社交娛樂“退守”，音樂平臺的下一程如何抓住更多付費(fèi)用戶？

陳楊園

在線音樂平臺騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂近日分別發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)?！蔼?dú)家版權(quán)”時(shí)代過后，在線音樂平臺間的競爭變得更為理性，兩家公司都在第二季度迎來了毛利率的提升，在線音樂服務(wù)收入的增長以及社交娛樂服務(wù)及其他收入的下降。

(資料圖片僅供參考)

財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂第二季度毛利率從2022年同期的29.9%增長4.4個百分點(diǎn)至34.3%，網(wǎng)易云音樂二季度毛利率提高至27%，去年同期為13%。網(wǎng)易云在財(cái)報(bào)中表示，毛利率的飆升主要是得益于訂閱會員的顯著增長，以及運(yùn)營效率及成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

不過，財(cái)報(bào)同時(shí)顯示，網(wǎng)易云第二季度營收19億元，相比去年同期的22億元有所下滑，騰訊音樂第二季度總收入為人民幣72.9億元，同比增長5.5%。兩家公司的在線音樂服務(wù)收入和會員規(guī)模均呈增長趨勢，但作為另一重要收入來源的社交娛樂服務(wù)及其他收入，都較去年同期有所下滑。

從整個數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的趨勢來看，用戶為在線音樂付費(fèi)的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成了，付費(fèi)用戶給在線音樂平臺帶來了更多可能，但直播乃至娛樂的路也更加不好走了。對在線音樂平臺來說，如何讓用戶為“音樂”付費(fèi)，變得比從前更重要了。

音樂升，娛樂降

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂2023年上半年的在線音樂服務(wù)收入都超過了社交娛樂服務(wù)及其他收入。其中，網(wǎng)易云音樂上半年社交娛樂服務(wù)及其他收入為18.9億元，在線音樂服務(wù)收入為20.21億元。騰訊音樂二季度在線音樂服務(wù)收入42.5億元，社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)的收入為30.4億元，此前，騰訊音樂第一季度在線音樂服務(wù)收入35億元，社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收為35.0億，在線音樂服務(wù)收入同比增長33.8%，社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)下滑13.0%，換來了二者追平。

(騰訊音樂財(cái)報(bào))

從社交娛樂服務(wù)及其他收入的變化來看，第二季度騰訊音樂該項(xiàng)收入同比再降24.6%，網(wǎng)易云音樂盡管上半年社交娛樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)增長至150萬人，但收入同比下降23.2%，ARPPU(每付費(fèi)用戶平均收入)下滑。

(網(wǎng)易云音樂財(cái)報(bào))

騰訊音樂在財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)指出，社交娛樂服務(wù)及其他收入的下降主要是由于公司實(shí)施了幾項(xiàng)服務(wù)增強(qiáng)和風(fēng)險(xiǎn)控制措施。網(wǎng)易云音樂則在財(cái)報(bào)中提到，上半年公司對社交娛樂業(yè)務(wù)運(yùn)營策略進(jìn)行了調(diào)整，包括減少部分直播功能在站內(nèi)曝光，降低主播和公會收入分成比例，強(qiáng)化內(nèi)部風(fēng)控等。

從社交娛樂服務(wù)及其他收入下降的原因來看，財(cái)報(bào)背后，更重要的是在線音樂服務(wù)收入超過其他收入可能成為一種長期趨勢。隨著短視頻對在線音樂平臺社交娛樂板塊的沖擊，以及社交娛樂內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)控制挑戰(zhàn)不斷加劇，在線音樂平臺的直播錢都會更難賺了，網(wǎng)易云和騰訊音樂不約而同提出了要“強(qiáng)化以音樂為導(dǎo)向的內(nèi)容產(chǎn)品”。

