撰文|亞 軍
編輯|彭簫恒
來源|氫消費(fèi)出品(ID:HQingXiaoFei)
(資料圖片)
“B站入局618很正?!?。
有不愿透露姓名的UP主認(rèn)為,直播帶貨今天已經(jīng)成了所有具有直播流量的平臺(tái)所共用的變現(xiàn)手段,B站也不例外,在平臺(tái)上來講,B站雖然沒有那么濃厚的消費(fèi)主義氛圍,但也沒那么特殊。
在UP主搞機(jī)所的直播間,主播正與用戶連線,若不是看到左下角的鏈接頁面,可能還不知道主播在賣貨。
相比于其他內(nèi)容種草平臺(tái),B站電商嘗試并不算畏手畏腳,目前提供“視頻帶貨”與“直播帶貨”,打通長視頻、短視頻與直播間等多屏多場景,面向品牌號(hào)、UP主、主播全面開放。
但在采訪中我們遇到的典型評(píng)價(jià)卻是,“起步較晚、UP主在觀望、感受不到618的氣氛”等幾個(gè)關(guān)鍵詞,也有品牌方認(rèn)為,B站的長視頻也有一定的投放價(jià)值,但對(duì)于轉(zhuǎn)化和下單數(shù)據(jù)卻無法確定,對(duì)于要不要在B站找UP主投放,依然處于考慮階段。
有資深的B站用戶表示:“B站的用戶年齡太小,消費(fèi)力也有限?!?/p>
01.更強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)場?
5月26日晚8點(diǎn),UP主Mr迷瞪在B站開啟“618家裝節(jié)”首場直播。開播七分鐘,就有近5000位用戶支付定金購買某款價(jià)值1.9萬元的烘干機(jī);整場直播GMV達(dá)2.6億元。
據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道稱,今年年初其團(tuán)隊(duì)為618大促制定的目標(biāo)是5億GMV,而在6月3日618大促前半程尚未結(jié)束時(shí),團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)達(dá)成5.5億GMV,提前達(dá)成目標(biāo)。而據(jù)飛掛數(shù)據(jù)截至6月14日,UP主Mr迷瞪家居垂類直播帶貨GMV已較去年同期增長了600%。
在B站帶貨的直播間里,并沒有其他電商平臺(tái)“123,上鏈接”的賣貨氛圍。UP主搞機(jī)所的直播間內(nèi),用戶可以與主播連線,咨詢?cè)O(shè)備問題,左下角的小黃車?yán)?,有主播賣的顯卡等設(shè)備。點(diǎn)開后,需要跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等其他平臺(tái)。
B站副董事長、首席運(yùn)營官李旎曾在電話會(huì)中表示,“從去年開始,在所有其他內(nèi)容平臺(tái)都實(shí)踐閉環(huán)電商的時(shí)候,我們選擇并堅(jiān)持做大開環(huán),把B站生態(tài)的勢(shì)能接入所有電商平臺(tái),目的是希望建立用戶在B站社區(qū)消費(fèi)的心智,以及健全在B站交易的中臺(tái)能力?!?/p>
今年的618大促中,B站與淘寶聯(lián)盟推出“星火計(jì)劃”,后者開放提供更多的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析服務(wù)檢測(cè)轉(zhuǎn)化效果。同時(shí)把重點(diǎn)放在了大快消、數(shù)碼3C和大健康三大品類,在站內(nèi)以開屏廣告、活動(dòng)頁廣告等形式為合作品牌方推流。
在大開環(huán)戰(zhàn)略下的貨端建設(shè),B站目前已與淘寶聯(lián)盟等電商平臺(tái)全面打通選品庫,UP主和主播通過“懸賞大廳”后臺(tái),可實(shí)現(xiàn)選品、商品掛鏈與傭金結(jié)算。目前,B站UP主帶貨主要存在虛擬UP主帶貨和正常UP主帶貨兩類。
不過,據(jù)觀察做直播專場的UP主比較少,主要集中在家居、數(shù)碼領(lǐng)域,這類UP主帶貨商品基本都是自己深耕的行業(yè),和平時(shí)發(fā)布的視頻內(nèi)容強(qiáng)相關(guān),從視頻內(nèi)容自然過渡到相關(guān)的直播帶貨,直播風(fēng)格與B站氛圍契合。
而很多虛擬主播會(huì)在直播間掛主播專屬的動(dòng)態(tài)裝扮等虛擬商品鏈接,主播周邊商品往往需要強(qiáng)粉絲屬性,才能引發(fā)粉絲購買。
