某美妝護(hù)膚品牌直播間化身“延禧宮”，服裝、道具、化妝、情節(jié)乃至觀看者互動語言一應(yīng)是宮廷劇風(fēng)。延禧宮直播間最近火出圈，被有的網(wǎng)友譽(yù)為“全網(wǎng)最優(yōu)秀的賣貨號”。然而數(shù)據(jù)顯示，近7天內(nèi)，其帶貨轉(zhuǎn)化率僅為0.66%。圍觀湊熱鬧的人多，最后實際購買的人少。

觀看的網(wǎng)友倒很樂意，呼吁“其他直播也卷起來!”近5年時間，直播電商實現(xiàn)了從零到萬億規(guī)模的增長，僅2020年，年度注冊增速就超過200%。臺下觀眾逐漸減少，臺上都是演員。消費需求增長速度跟不上電商直播爆發(fā)式增長，直播帶貨進(jìn)入競爭白熱化階段。

電視購物被視為直播帶貨的前身。能夠購買電視臺有限時段是一種實力門檻，加上電視臺背書，品牌商在缺乏營銷競爭情況下，傾向于直接聚焦產(chǎn)品功效和使用效果。同質(zhì)化營銷泛濫的今天，單調(diào)介紹商品信息顯然不足以脫穎而出。于是有人提出，“內(nèi)容+娛樂”才是電商直播的未來。

直接后果是電商直播越來越好看了。綜觀一些帶貨視頻，泛娛樂化傾向越來越重，產(chǎn)品信息越來越稀有。某通信運營商客服“十年深耕無人問，一朝熱舞天下知”;美女主播掀起蹦迪賣零食熱潮;延禧宮直播間引發(fā)宮廷直播跟風(fēng)模仿。比起帶貨，主播更像是在進(jìn)行才藝表演，由此產(chǎn)生熱度與帶貨轉(zhuǎn)化率倒掛、叫好不叫座的尷尬現(xiàn)象。

正如有網(wǎng)友評論，“好笑到差點忘記你是來賣東西的了”。噱頭壓倒了產(chǎn)品，互動也多與產(chǎn)品無關(guān)，遑論新技術(shù)新場景與產(chǎn)品發(fā)生化學(xué)反應(yīng)、觀看者轉(zhuǎn)化為消費者。電商直播除了較低的價格，較之文字產(chǎn)品介紹，優(yōu)勢在于互動感、體驗感。綜藝化偏向大大縮減了直播信息含量，某種程度上是自廢武功。泛娛樂化內(nèi)容營銷，內(nèi)容和娛樂的邊界在哪里，值得進(jìn)一步探索。

進(jìn)一步看，在同質(zhì)化直播中突圍，除了營銷差異化，還有產(chǎn)品差異化道路可以走。“人貨場”關(guān)系中，貨才是最強(qiáng)的競爭力。直播帶貨內(nèi)卷加劇，提高產(chǎn)品質(zhì)量、完善供應(yīng)鏈才是破局關(guān)鍵。獲取差異化優(yōu)勢，應(yīng)該堅持產(chǎn)品質(zhì)量和營銷“兩條腿”走路。否則，再精彩的營銷表演都會隨觀看者新鮮感的流逝而褪色，徒增電商直播的繁榮泡沫。長遠(yuǎn)看，過度娛樂化的電商直播最大問題在于，影響范圍沒有拓展至更廣泛的實體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，以倒逼供應(yīng)鏈完善。讓營銷真正發(fā)揮促進(jìn)消費作用，以直播帶貨助力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級才是正道。

關(guān)鍵詞： 電商直播 內(nèi)卷 差異化競爭 內(nèi)容+娛樂