編者按

不可否認，2020年小家電銷售之所以能夠實現(xiàn)高速增長，主要得益于外部因素對消費需求的拉動作用。然而，當疫情帶來的宅經(jīng)濟“紅利”退去，小家電的市場需求出現(xiàn)了很大不確定性。今年上半年相關企業(yè)業(yè)績下滑，很大程度上是去年市場被透支的必然結果。不過從中長期看，小家電市場仍有增長空間。在新發(fā)展形勢下，小家電企業(yè)也的確需要重新梳理“疫”后發(fā)展的思路了。

借助宅經(jīng)濟的推動，基于新興、細分的消費需求，小家電市場去年實現(xiàn)爆發(fā)式增長。但今年以來，小家電市場卻高光不再，整體呈降溫之勢。數(shù)據(jù)顯示，上半年小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%;零售量11911萬臺，同比下降8.2%。

上半年，幾家具有行業(yè)代表性的小家電企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)不同程度下滑，根據(jù)半年報顯示，“小家電第一股”小熊電器上半年營收同比出現(xiàn)下滑，歸母凈利潤同比下滑近五成;而新寶股份、愛仕達等多家企業(yè)的歸母凈利潤也出現(xiàn)大幅下滑。去年風光無限的小家電市場，今年日子不好過了嗎?

業(yè)績：

表現(xiàn)相對黯淡

隨著小家電企業(yè)半年報的陸續(xù)出爐，上半年業(yè)績相對黯淡的表現(xiàn)引發(fā)市場關注。

如小熊電器上半年營收為16.34億元，同比下滑4.89%;歸母凈利潤為1.39億元，同比下滑45.3%。新寶股份上半年營收為66.44億元，同比增長31.69%;歸母凈利潤為3.143億元，同比減少27.04%。愛仕達則在上半年營收為15.65億元、同比增長38.63%的情況下，僅創(chuàng)造歸母凈利潤2095萬元，同比下滑幅度高達85.44%。

多家小家電企業(yè)毛利率今年也出現(xiàn)下滑。其中，小熊電器上半年銷售毛利率下滑了5.65%，愛仕達毛利率則下滑了13.9%，新寶股份毛利率同比下滑超三成。

根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020上半年中國家電市場報告》和《2021上半年中國家電市場報告》顯示，去年上半年，盡管家電消費受疫情沖擊明顯，但是各類小家電受“宅經(jīng)濟”帶動，銷量逆勢大漲;而到今年上半年，傳統(tǒng)小家電量額齊跌，尚處于成長期的空氣炸鍋等小家電雖然銷量上漲，但漲幅同比縮小。

對于業(yè)績下滑的原因，小熊電器相關負責人表示，電動類、電熱類廚房小家電今年上半年銷售收入下滑較多，一方面是因為去年同期疫情影響下出現(xiàn)爆發(fā)式增長，導致基數(shù)較高。另一方面，是去年這些品類的高增長使得市場競爭加劇。同時，今年傳統(tǒng)廚房小家電銷售額增長較大，但盈利能力不如新興品類。此外，上半年預判略偏樂觀，導致管理費用有所增加。

業(yè)內人士分析，小家電今年上半年的表現(xiàn)屬于意料之中。隨著疫情防控形勢進入常態(tài)化，一般來說，用戶的居家時間以及外出活動不會受到較大的限制，大家的生活又逐漸回歸到了正常狀態(tài)，消費者對于小家電產(chǎn)品的需求開始減少。對于2020年小家電產(chǎn)品銷量的大幅度增長，今年上半年的零售量下降是市場回歸常態(tài)的表現(xiàn)。

此外，原材料價格上漲也給小家電企業(yè)的業(yè)績增長帶來了較大壓力。不同于大家電行業(yè)，目前小家電行業(yè)廠商企業(yè)較多、進入門檻較低等因素導致相關企業(yè)很難做出產(chǎn)品大幅度調價行為。在原材料價格上漲的持續(xù)影響下，小家電行業(yè)毛利率不斷下降，行業(yè)承壓前行。家電產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認為，依托于互聯(lián)網(wǎng)興起的小家電品牌面臨成本控制、拓展渠道及提高利潤的難題。在傳統(tǒng)品牌依然具有較強品牌力的情況下，年輕品牌如何“保鮮”是一個重大考驗。