陳睿曾在電話會(huì)中強(qiáng)調(diào),他非??春锰摂M主播業(yè)務(wù)。隨著AIGC技術(shù)的普及,會(huì)有越來越生動(dòng)的虛擬形象出現(xiàn)在B站。而且虛擬主播跟用戶交互的方式,也能夠更加人性化。
除了UP主@Mr迷瞪增長突破以外,B站在今年618還迎來了多位“新人”帶貨UP主的加入。6月10日,B站知名情侶UP主@寶劍嫂和@雨哥到處跑正式開啟了第一場雙人618直播帶貨。近日,B站官方公布了兩位UP主聯(lián)合帶貨的首播成績單:雙人直播帶貨首戰(zhàn)以2800萬GMV的成績告捷。
品牌和UP主內(nèi)容共創(chuàng)也是B站主要的帶貨模式。除了主流內(nèi)容帶貨模式以外,品牌自播在B站也已經(jīng)興起。據(jù)統(tǒng)計(jì),小米品牌618自播以來,場均觀看人數(shù)高達(dá)1.3w人次,尤其是6月18日當(dāng)天,618年中大促告捷倒計(jì)時(shí),直播間迎來帶貨高潮,最高觀看人數(shù)高達(dá)3w、產(chǎn)品熱搶人數(shù)最高達(dá)1.3w。
這次618年中大促,B站似乎有了更強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)場。我們已經(jīng)看到B站正在全面推進(jìn)、扶持更多UP主開啟帶貨轉(zhuǎn)型路線,但從多位UP主的反饋來看,這個(gè)過程無疑帶著點(diǎn)“小心翼翼”。
02.過程依然小心翼翼?
去年雙十一B站全面進(jìn)場對(duì)于大多數(shù)UP主來說是一個(gè)新手,需要不斷地摸索、試錯(cuò),今年618這種情況似乎還在持續(xù)。
有做健康零食的品牌方告訴我們,會(huì)考慮投放B站的健身博主,他們所做的視頻對(duì)粉絲和品牌都有一定價(jià)值,會(huì)形成比較精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。但對(duì)于具體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),也無法做預(yù)估。
UP主想要帶貨只能在天貓等旗艦店、專賣店、專營店中選擇,而消費(fèi)者下單還需要跳轉(zhuǎn)平臺(tái)。有分析者認(rèn)為:“這樣不僅會(huì)壓縮平臺(tái)的盈利空間,更會(huì)影響用戶的體驗(yàn)感,品類有限就不說了,跳轉(zhuǎn)平臺(tái)這樣麻煩的操作,估計(jì)很難有復(fù)購行為?!?/p>
B站也曾經(jīng)與頭部UP主聯(lián)合做了一系列專場,其中最有代表性的就是泛式、謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐四位UP在會(huì)員購四周年慶典上嘗試直播帶貨。但2021年首批帶貨的影視颶風(fēng)、動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun已經(jīng)停止帶貨了,現(xiàn)如今直播帶貨的UP主中,粉絲量級(jí)其實(shí)不夠稱其為“頭部”。
也有分析人士表示,B站UP主創(chuàng)作能力較強(qiáng),和用戶的鏈接緊密。對(duì)于廣告主來說,有創(chuàng)意的定制視頻或視頻植入,可以提升對(duì)受眾的種草能力,并更好地塑造品牌。
相比之下,簡單粗暴的信息流廣告,隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶心智逐漸成熟,平臺(tái)買量成本的提升,近年來ROI不斷下降。過去簡單買量就能“躺賺”的新消費(fèi)品牌,開始追求更有創(chuàng)意的營銷方式,而B站的內(nèi)容創(chuàng)作氛圍或許是爭取品牌入場好時(shí)機(jī)。
只不過,機(jī)遇之下即便是剛起步,依然無法一碗水端平,B站UP主的帶貨成績參差不齊。除UP主@Mr迷瞪、@寶劍嫂和@雨哥到處跑可圈可點(diǎn)外,一些UP主還在遇阻。
公開數(shù)據(jù)顯示,2022年百大UP主王師傅和小毛毛從4月起開始試水“視頻帶貨小劇場”,帶貨GMV接近千萬。不過隨后其帶貨荔枝,疑似被供貨商“套路”導(dǎo)致貨品“翻車”,5月底時(shí),不得不發(fā)布視頻對(duì)粉絲道歉。
另外,在我們交談過的品牌方和UP主中,有的UP在2021年參與過雙十一,卻并沒有繼續(xù)參與今年的618,盡管有的UP主認(rèn)為B站入局電商屬于增加盈利的一個(gè)正常板塊,但更多還處在觀望狀態(tài)。
