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高端新式茶飲扎堆降價 是30元的奶茶賣不動了嗎?
2022-03-22 13:59:28來源: 南方都市報

繼喜茶之后,奈雪的茶也大幅降價了。

3月17日,奈雪的茶宣布,產(chǎn)品全線降至30元以下,最高降幅10元,同時,推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線輕松系列,每月新增一款“1字頭”產(chǎn)品。

看來,高端茶飲紛紛“低下頭顱”討好大家,那消費者會買單嗎?

30塊的茶,拜拜

據(jù)悉,目前奈雪所有30元以上產(chǎn)品價格已下調(diào)至29元,60%的產(chǎn)品價格在14至25元區(qū)間,價格下移至9元起。

同時,奈雪還推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線輕松系列,比起29塊一杯的霸氣葡萄、霸氣芒果,輕松葡萄、輕松芒果定價為19元。

早在今年1月17日,“輕松系列”就曾作為限時活動推出,奈雪公關(guān)部工作人員告訴南都周刊記者,該系列產(chǎn)品銷量持續(xù)走高,上市一個月以來,截至2月底,銷量超160萬杯。

對于調(diào)價原因,奈雪表示是基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實現(xiàn)的,因此不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料。

2月24日,另一個茶飲頭部品牌喜茶同樣宣布降價,喜茶表示,今年年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品,售價15-25元產(chǎn)品占比達到60%以上,未來將陸續(xù)推出“1”字頭的飲品。

喜茶公關(guān)部工作人員告訴南都周刊記者,“(調(diào)價后)具體的銷售數(shù)據(jù)我們不對外公布,但是高峰期爆單情況確實多了不少。”

3月3日,樂樂茶宣布,部分飲品價格控制在20元以下,最低的飲品只要8元起步,同時推出“大口鮮果茶”的新產(chǎn)品線,售價19元起。此前,樂樂茶的價位區(qū)間主要集中在19-29元。

繼奈雪、喜茶、樂樂茶先后降價后,記者了解到,市面上主流的茶飲品牌基本上已經(jīng)告別30塊錢的茶飲,不過樂樂茶的小程序上,包括車?yán)遄游髅防依?、車?yán)遄硬葺依?、櫻花莓莓雪酪等多款飲品價格在30-33元間。

漲價招罵,那降價呢?

在此番輪流降價前,喜茶和奈雪一直是新茶飲的高端代表,多款產(chǎn)品售價在28元以上。

2020年4月,喜茶部分產(chǎn)品價格漲到30元以上,多款產(chǎn)品價格上調(diào)了2元,奈雪個別產(chǎn)品上調(diào)1元。

當(dāng)時在微博上,漲價曾引起網(wǎng)友熱議,有媒體就#奶茶超過30元你還會再喝嗎#話題發(fā)起投票,117萬的網(wǎng)友選擇“不會,被漲價勸退”,愿意嘗試的網(wǎng)友僅有約10萬人。

盡管如此,在這輪漲價潮之后,2021年10月,喜茶還曾推出59元的飲品,分別為“整顆泰奶椰”“整顆金菠蘿”。

針對此次價格下調(diào)至30元以下,喜茶和奈雪都表示,想讓更多的人喝上優(yōu)質(zhì)茶飲。但是,從經(jīng)營角度看,奈雪和喜茶似乎已經(jīng)不得不調(diào)價了。

2月8日,奈雪的茶發(fā)布業(yè)績預(yù)告,預(yù)計2021年實現(xiàn)營業(yè)收入42.80-43.20億元,經(jīng)調(diào)整虧損為1.35億-1.65億元,而2020年其經(jīng)調(diào)整后凈利潤為1664萬元。

事實上,如何實現(xiàn)盈利,仍是這幾年擺在奈雪面前的現(xiàn)實問題。除了2020年經(jīng)調(diào)整凈利潤為正數(shù)外,2018年、2019年奈雪經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為5658萬元、1174萬元。

奈雪在二級市場上并不被看好,自2021年6月30日上市以來,其股價一直波動下滑,截至2022年3月17日收盤,報4.86港元,較上市首日的18.98港元下滑了74.23%,市值縮水了210億港元。

喜茶似乎也有了難題,2月9日,新浪財經(jīng)報道稱,喜茶內(nèi)部正在裁員,涉及員工30%。當(dāng)時,喜茶方面跟記者澄清稱,相關(guān)傳聞皆為不實信息,公司不存在所謂大裁員的情況,年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。

像喜茶、奈雪的茶這樣的高端茶飲,為何越來越賣不動了呢?

