近日，有媒體發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特旗艦店上線多款彩妝產(chǎn)品，包括口紅、眼影等產(chǎn)品，定位18—24歲年輕群體。

業(yè)界有觀點認(rèn)為，泡泡瑪特僅憑盲盒已經(jīng)難以維持市值高增長，因而希望通過彩妝賽道找到新的增量。盡管泡泡瑪特在用戶群體、營銷渠道以及產(chǎn)品設(shè)計等方面與彩妝行業(yè)都有較高重合度，但也不意味著泡泡瑪特就能輕易收割紅利。

在原本就擁擠的彩妝市場，入局者還越來越多，泡泡瑪特面臨的競爭也會不斷加劇，被稱為“后浪收割機(jī)”的泡泡瑪特能否在彩妝賽道講出新的故事，還有待時間檢驗。

進(jìn)軍彩妝行業(yè)?

泡泡瑪特想要進(jìn)軍彩妝界似乎早有跡象。天眼查數(shù)據(jù)顯示，6月15日，安徽泡泡瑪特貿(mào)易有限公司成立，法定代表人為周培培，注冊資本500萬人民幣，由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司100%持股。經(jīng)營范圍包括日用百貨銷售;服裝服飾零售;化妝品零售;自動售貨機(jī)銷售等。

這也并非泡泡瑪特第一次成立與化妝品相關(guān)的公司。4月29日，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司全資持股成立杭州泡泡瑪特貿(mào)易有限公司，注冊資本100萬元，法定代表人為李雙雙，經(jīng)營范圍中也包括化妝品批發(fā)及化妝品零售。

據(jù)媒體報道，僅2020年一年，便有歐萊雅、YSL圣羅蘭等美妝品牌與泡泡瑪特聯(lián)名推出定制款產(chǎn)品禮盒。今年，泡泡瑪特也攜手小奧汀、Judydoll橘朵等品牌推出彩妝產(chǎn)品。

接連開設(shè)涉及化妝品銷售的子公司，頻頻與彩妝品牌相互合作，種種舉動引發(fā)了外界對于泡泡瑪特將入局彩妝行業(yè)的猜想。6月21日，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱，目前與一些化妝品在品牌、泡泡瑪特IP和銷售渠道等方面有合作。但因為跨界較大，短期內(nèi)不太可能獨立做化妝品。未來不排除一些聯(lián)名商品通過泡泡瑪特的渠道進(jìn)行銷售。

盲盒的高增長難以為繼

泡泡瑪特于2020年成立，并推動了盲盒在中國的迅速發(fā)展。2020年12月11日，泡泡瑪特頂著“潮玩第一股”的光環(huán)在港股掛牌上市，從估值千萬變成市值千億，引發(fā)大眾關(guān)注。

不過，上市之后的泡泡瑪特表現(xiàn)并不如意，相比上市后曾一度躍升至107港元，現(xiàn)已跌至77港元，市值縮水、高增長不再的同時，泡泡瑪特也迎來了更多審視的目光。

根據(jù)上市后首份財報顯示，2018年、2019年、2020年泡泡瑪特總營收同比增長率為225.5%、227.2%、49.3%，增速出現(xiàn)斷崖式下跌。作為核心競爭IP的Molly，由2019年全年的4.6億元，降至2020年3.6億元。

需要指出的是，2020年，泡泡瑪特在線下店鋪數(shù)量不斷增加，其同時期的經(jīng)銷、管理費用也隨之增加。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的經(jīng)銷及銷售開支由2019年的3.64億元增至2020年的6.30億元，同比增幅為73.2%;行政開支則由2019年的1.43億元同比增長96.5%至2020年的2.80億元。

另外，泡泡瑪特銷售成本由2017年的0.83億元一路升至2018年的2.16億元和2019年的5.93億元，時至2020年，該公司銷售成本達(dá)9.19億元，同比增幅為55.0%。

泡泡瑪特近幾年的存貨也在逐年攀升，2017年至2020年分別為0.16億元、0.29億元、0.96億元和2.25億元，且2018年至2020年同比增速分別為87.01%、231.38%和134.02%。

在會員方面，泡泡瑪特會員總數(shù)在增長，但會員增長貢獻(xiàn)放緩。截止到2020年12月31日，泡泡瑪特累計注冊會員總數(shù)740萬人，新增520萬人，同比增長236%;其中，會員貢獻(xiàn)銷售額占比88.8%，但同比增長僅為9.9%。