資本：

熱度有所降溫

從一級市場來看，小家電的投融資熱度也不如去年，去年一級市場上純米科技、紫米電子、素士、Oralshark等品牌紛紛獲得融資，石頭科技、科沃斯等企業(yè)順利登陸資本市場，而在今年市場有了明顯的降溫。

2020年，德爾瑪電器宣布完成3.8億元B輪融資，并在10月同中金公司簽署上市輔導協(xié)議。但今年以來，小家電行業(yè)遇冷的現(xiàn)狀下，德爾瑪?shù)腎PO也變得艱難。

火雞電器也在去年8月底宣布完成由青松基金獨家投資的數(shù)千萬元A輪融資，其創(chuàng)始人表示，今年上半年公司的增長情況大概在60%-70%之間，這個數(shù)據(jù)有進步，但低于公司原本對上半年的預期。

當前，小家電市場已步入了存量競爭的境地。相比于大家電的壟斷格局而言，小家電行業(yè)的競爭更加激烈，技術門檻相對比較低，難以形成競爭壁壘。當一個品類火了之后，會有更多玩家涌入，一方面使得賽道更加擁擠，另一方面也加劇了產(chǎn)品的同質化。

家電分析師劉步塵認為，小家電發(fā)展有周期性，同時也不是新鮮事物。實際上，小家電在2005年前后有過一次繁榮，但囿于產(chǎn)品本身使用頻率低以及非剛需的特點，小家電市場在此之后就長期處于沉寂的狀態(tài)。這和當下的小家電市場差不多，市場依然處在一種低門檻競爭階段，小家電若要實現(xiàn)更大發(fā)展，需要解決產(chǎn)品質量、工藝、可靠性和售后服務等一系列問題。

分析人士認為，在行業(yè)處于“由高速增長向平穩(wěn)增長”發(fā)展的換擋期，小家電企業(yè)需要突破發(fā)展慣性和路徑依賴，通過在產(chǎn)品、運營、銷售策略等方面的變革來尋求新的發(fā)展道路。

市場：

仍有較大空間

事實上，與傳統(tǒng)大家電不同，小家電多數(shù)采取線上銷售為主、線下銷售為輔的銷售模式。這由此產(chǎn)生的弊病也十分明顯，除了銷售渠道單一外，互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的高額銷售成本，也成為小家電業(yè)績增長的軟肋，同時會導致品控力度不足。

業(yè)內人士認為，技術研發(fā)創(chuàng)新始終是制造業(yè)的核心，而這也是線上家電行業(yè)的軟肋，一些迅速在網(wǎng)上崛起并大火的企業(yè)，開始猛烈發(fā)布新品，但大部分沒有時間去研發(fā)領先的核心技術，無非就是硬件東拼西湊、對外觀稍加修飾，然后形成一個合成品。

對企業(yè)研發(fā)投入以及經(jīng)費支出不足的問題，專家表示，這與企業(yè)的長短期目標不無關系，目前的制造業(yè)在量上占據(jù)優(yōu)勢，但在品牌和議價層面不占主導權。小家電企業(yè)普遍短視近利，投入研發(fā)經(jīng)費后希望當年就有成果產(chǎn)出，但實際上研發(fā)具有自己的規(guī)律以及發(fā)展周期性，一般都是很多年才能有重大突破。

在研發(fā)不足、重度依賴營銷的現(xiàn)實困境下，更大的危機也在悄然來臨——市場競爭持續(xù)加劇。美的等行業(yè)巨頭也看上了小家電市場，它們不僅布局了線上天貓京東，更承包了線下商超各主流渠道;方太集團更是入局并推出了輕廚品牌“米博”。

不過，從目前市場發(fā)展來看，小家電未來還有很多新品類、新市場的機會。從需求來看，隨著我國獨居人口越來越多，迷你家電、寵物家電等需求也越來越大。據(jù)2018年民政部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國單身人口高達2.4億，活躍在一二線城市的獨居人口超過7700萬，預計今年將上升到9200萬人。

