編者按

不可否認(rèn)，2020年小家電銷(xiāo)售之所以能夠?qū)崿F(xiàn)高速增長(zhǎng)，主要得益于外部因素對(duì)消費(fèi)需求的拉動(dòng)作用。然而，當(dāng)疫情帶來(lái)的宅經(jīng)濟(jì)“紅利”退去，小家電的市場(chǎng)需求出現(xiàn)了很大不確定性。今年上半年相關(guān)企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，很大程度上是去年市場(chǎng)被透支的必然結(jié)果。不過(guò)從中長(zhǎng)期看，小家電市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間。在新發(fā)展形勢(shì)下，小家電企業(yè)也的確需要重新梳理“疫”后發(fā)展的思路了。

借助宅經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，基于新興、細(xì)分的消費(fèi)需求，小家電市場(chǎng)去年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。但今年以來(lái)，小家電市場(chǎng)卻高光不再，整體呈降溫之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，上半年小家電零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%;零售量11911萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.2%。

上半年，幾家具有行業(yè)代表性的小家電企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)不同程度下滑，根據(jù)半年報(bào)顯示，“小家電第一股”小熊電器上半年?duì)I收同比出現(xiàn)下滑，歸母凈利潤(rùn)同比下滑近五成;而新寶股份、愛(ài)仕達(dá)等多家企業(yè)的歸母凈利潤(rùn)也出現(xiàn)大幅下滑。去年風(fēng)光無(wú)限的小家電市場(chǎng)，今年日子不好過(guò)了嗎?

業(yè)績(jī)：

表現(xiàn)相對(duì)黯淡

隨著小家電企業(yè)半年報(bào)的陸續(xù)出爐，上半年業(yè)績(jī)相對(duì)黯淡的表現(xiàn)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

如小熊電器上半年?duì)I收為16.34億元，同比下滑4.89%;歸母凈利潤(rùn)為1.39億元，同比下滑45.3%。新寶股份上半年?duì)I收為66.44億元，同比增長(zhǎng)31.69%;歸母凈利潤(rùn)為3.143億元，同比減少27.04%。愛(ài)仕達(dá)則在上半年?duì)I收為15.65億元、同比增長(zhǎng)38.63%的情況下，僅創(chuàng)造歸母凈利潤(rùn)2095萬(wàn)元，同比下滑幅度高達(dá)85.44%。

多家小家電企業(yè)毛利率今年也出現(xiàn)下滑。其中，小熊電器上半年銷(xiāo)售毛利率下滑了5.65%，愛(ài)仕達(dá)毛利率則下滑了13.9%，新寶股份毛利率同比下滑超三成。

根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》和《2021上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，去年上半年，盡管家電消費(fèi)受疫情沖擊明顯，但是各類(lèi)小家電受“宅經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)，銷(xiāo)量逆勢(shì)大漲;而到今年上半年，傳統(tǒng)小家電量額齊跌，尚處于成長(zhǎng)期的空氣炸鍋等小家電雖然銷(xiāo)量上漲，但漲幅同比縮小。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，小熊電器相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，電動(dòng)類(lèi)、電熱類(lèi)廚房小家電今年上半年銷(xiāo)售收入下滑較多，一方面是因?yàn)槿ツ晖谝咔橛绊懴鲁霈F(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，導(dǎo)致基數(shù)較高。另一方面，是去年這些品類(lèi)的高增長(zhǎng)使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。同時(shí)，今年傳統(tǒng)廚房小家電銷(xiāo)售額增長(zhǎng)較大，但盈利能力不如新興品類(lèi)。此外，上半年預(yù)判略偏樂(lè)觀(guān)，導(dǎo)致管理費(fèi)用有所增加。

業(yè)內(nèi)人士分析，小家電今年上半年的表現(xiàn)屬于意料之中。隨著疫情防控形勢(shì)進(jìn)入常態(tài)化，一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的居家時(shí)間以及外出活動(dòng)不會(huì)受到較大的限制，大家的生活又逐漸回歸到了正常狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)于小家電產(chǎn)品的需求開(kāi)始減少。對(duì)于2020年小家電產(chǎn)品銷(xiāo)量的大幅度增長(zhǎng)，今年上半年的零售量下降是市場(chǎng)回歸常態(tài)的表現(xiàn)。

此外，原材料價(jià)格上漲也給小家電企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)了較大壓力。不同于大家電行業(yè)，目前小家電行業(yè)廠(chǎng)商企業(yè)較多、進(jìn)入門(mén)檻較低等因素導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)很難做出產(chǎn)品大幅度調(diào)價(jià)行為。在原材料價(jià)格上漲的持續(xù)影響下，小家電行業(yè)毛利率不斷下降，行業(yè)承壓前行。家電產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家洪仕斌認(rèn)為，依托于互聯(lián)網(wǎng)興起的小家電品牌面臨成本控制、拓展渠道及提高利潤(rùn)的難題。在傳統(tǒng)品牌依然具有較強(qiáng)品牌力的情況下，年輕品牌如何“保鮮”是一個(gè)重大考驗(yàn)。