讓更多會員為音樂付費(fèi)，將成為在線音樂平臺競爭“下半場”的關(guān)鍵，“獨(dú)家版權(quán)”時(shí)代結(jié)束后，這一競爭也將由砸錢轉(zhuǎn)向更為精細(xì)化的運(yùn)營比拼，在線音樂平臺更精細(xì)化的用戶運(yùn)營、更高品質(zhì)的音樂內(nèi)容以及更有效的成本控制等，都被業(yè)界期待。顯而易見的是，隨著社交娛樂服務(wù)及其他收入的下降，“音樂”身上的擔(dān)子更重了。

抓住付費(fèi)用戶

一個足以讓行業(yè)感到欣喜的大趨勢是，愿意為音樂付費(fèi)的用戶越來越多了。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到了4175萬人，同比增長11%，上半年網(wǎng)易云音樂會員訂閱收入增長16.7%，在線音樂服務(wù)每月每付費(fèi)用戶收入提升至6.8元。

騰訊音樂同樣呈現(xiàn)出了訂閱用戶數(shù)和每月每付費(fèi)用戶收入的增長。財(cái)報(bào)顯示，第二季度騰訊音樂會員訂閱收入同比增長37.2%至28.9億元，用戶數(shù)達(dá)到9940萬，環(huán)比凈增500萬，在線音樂服務(wù)單個付費(fèi)用戶月均收入從8.5元上升到了9.7元。

值得一提的是，財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂2023年上半年凈收入為39.1億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤人民幣3.32億元，這也是網(wǎng)易云音樂營業(yè)利潤及經(jīng)調(diào)整凈利潤首次雙雙為正。而騰訊音樂則在今年6月實(shí)現(xiàn)了在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)破億，創(chuàng)下歷史新高。在線音樂平臺的用戶規(guī)模、付費(fèi)收入都在2023年走上了新的臺階。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)增長至2.067億人，同比增長13.7%，同時(shí)，網(wǎng)易云上半年日活躍用戶數(shù)/月活躍用戶數(shù)比率穩(wěn)居30%以上，平臺用戶黏性持續(xù)保持在較高水準(zhǔn)。騰訊音樂二季度在線音樂服務(wù)的MAU(月度活躍用戶人數(shù))為5.94億人，較上年同期的6.23億人同比下滑4.7%?？偟膩碚f，在月活躍用戶的體量上，騰訊音樂仍然保持著大幅領(lǐng)先，但用戶黏性有所下降。

此前，騰訊音樂自7月4號起針對“QQ音樂存量自動續(xù)費(fèi)會員”進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，連續(xù)包月會員價(jià)格從13元/月上調(diào)至15元/月，連續(xù)包季會員價(jià)格由35元/季上調(diào)至45元/季，連續(xù)包年價(jià)格從138元/年上漲至158元/年。隨著在線音樂平臺對會員訂閱收入的依賴加強(qiáng)，會員費(fèi)用的上漲是否會成為在線音樂平臺的趨勢，對用戶黏性產(chǎn)生進(jìn)一步影響等問題值得觀望。

與此同時(shí)，在線音樂平臺也拿出了更多招攬付費(fèi)用戶、提高用戶付費(fèi)的方式。例如，針對學(xué)生群體，騰訊音樂曾推出“青春專享豪華綠鉆”活動，連續(xù)包月8元每月。去年2月，騰訊音樂推出包含豪華綠鉆、聽書會員、數(shù)字專輯等總計(jì)50+項(xiàng)權(quán)益的“超級會員”，價(jià)格在40元/月。而網(wǎng)易云音樂也推出了包含數(shù)字專輯、有聲書等權(quán)益的“黑膠svip”，價(jià)格同樣為40元每月。

除此之外，在線音樂平臺的歌曲競爭也由搶獨(dú)家進(jìn)一步深化到了搶首發(fā)、拼原創(chuàng)等環(huán)節(jié)。騰訊音樂在財(cái)報(bào)中提到，易烊千璽新專輯《劉艷芬》在騰訊音樂首發(fā)。而網(wǎng)易云音樂則在財(cái)報(bào)中提到了對原創(chuàng)音樂的進(jìn)一步扶持，到2023年6月，網(wǎng)易云平臺原創(chuàng)音樂人數(shù)量超64.6萬，共創(chuàng)作了約280萬首音樂曲目。

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