從供給端來看，相關市場主體積極順應和把握消費升級大趨勢，通過創(chuàng)新增加有效供給，激發(fā)出更大的消費潛力。同時，從政策層面看，央地也陸續(xù)出臺多種支持制造產(chǎn)業(yè)升級文件，鼓勵促進家電消費。

IDC預測數(shù)據(jù)顯示，2021年我國智能家電設備出貨量增長率預計在33%左右，2020-2025年出貨量復合增長率預計在22%左右，而智能家電設備未來出貨量的增長主要是基于智能小家電領域的市場需求增加。專家表示，未來小家電市場依然具有一定的發(fā)展空間，為了促進小家電市場更好更快發(fā)展，行業(yè)相關的規(guī)范準則也有待進一步建立完善。

（依琰）

延伸 〉〉〉

降溫逼出突圍新路徑

面對“降溫困境”，小家電企業(yè)一方面需要加強技術創(chuàng)新，建立技術護城河，同時要盡量圍繞特定場景創(chuàng)新產(chǎn)品，主動出擊挖掘消費潛力。此外，海外市場的拓展也應重視。

挖掘消費潛力

事實上，小家電的崛起和新消費模式的崛起幾乎同步。一方面，我國技術設施建設加快，為網(wǎng)絡、移動設備普及以及物流的快速發(fā)展奠定了基礎。在龐大的需求以及便利的條件下，我國電商渠道空前發(fā)達。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)及電商發(fā)展過程中，主體消費人群發(fā)生變化，新消費模式、消費趨勢加速成型。隨著生活方式的變化，消費者追求飲食和生活環(huán)境的健康，小家電由于價格低、使用靈活、功能多樣化而受到消費者青睞。

此外，當前小家電的品牌集中度不高，很多消費者對價格、設計、功能感興趣，很大一部分用戶不是基于品牌來選擇產(chǎn)品。以80后、90后為例，由于生活環(huán)境的改變，這些年輕人對西餐、早餐的需求更加多樣化。尤其是自己DIY餐食需求高漲，他們對小家電尤其是廚電需求頻次更高。在購買過程中，他們基本會按照體驗、設計、功能、品牌等序列挑選產(chǎn)品。

從趨勢上看，未來小家電應該有更多的渠道讓用戶進行體驗、分享，這是推動小家電打開增量市場的一條重要通道。數(shù)據(jù)顯示，2012-2020年，小家電復合增長率高達13.3%。未來幾年，小家電市場規(guī)模將持續(xù)擴容。

專家認為，對于新時代的小家電來說，迭代速度勢必要超過消費者的厭倦速度，跑贏了消費者的新鮮感，就能獲得源源不斷的訂單。

拓展海外市場

小家電玩家們正通過出海模式尋找新的突破口。

美的集團董事長兼總裁方洪波在2021美的集團經(jīng)營管理年會上表示，美的小家電業(yè)務面臨的不是發(fā)展問題，而是生存問題。需要及時抓住新興小家電的細分市場機會，在創(chuàng)意小家電的新賽道上變得更靈活。

據(jù)海外數(shù)據(jù)調研機構statista的數(shù)據(jù)顯示，預計到2025年，小家電在全球范圍的銷售規(guī)模將超過2300億美元。小家電企業(yè)也紛紛通過出海尋找新的增長點。如，新寶股份半年報顯示，今年上半年公司國外營業(yè)收入實現(xiàn)51億元左右，較2020年同期增長40%以上;內銷方面，今年上半年國內營業(yè)收入實現(xiàn)15億元左右，較2020年同期增長3%左右。

當前，全球疫情還在持續(xù)，海外市場對于小家電的需求仍在不斷增加。值得一提的是，小熊電器、九陽股份目前的營收主要來自國內，這也意味著其在拓展海外市場的時候會有更大的空間。今年7月，小熊電器宣布正在切入跨境電商業(yè)務。九陽股份也表示，今年以來公司已開始積極布局海外市場，目前已經(jīng)開始涉足跨境電商業(yè)務。

小家電市場仍在快速迭代，行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)或許才剛剛開始，只有在研發(fā)、供應鏈、物流、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷等各方面不斷優(yōu)化，才可以真正地建立起品牌護城河，延長品牌的生命周期。

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