紅包大戰(zhàn)硝煙再起 傳統(tǒng)年味PK指間狂歡
2018年春節(jié)近在眼前,支付寶、淘寶、QQ、今日頭條和蘇寧易購等陸續(xù)推出集五福、走運(yùn)紅包、“發(fā)財中國年”紅包和膨脹紅包等,春節(jié)紅包大戰(zhàn)硝煙再起。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何如此熱衷于紅包大戰(zhàn)?紅包大戰(zhàn)背后的本質(zhì)是什么?如何才能成為春節(jié)紅包的高級玩家?
集??ǔ尚∧钕?紅包“金錢”屬性轉(zhuǎn)向年味
“集五福是從2016年春節(jié)誕生的一個互動小游戲,經(jīng)過三年時間,這個小游戲卻成了許多用戶惦記的一份年味,一種新年俗。”支付寶集五?;顒迂?fù)責(zé)人冠華在接受科技日報記者采訪時說。
支付寶正式公布,今年將繼續(xù)舉辦集五?;顒?。冠華已經(jīng)連續(xù)第三年操持該活動,他說:“過年回家好久不見的親友,交換福卡成了一個拉近距離的話題,至于最后的分獎,只是圖個樂呵,大家已不太在意。這才是支撐我們一年一年做下去的理由,我們希望集五福成一個互聯(lián)網(wǎng)時代過年的年俗。”
冠華表示,臨近春節(jié),支付寶每天都接到大量用戶的問詢,“今年集福活動什么時候開始?”“沒有集福都感受不到過年的氛圍”。許多網(wǎng)友表示,經(jīng)過之前兩年春節(jié)的熱鬧,用支付寶集五福已成為過年的小念想。
據(jù)分析,五福的“金錢”屬性已逐漸被淡化。去年五?;顒佑?.68億人集齊,相比于人均1.2元的獎勵,用戶更在意的是集??ㄟ^程中的那份熱鬧和集齊福氣后對下一年美好兆頭的象征。
今日頭條今年第一次推出了春節(jié)紅包活動。從2月8號開始,用戶可通過集生肖卡、紅包雨、拍小視頻拜年等多種方式,獲得新春紅包。
今日頭條“發(fā)財中國年”紅包推廣項目負(fù)責(zé)人李禹潼表達(dá)了與冠華相似的觀點(diǎn)。她說:“推出春節(jié)紅包一方面是為了感謝用戶的支持,最重要的是,希望通過多種多樣的紅包活動,將傳統(tǒng)民俗文化和互聯(lián)網(wǎng)紅包結(jié)合起來,讓用戶在移動時代也能感受到中國傳統(tǒng)春節(jié)中的那種‘年味’。”
“通過集五福等,福文化在更多人中傳遞開來。”冠華說,今年在泰國、日本、新西蘭、芬蘭等熱門境外游國家中,不少外國商家也早早在自己的店里貼出福字,籌備起了中國年。有海外商家稱,“雖然不知道福的意思,但覺得和圣誕樹一樣,是節(jié)日必備。”
高科技助力 紅包大戰(zhàn)有不少新玩法
根據(jù)新春集福秘籍,支付寶用戶有三種獲得??ǖ姆绞健?ldquo;AR掃福字”,除了掃福字外,還可“掃手勢”。即打開“AR掃一掃”,讓自己的親朋好友在手機(jī)鏡頭前比出“五福到”手勢,就有機(jī)會獲得一張???還有是通過“螞蟻森林澆水”“螞蟻莊園捐金蛋”小游戲獲得福卡。此外,支付寶今年還新增“一字千金”紅包功能,用戶可從祝福字庫中任選一字,并根據(jù)系統(tǒng)隨機(jī)生成的金額紅包一起送給好友。
QQ也加大紅包力度,在春節(jié)期間派發(fā)“走運(yùn)紅包”等。即初一到初三可根據(jù)當(dāng)天走路步數(shù)換取抽紅包機(jī)會;除夕到初八,推出“聯(lián)名限量款紅包”,用戶在給好友發(fā)QQ紅包時,可選擇品牌商品的專屬個人紅包等。
淘寶宣布,春節(jié)期間,用戶打開手機(jī)淘寶,即可獲得3個待開紅包,分享給其他用戶打開后,分享者和被邀請者都有機(jī)會獲得現(xiàn)金紅包。綁定淘寶親情賬號,一人中獎,所綁定親情賬號的家人會一起中獎,獎品成倍增加。
