出品/新零售商業(yè)評論
作者/北海
圖/壹覽商業(yè)
(資料圖)
“撕得好,再撕響些!”
社交平臺上,類似的玩梗聲此起彼伏。原因是,很久沒有這樣赤裸裸打價格的商戰(zhàn)了,而消費者只需等著“薅羊毛”。
先是8月初,盒馬在榴蓮千層蛋糕這一單品上率先向山姆發(fā)起“砍一刀”,山姆原價128元1kg的蛋糕,盒馬僅需99元。山姆反應過來,加入價格戰(zhàn),幾個回合后,蛋糕價格一度降至79元。
與此同時,盒馬在線下各類門店和線上同步上線“移山價”,直接對標山姆,瑞士卷、雞蛋和鮮肉月餅等近百件商品卷入價格戰(zhàn)。
對于盒馬來說,這場只為贏取關注度的戰(zhàn)役顯然是贏了。倒逼山姆加入“互卷”,又順勢開啟了“8·18購物節(jié)”。
不過,有消費者發(fā)現(xiàn),8月15日,美團買菜悄然上線了“拔河價”,集中于榴蓮千層蛋糕、麻薯面包和瑞士卷等消費者熟悉的烘焙品。河,顯然指向盒馬?!案?、更好、更低價”的宣傳語也對標了盒馬的“更多、更鮮、更實惠”。
圖源:美團買菜App
盒馬:謝邀,有被背刺到。
針鋒相對感明顯。以麻薯面包為例,8月16日,盒馬330g售價14.9元,美團340g售價15.3元,后者的便宜需要精確到克重,誠意略有不足。不過,也有爆款產(chǎn)品奶油小方蛋糕,較盒馬9.9元的售價直降至7元。但到了8月17日,美團再度調(diào)低拔河價,榴蓮千層、麻薯面包再減一元。
美團買菜加入混戰(zhàn),確實讓整場商戰(zhàn)看起來更有趣了。事實上,包括Costco在內(nèi),也是盒馬X會員店線下直接提出“買貴必賠”的對標物,但龐然大物Costco顯然無意摻和。有“背刺”和摻和,當然才更熱鬧。
盒馬早已熟知這種套路和玩法。早在2021年年底,盒馬就在上海推出“斬釘價”,指向生鮮電商叮咚買菜。
現(xiàn)在,話筒給到叮咚買菜:“斬美價”還是“斬馬價”,選一個?
不開玩笑,美團上線“拔河價”,其實有兩個細節(jié)值得注意,一是其選品大多也是榴蓮千層、瑞士卷,事實上,在美團買菜商品類目中,只有“乳品烘焙”大類才有“拔河價”;二是參與“拔河價”的商品,都來自美團自有品牌“象大廚”。
不知道多少人還記得,山姆在2021年徹底出圈,很大一部分原因是在小紅書、抖音探店博主的引領下,招牌烤雞、瑞士卷、麻薯和榴蓮千層蛋糕得以爆火。它讓眾多大城市的年輕人第一次意識到超市業(yè)態(tài)還可以這樣,超市里賣的東西還有這些。
而在諸如此類新奇、差異化的品類迅速把山姆推向網(wǎng)紅超市頂流的同時,也逐漸在國內(nèi)零售業(yè)態(tài)中帶出了一陣潮流——盡管是偏航的。
包括永輝、麥德龍、盒馬、家樂福及本土企業(yè)fudi等在內(nèi),紛紛開辟同類型的倉儲會員制超市,為求捷徑,大多復刻了上述山姆爆品,同時,流量又驅(qū)使其他零售業(yè)態(tài)進入搶食。
圖源:fuid小程序
一時間,瑞士卷遍地開花,麻薯人盡皆知,招牌烤雞大殺四方。
站在美團買菜的角度,這樣的選品本身帶有極高流量,又極易與山姆、盒馬相提并論,輕松加入價格戰(zhàn),成功瓜分到“盒馬、山姆互砍一刀”的流量。同時,帶動“象大廚”這一自有品牌的認知度。
美團最早于2018年推出“象大廚”這一自有品牌,而后推出“象優(yōu)選”,前者以成品熟食和半成品速食為主,后者則是食材,但它源于這家公司在2018年試水的小象生鮮—— 一家與盒馬定位相似的線下生鮮賣場,同時提供附近3公里內(nèi)的配送服務,無奈以失敗告終。
2020年,借助疫情這一機遇,美團買菜終于跑出。
自有品牌向來是零售賽道各家必爭之地。一方面,它有效地構建了企業(yè)自身壁壘,另一方面,自有品牌通過打磨供應鏈、自主生產(chǎn)、定價等方式,所推產(chǎn)品往往利潤率最高。
象大廚不外如是,畢竟,長久以來,象大廚都是以同類產(chǎn)品中更低的價格占領用戶心智的。
只是,對于“拔河價”,消費者買賬嗎?