業(yè)內(nèi)有分析指出，實際上盲盒入門門檻低，目前在大廠方面有騰訊、網(wǎng)易、優(yōu)酷等相繼入局，又有新銳品牌尋找獨角獸、Rolife若來等虎視眈眈，隨著進(jìn)入潮玩領(lǐng)域的玩家越來越多，泡泡瑪特所面臨的競爭將越發(fā)激烈。

今年4月份，泡泡瑪特推出多款盲盒新品均出現(xiàn)了漲價的情況。深圳市思晟其公司CEO伍岱麒認(rèn)為，泡泡瑪特漲價與其業(yè)績下滑相關(guān)概率較大。她指出，泡泡瑪特目標(biāo)受眾范圍較小，不是大眾化產(chǎn)品，但是復(fù)購率高，即死忠粉多，“假如企業(yè)需要有更好的業(yè)績表現(xiàn)，而新人群的擴(kuò)張不能成為有力增長點的情況下，就可能采用新品漲價的策略，持續(xù)掙老粉錢，以獲得更好的銷售收入。”

在伍岱麒看來，泡泡瑪特與迪斯尼、多啦A夢等相比，最大問題在于缺乏內(nèi)容的持續(xù)輸出，背后沒有文化的支撐，嚴(yán)格意義上來說，其實還是依靠于設(shè)計和營銷、以及消費者某些博彩心理，缺乏一個IP真正的價值和內(nèi)容，其未來成長還需要看是否具備打造IP的實力。

“盲盒，其實是一種營銷的方法。也就是說，所謂的盲盒企業(yè)，想要具備核心競爭力，并不在于采用“盲盒“的形式——因為這是大家都可以跟進(jìn)的，其主要的還在于IP的打造、長期的創(chuàng)新和內(nèi)容輸出，難度很大。”伍岱麒表示。

隨著資本逐漸冷靜，難以維持高增長的泡泡瑪特或許急需一些新鮮血液來盤活生機(jī)。

跨界故事能否講好?

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，自2012年至2019年，我國化妝品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，盡管2020年市場規(guī)模有所收縮，但規(guī)模已達(dá)3958億元，預(yù)計2021年化妝品市場規(guī)模將達(dá)到4553億元。

不過，化妝品市場前景廣闊，但并不代表入局就能穩(wěn)穩(wěn)進(jìn)行收割。近年來，包括完美日記、花西子等品牌，憑借產(chǎn)品和營銷，都獲得了不錯的收益。泡泡瑪特要跨界化妝品行業(yè)，除了要面對新消費品牌的競爭之外，還面臨著與它們相同的境遇。

業(yè)界有觀點認(rèn)為，不少新消費品牌都是從網(wǎng)絡(luò)上某些爆款產(chǎn)品起家，由此收獲年輕群體成為消費陣地中的頭部品牌，但它們依托流量而生但也同時為流量所累，品牌記憶點單一，難以長期留住用戶是其痛點。

另外，外資品牌以及國產(chǎn)老牌化妝品行業(yè)也不斷在彩妝領(lǐng)域發(fā)力，相比這些在化妝品行業(yè)已有一定知名度的品牌，泡泡瑪特在彩妝領(lǐng)域暫無屬于自己的價值壁壘。

泡泡瑪特CEO王寧曾在接受媒體采訪時表示，泡泡瑪特不僅僅是一家盲盒公司。但是，對于一家盲盒產(chǎn)品占總收入高達(dá)80%的企業(yè)來說，擴(kuò)充銷售矩陣或是當(dāng)務(wù)之急。在泡泡瑪特的風(fēng)險提示中也指出，Molly潮流玩具產(chǎn)品銷量的任何減少均可能對公司的收益及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

不過，泡泡瑪特以跨界彩妝提振業(yè)績或許不會太容易。伍岱麒指出，泡泡瑪特彩妝融合自身IP推出，但其IP缺乏長期內(nèi)容輸出，目前還難以成為大眾化接受的IP，這就使其彩妝發(fā)展受到一定的局限性。

從潮玩美妝，泡泡瑪特是否能破圈，還需要時間驗證，因為彩妝不僅僅是靠IP的輸出，還需要專業(yè)、高質(zhì)的產(chǎn)品沉淀。

關(guān)鍵詞： 盲盒經(jīng)濟(jì) 市值高增長 泡泡瑪特 發(fā)展方向