從上述春節(jié)紅包規(guī)定可看出,不管是哪一種紅包,商家都非常注重用戶與親朋好友的關(guān)聯(lián)和推廣。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊說,紅包大戰(zhàn)的本質(zhì)是對移動支付市場用戶的爭奪。春節(jié)紅包作為移動支付的一個重要場景,各方都想盡可能地獲取更多用戶。
據(jù)統(tǒng)計,目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲得一個優(yōu)質(zhì)客戶的成本約為100—300元,獲客成本高。
不管是支付寶、QQ還是淘寶等,各家的春節(jié)紅包也是緊扣自身戰(zhàn)略來做策劃。艾媒咨詢CEO張毅表示,騰訊天然有社交媒體的流量,阿里要通過其他渠道去引流。淘寶目前以青年的女性用戶為主,本輪春節(jié)營銷活動,可能是寄望于此舉帶動家庭其他成員,特別是老年或中老年人群參與到淘寶消費(fèi)中來。
QQ重磅進(jìn)入春節(jié)紅包市場也與其自身用戶下滑情況有關(guān)。騰訊2017年第二季度財報顯示,QQ和QQ空間的月活用戶比去年同期分別下降5.4%和7%。其實下滑的拐點(diǎn)在2017年初就已出現(xiàn)。對此,有業(yè)內(nèi)人士表示,從目前情況和未來發(fā)展趨勢看,QQ希望借助春節(jié)紅包來挽回頹勢,可能是杯水車薪。
純電商時代終結(jié) 線上線下融合大勢所趨
隨著目前線上流量紅利不斷弱化,純電商時代的結(jié)束,線上與線下流量的融合已是大勢所趨。阿里系提出“新零售”等比較早,線下布局比較扎實,交易場景也比較多。因此,在今年的集五福活動中,新增加了通過“螞蟻森林澆水”和“螞蟻莊園捐金蛋”方式來獲取福卡。“螞蟻森林”和“螞蟻莊園”是支付寶內(nèi)置的兩款環(huán)保游戲,其目的是通過游戲這種喜聞樂見的方式,引導(dǎo)用戶參與公益項目,同時增加用戶對支付寶的認(rèn)同和依賴程度,增加產(chǎn)品黏性。
微信事業(yè)群總裁張小龍曾表示:“探索線下精彩生活,是微信下一步的重要計劃。”
因此,微信今年雖然沒有推出線上紅包,卻開始強(qiáng)調(diào)線下支付。比如通過“搖搖樂”,用戶在指定商家消費(fèi)后即可通過小程序參與搖獎,最高可免單200元,還有機(jī)會獲得隨機(jī)金額的無門檻到店紅包。而用戶通過掃描商店內(nèi)的“附近優(yōu)惠”小程序碼,就能快速查看和領(lǐng)取商家及品牌的春節(jié)優(yōu)惠券,大牌更低至1折起。
張毅認(rèn)為,今年紅包大戰(zhàn)強(qiáng)調(diào)的已不是移動支付本身,商家關(guān)心的是綁定支付以后做什么。比如微信過去一年主要推廣的產(chǎn)品是小程序,春節(jié)優(yōu)惠策略也與小程序進(jìn)行了結(jié)合。
微信支付今年除了在一二線城市深耕以外,還計劃拓展到三四五線城市。“現(xiàn)在能看到,線下的移動支付市場比線上要大很多。”騰訊市場部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“這其實是一個長期的活動。針對到春節(jié)活動,我們會有一些新穎的形式,但整體上都是基于微信支付的一些線下的場景拓展。不管是去賦能商戶,還是給到終端用戶一些更好玩的體驗。”
本報記者 李 禾
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