資本：

熱度有所降溫

從一級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，小家電的投融資熱度也不如去年，去年一級(jí)市場(chǎng)上純米科技、紫米電子、素士、Oralshark等品牌紛紛獲得融資，石頭科技、科沃斯等企業(yè)順利登陸資本市場(chǎng)，而在今年市場(chǎng)有了明顯的降溫。

2020年，德?tīng)柆旊娖餍纪瓿?.8億元B輪融資，并在10月同中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議。但今年以來(lái)，小家電行業(yè)遇冷的現(xiàn)狀下，德?tīng)柆數(shù)腎PO也變得艱難。

火雞電器也在去年8月底宣布完成由青松基金獨(dú)家投資的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，其創(chuàng)始人表示，今年上半年公司的增長(zhǎng)情況大概在60%-70%之間，這個(gè)數(shù)據(jù)有進(jìn)步，但低于公司原本對(duì)上半年的預(yù)期。

當(dāng)前，小家電市場(chǎng)已步入了存量競(jìng)爭(zhēng)的境地。相比于大家電的壟斷格局而言，小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，技術(shù)門(mén)檻相對(duì)比較低，難以形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。當(dāng)一個(gè)品類(lèi)火了之后，會(huì)有更多玩家涌入，一方面使得賽道更加擁擠，另一方面也加劇了產(chǎn)品的同質(zhì)化。

家電分析師劉步塵認(rèn)為，小家電發(fā)展有周期性，同時(shí)也不是新鮮事物。實(shí)際上，小家電在2005年前后有過(guò)一次繁榮，但囿于產(chǎn)品本身使用頻率低以及非剛需的特點(diǎn)，小家電市場(chǎng)在此之后就長(zhǎng)期處于沉寂的狀態(tài)。這和當(dāng)下的小家電市場(chǎng)差不多，市場(chǎng)依然處在一種低門(mén)檻競(jìng)爭(zhēng)階段，小家電若要實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展，需要解決產(chǎn)品質(zhì)量、工藝、可靠性和售后服務(wù)等一系列問(wèn)題。

分析人士認(rèn)為，在行業(yè)處于“由高速增長(zhǎng)向平穩(wěn)增長(zhǎng)”發(fā)展的換擋期，小家電企業(yè)需要突破發(fā)展慣性和路徑依賴(lài)，通過(guò)在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售策略等方面的變革來(lái)尋求新的發(fā)展道路。

市場(chǎng)：

仍有較大空間

事實(shí)上，與傳統(tǒng)大家電不同，小家電多數(shù)采取線(xiàn)上銷(xiāo)售為主、線(xiàn)下銷(xiāo)售為輔的銷(xiāo)售模式。這由此產(chǎn)生的弊病也十分明顯，除了銷(xiāo)售渠道單一外，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的高額銷(xiāo)售成本，也成為小家電業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的軟肋，同時(shí)會(huì)導(dǎo)致品控力度不足。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新始終是制造業(yè)的核心，而這也是線(xiàn)上家電行業(yè)的軟肋，一些迅速在網(wǎng)上崛起并大火的企業(yè)，開(kāi)始猛烈發(fā)布新品，但大部分沒(méi)有時(shí)間去研發(fā)領(lǐng)先的核心技術(shù)，無(wú)非就是硬件東拼西湊、對(duì)外觀(guān)稍加修飾，然后形成一個(gè)合成品。

對(duì)企業(yè)研發(fā)投入以及經(jīng)費(fèi)支出不足的問(wèn)題，專(zhuān)家表示，這與企業(yè)的長(zhǎng)短期目標(biāo)不無(wú)關(guān)系，目前的制造業(yè)在量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但在品牌和議價(jià)層面不占主導(dǎo)權(quán)。小家電企業(yè)普遍短視近利，投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)后希望當(dāng)年就有成果產(chǎn)出，但實(shí)際上研發(fā)具有自己的規(guī)律以及發(fā)展周期性，一般都是很多年才能有重大突破。

在研發(fā)不足、重度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)困境下，更大的危機(jī)也在悄然來(lái)臨——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。美的等行業(yè)巨頭也看上了小家電市場(chǎng)，它們不僅布局了線(xiàn)上天貓京東，更承包了線(xiàn)下商超各主流渠道;方太集團(tuán)更是入局并推出了輕廚品牌“米博”。

不過(guò)，從目前市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，小家電未來(lái)還有很多新品類(lèi)、新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。從需求來(lái)看，隨著我國(guó)獨(dú)居人口越來(lái)越多，迷你家電、寵物家電等需求也越來(lái)越大。據(jù)2018年民政部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)單身人口高達(dá)2.4億，活躍在一二線(xiàn)城市的獨(dú)居人口超過(guò)7700萬(wàn)，預(yù)計(jì)今年將上升到9200萬(wàn)人。

從供給端來(lái)看，相關(guān)市場(chǎng)主體積極順應(yīng)和把握消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)新增加有效供給，激發(fā)出更大的消費(fèi)潛力。同時(shí)，從政策層面看，央地也陸續(xù)出臺(tái)多種支持制造產(chǎn)業(yè)升級(jí)文件，鼓勵(lì)促進(jìn)家電消費(fèi)。