在直播帶貨方面,大多數(shù)UP主的狀態(tài)相對(duì)佛系,在618的氣氛上更沒有其他電商平臺(tái)熱鬧。UP主的調(diào)性,用戶的年齡段和消費(fèi)能力以及跳轉(zhuǎn)平臺(tái)的方式難以形成用戶復(fù)購行為等方面,都成為B站在直播帶貨中所面臨的發(fā)展阻礙。
03.探索更適合平臺(tái)的模式
陳睿曾在電話會(huì)中表示,過去一年,B站UP主商業(yè)化的工作得到很大加強(qiáng)。從數(shù)據(jù)上來看,今年的第一季度,有150萬個(gè)UP主通過B站來獲取收入,同比增長50%。此外,UP主通過廣告、直播、用戶付費(fèi)等手段獲得收入的人數(shù)也比去年也多得多。
B站最主要的模式是,通過花火平臺(tái)對(duì)接UP主與廣告商,B站從中抽取一定的分傭?,F(xiàn)在,B站正在嘗試讓更多的視頻UP主成為主播,通過直播給他們帶來收入。
6月1日嗶哩嗶哩公布了2023年第一季度財(cái)報(bào),財(cái)報(bào)顯示,截止到今年3月31日前的第一個(gè)季度,B站總營收達(dá)50.7億元人民幣。這個(gè)季度,B站毛利率提升至22%,毛利潤同比提升37%,凈虧損同比大幅收窄72%,環(huán)比收窄58%。
一季度B站凈虧損大幅度收窄,回應(yīng)了市場對(duì)投資回報(bào)的期望。作為平臺(tái)商業(yè)化的關(guān)鍵一環(huán),B站試水直播電商已有三年。
2020年7月,B站宣布對(duì)“懸賞計(jì)劃”再升級(jí),不再局限于淘寶,京東的商品也能夠選擇;帶貨鏈接也不只是局限于直播或者視頻中,評(píng)論、動(dòng)態(tài)都可以。而帶貨的賬號(hào)只需滿足:實(shí)名認(rèn)證、粉絲量大于1000、30天內(nèi)發(fā)布一支原創(chuàng)視頻即可。
2021年9月,B站“會(huì)員購”舉辦了四周年“本命好物節(jié)”,四位B站知名UP主變?yōu)閹ж浿鞑?;“雙十二”期間,B站參與“小黃車”功能內(nèi)測(cè)的UP主“動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun”進(jìn)行了5個(gè)小時(shí)的帶貨直播,最終GMV超131萬元。
2022年9月,B站直播帶貨對(duì)千粉絲以上的非藍(lán)V UP主開放,同時(shí)上線“選品廣場”;2022年10月,B站在直播區(qū)正式增加購物分區(qū),為直播帶貨提供公域流量入口。
當(dāng)眾多主流平臺(tái)已經(jīng)早早構(gòu)建出較為完整的直播帶貨體系,B站自去年雙十一才正式加入全平臺(tái)直播帶貨,上車未免還是太晚。
今年618年中購物大促,B站似乎終于“站”起來了:最起碼有了稍微能拿出手的UP主直播業(yè)績,也有了一兩個(gè)正向的品牌成績單。只是B站UP主依然佛系、忠誠度不高的問題背后,必然是團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)、激勵(lì)政策等方面依然存在問題。
再者,三年的直播電商試水,到現(xiàn)在才現(xiàn)出一點(diǎn)水花,與B站這幾年的定力不佳、執(zhí)行力不夠下的淺嘗輒止脫不了關(guān)系,當(dāng)內(nèi)容種草平臺(tái)小紅書在站內(nèi)也有了購買鏈接,B站的電商閉環(huán)還需加快腳步。
一直以來B站帶著二次元、年輕、長內(nèi)容的標(biāo)簽,成為當(dāng)代年輕人“必逛”平臺(tái)之一,但資深用戶并不一定能帶來轉(zhuǎn)化。
90后用戶小義告訴我們,大多數(shù)時(shí)間都是在B站看視頻,也買過手辦,但是對(duì)于B站618并沒有太多興趣,如果購物,還是會(huì)去天貓京東等電商平臺(tái)。00后的阿布也表示沒有在B站買過東西,還是在B站看動(dòng)漫或者國外的綜藝,因?yàn)锽站有翻譯。
B站依然需要更多類型的UP主加入,豐富平臺(tái)直播帶貨生態(tài),調(diào)動(dòng)用戶自主搜索、購買的消費(fèi)意識(shí),并嘗試著摸索出更適合平臺(tái)、適合用戶的帶貨模式,來打破內(nèi)容帶貨瓶頸。
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