術(shù)新場景與產(chǎn)品發(fā)生化學(xué)反應(yīng)、觀看者轉(zhuǎn)化為消費者。電商直播除了較低的價格,較之文字產(chǎn)品介紹,優(yōu)勢在于互動感、體驗感。綜藝化偏向大大縮減了直播信息含量,某種程度上是自廢武功。泛娛樂化內(nèi)容營銷,內(nèi)容和娛樂的邊界在哪里,值得進(jìn)一步探索。

進(jìn)一步看,在同質(zhì)化直播中突圍,除了營銷差異化,還有產(chǎn)品差異化道路可以走。“人貨場”關(guān)系中,貨才是最強(qiáng)的競爭力。直播帶貨內(nèi)卷加劇,提高產(chǎn)品質(zhì)量、完善供應(yīng)鏈才是破局關(guān)鍵。獲取差異化優(yōu)勢,應(yīng)該堅持產(chǎn)品質(zhì)量和營銷“兩條腿”走路。否則,再精彩的營銷表演都會隨觀看者新鮮感的流逝而褪色,徒增電商直播的繁榮泡沫。長遠(yuǎn)看,過度娛樂化的電商直播最大問題在于,影響范圍沒有拓展至更廣泛的實體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,以倒逼供應(yīng)鏈完善。讓營銷真正發(fā)揮促進(jìn)消費作用,以直播帶貨助力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級才是正道。

關(guān)鍵詞: 電商直播 內(nèi)卷 差異化競爭 內(nèi)容+娛樂

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