IDC預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)智能家電設(shè)備出貨量增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)在33%左右，2020-2025年出貨量復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)在22%左右，而智能家電設(shè)備未來(lái)出貨量的增長(zhǎng)主要是基于智能小家電領(lǐng)域的市場(chǎng)需求增加。專(zhuān)家表示，未來(lái)小家電市場(chǎng)依然具有一定的發(fā)展空間，為了促進(jìn)小家電市場(chǎng)更好更快發(fā)展，行業(yè)相關(guān)的規(guī)范準(zhǔn)則也有待進(jìn)一步建立完善。

（依琰）

延伸 〉〉〉

降溫逼出突圍新路徑

面對(duì)“降溫困境”，小家電企業(yè)一方面需要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，建立技術(shù)護(hù)城河，同時(shí)要盡量圍繞特定場(chǎng)景創(chuàng)新產(chǎn)品，主動(dòng)出擊挖掘消費(fèi)潛力。此外，海外市場(chǎng)的拓展也應(yīng)重視。

挖掘消費(fèi)潛力

事實(shí)上，小家電的崛起和新消費(fèi)模式的崛起幾乎同步。一方面，我國(guó)技術(shù)設(shè)施建設(shè)加快，為網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備普及以及物流的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在龐大的需求以及便利的條件下，我國(guó)電商渠道空前發(fā)達(dá)。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)及電商發(fā)展過(guò)程中，主體消費(fèi)人群發(fā)生變化，新消費(fèi)模式、消費(fèi)趨勢(shì)加速成型。隨著生活方式的變化，消費(fèi)者追求飲食和生活環(huán)境的健康，小家電由于價(jià)格低、使用靈活、功能多樣化而受到消費(fèi)者青睞。

此外，當(dāng)前小家電的品牌集中度不高，很多消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、設(shè)計(jì)、功能感興趣，很大一部分用戶(hù)不是基于品牌來(lái)選擇產(chǎn)品。以80后、90后為例，由于生活環(huán)境的改變，這些年輕人對(duì)西餐、早餐的需求更加多樣化。尤其是自己DIY餐食需求高漲，他們對(duì)小家電尤其是廚電需求頻次更高。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，他們基本會(huì)按照體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、功能、品牌等序列挑選產(chǎn)品。

從趨勢(shì)上看，未來(lái)小家電應(yīng)該有更多的渠道讓用戶(hù)進(jìn)行體驗(yàn)、分享，這是推動(dòng)小家電打開(kāi)增量市場(chǎng)的一條重要通道。數(shù)據(jù)顯示，2012-2020年，小家電復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.3%。未來(lái)幾年，小家電市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)容。

專(zhuān)家認(rèn)為，對(duì)于新時(shí)代的小家電來(lái)說(shuō)，迭代速度勢(shì)必要超過(guò)消費(fèi)者的厭倦速度，跑贏(yíng)了消費(fèi)者的新鮮感，就能獲得源源不斷的訂單。

拓展海外市場(chǎng)

小家電玩家們正通過(guò)出海模式尋找新的突破口。

美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波在2021美的集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上表示，美的小家電業(yè)務(wù)面臨的不是發(fā)展問(wèn)題，而是生存問(wèn)題。需要及時(shí)抓住新興小家電的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在創(chuàng)意小家電的新賽道上變得更靈活。

據(jù)海外數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)statista的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，小家電在全球范圍的銷(xiāo)售規(guī)模將超過(guò)2300億美元。小家電企業(yè)也紛紛通過(guò)出海尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如，新寶股份半年報(bào)顯示，今年上半年公司國(guó)外營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)51億元左右，較2020年同期增長(zhǎng)40%以上;內(nèi)銷(xiāo)方面，今年上半年國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)15億元左右，較2020年同期增長(zhǎng)3%左右。

當(dāng)前，全球疫情還在持續(xù)，海外市場(chǎng)對(duì)于小家電的需求仍在不斷增加。值得一提的是，小熊電器、九陽(yáng)股份目前的營(yíng)收主要來(lái)自國(guó)內(nèi)，這也意味著其在拓展海外市場(chǎng)的時(shí)候會(huì)有更大的空間。今年7月，小熊電器宣布正在切入跨境電商業(yè)務(wù)。九陽(yáng)股份也表示，今年以來(lái)公司已開(kāi)始積極布局海外市場(chǎng)，目前已經(jīng)開(kāi)始涉足跨境電商業(yè)務(wù)。

小家電市場(chǎng)仍在快速迭代，行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)或許才剛剛開(kāi)始，只有在研發(fā)、供應(yīng)鏈、物流、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)等各方面不斷優(yōu)化，才可以真正地建立起品牌護(hù)城河，延長(zhǎng)品牌的生命周期。

關(guān)鍵詞： 小家電市場(chǎng) 小熊電器上半年業(yè)績(jī) 毛利率下滑 未來(lái)發(fā)展