很難否認,普遍的情緒是“喜大普奔”的,但這樣的興奮更多是因為企業(yè)競爭而來的“價格戰(zhàn)”本身,很難達到圈粉留存的效果。而這,同樣是盒馬面臨的問題。
小紅書上,關于“美團拔河價”話題討論中,相當一部分是在“敲打”美團,如“美團你清醒一點,你只配和多多買菜、叮咚買菜搞商戰(zhàn)”“美團根本不配上桌……”,象大廚聽了表示無語凝噎。
以象大廚瑞士卷為例,不少消費者集中反映的問題是,較之山姆或盒馬,伯爵茶味沒有茶味,奶油少,口感沒有瑞士卷特有的綿軟等。
這次盒馬發(fā)起的“移山價”大戰(zhàn)中,一款名為“無抗鮮雞蛋30枚”的產(chǎn)品銷量進入前十,19.9元的價格確實吸引了不少消費者,但從社交平臺的反饋中看,比起山姆的大碼蛋,這款無抗鮮雞蛋個頭小、斑點多,諸多問題也讓它看起來更像“便宜有便宜的道理”。
瑞士卷是原本就已經(jīng)沒有技術壁壘的成熟烘焙產(chǎn)品,鮮雞蛋更是大眾化,但山姆厲害在它珠玉在前,已經(jīng)完成了“山姆=招牌”的市場教育。
事實上,社交平臺上,不少消費者對盒馬發(fā)起價格戰(zhàn)的感恩,論調(diào)是“感謝盒馬能讓我以85塊錢的價格買到山姆榴蓮千層”。
圖源:山姆會員商店App
這是本土企業(yè)亟待解決的尷尬。
一個被普及了很多次的概念是,山姆所代表的成熟會員倉儲型超市,依靠的是完善的會員體系、強大的供應鏈能力和自有品牌的成功運作,具體表現(xiàn)則是,商品往往大規(guī)格,但單價足夠便宜,并總有能留住消費者的具有核心競爭力的產(chǎn)品——山姆最早的熱度,就是外界茅臺價格飛漲,山姆還能維持原價銷售,引來搶購狂潮。
換言之,它給中產(chǎn)家庭創(chuàng)造了一個不需要思考和挑選的購物場所:你永遠可以相信山姆的眼光——這是一家有著40年歷史企業(yè)的優(yōu)勢。
在對媒體關于“移山價”的回應中,盒馬表示:“面向現(xiàn)代化超市的近百年歷史,盒馬只有8年歷史,還在學習和不斷進步中,值得我們用移山精神去學習和超越。”
目前,盒馬旗下盒馬鮮生店、X會員店和奧萊店三種業(yè)態(tài)中,盒馬鮮生剛剛在今年年初宣布盈利,接下來的任務是,主業(yè)態(tài)實施精細化運營,多業(yè)態(tài)并行,繼續(xù)規(guī)模開店,保持兩位數(shù)增長。它意味著,對標山姆,尤其是X會員店,盒馬的確還顯稚嫩。
新零售商業(yè)評論攝
美團買菜面前橫亙著的是,每日優(yōu)鮮的倉皇倒下,叮咚買菜股價“跌跌不休”,盒馬則面臨更緊迫的拆分上市需求,它們都很需要“蹭一蹭”。
當然,也沒必要將山姆神話作為樣板,眼看山姆應戰(zhàn)“移山價”,也足能看出在中國市場,盒馬對其的沖擊,這是來源于同樣將中產(chǎn)視為目標用戶時,二者直接的競爭。
過去幾年間,山姆大火,卻也并非一帆風順,不適合中國家庭的商品規(guī)格、愈來愈多本土會員店的圍剿,都是阻擊。零售行業(yè)更迭,但新故事永遠不止。
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