餐寶典創(chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟告訴南都周刊記者,一些咖啡品牌之所以能賣到30塊錢以上,主要是因為有第三空間的概念,很多消費者買杯咖啡是為了買一個位置。

他認(rèn)為,“高端茶飲很難給消費者提供第三空間的服務(wù),再加上,原來主打十幾塊錢的茶飲品牌,產(chǎn)品在不斷進化、升級,有些產(chǎn)品已經(jīng)不比高端品牌差,消費者在嘗試了多種不同品牌后就會發(fā)現(xiàn),喝30塊一杯的茶可能有點像交智商稅了。”

除了自身經(jīng)營外,茶飲整體的市場環(huán)境也有影響。近幾年來一直加速狂奔的新茶飲市場從去年開始有了放緩的勢頭,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示,2021年,新茶飲市場增速首次下滑到20%以下,為19.6%,未來2-3年,市場增速呈階段性放緩,預(yù)計增速為10%-15%。

茶飲市場整體增速,來源中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2021新茶飲研究報告》

價格戰(zhàn)打響,誰會笑到最后?

新中式茶飲市場經(jīng)過多年發(fā)展,形成三大價格帶。過去,高端市場由喜茶、奈雪引領(lǐng),中端市場則有茶顏悅色、茶百道、古茗、coco等品牌,而下沉市場則是蜜雪冰城、益禾堂。

中低端品牌門店數(shù)量有很大優(yōu)勢,而且,奈雪登陸港交所上市之后,2021年11月,古茗、茶百道也相繼傳出要赴港上市,雖然他們均否認(rèn)了上述傳聞。

消費者在購買茶飲時,也更傾向選擇中低端品牌。艾瑞咨詢發(fā)布的《新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示,2020年,平均單價高于20元的新茶飲品牌市場占有率僅為14.7%,剩下的85.3%都由中低端茶飲品牌占有。

茶飲價格帶,來源艾瑞咨詢《新式茶飲行業(yè)研究報告》

這種種意味著,想要從這些品牌中搶奪中低端消費者,并不容易。

在廣州上班的靜靜經(jīng)常會喝喜茶和奈雪:去店里點上一杯,跟朋友聊聊天,她覺得二三十塊錢一杯的茶飲并不算貴,但如果是外賣或者打包,她可能就會選擇其他品牌。

奈雪、喜茶調(diào)價后,靜靜告訴記者,“其他茶飲品牌價格都是在悄悄往上漲的,相比之下,這兩家降價后的價格現(xiàn)在我好像能接受了。”

經(jīng)常喝奶茶的霏霏因為疫情在消費上變得更理性。在她看來,奶茶并非必需品,而且很多奶茶都會加入植脂末,果茶類產(chǎn)品大同小異,她會更傾向選擇便宜而且口感不錯的品牌。

霏霏告訴記者,“他們通過降價吸引消費者,讓消費者產(chǎn)生性價比高的錯覺。隨著市場選擇越來越多,在消費者心中,奈雪和喜茶降價后可能也不那么香了。”

聽到奈雪、喜茶降價的消息,大學(xué)生小謝很開心,小謝很喜歡這兩家店的茶飲,但是每次下單總會因為價格猶豫,碰上生活費緊張的時候,她只能點一些價格便宜的奶茶。小謝表示,“降價之后,我會更樂意去購買他們家的奶茶。”

與奈雪、喜茶降價形成反差的是,去年中旬,中低端茶飲品牌曾有過一波漲價潮。2021年4月,因原材料價格上漲,茶百道、coco、益禾堂、一點點等品牌相繼漲價。今年1月7日,茶顏悅色宣布漲價,上漲幅度在1-2元之間,不過其產(chǎn)品區(qū)間主要仍在15-18元之間。

在價格上,高端品牌和中低端品牌的界限越來越模糊了,這也意味著在相交、相近的價格帶上,未來將會有激烈的廝殺。

凌雁管理咨詢分析師林岳接受南都周刊記者采訪時指出,在品牌影響力方面,奈雪、喜茶還是有優(yōu)勢的,畢竟不少大眾消費者因為它們貴轉(zhuǎn)而消費其他品牌,所以它們價格下探一定程度上可以擴大用戶人群。

“如果茶飲品牌價格區(qū)別不明顯,品牌之間比拼的一個是品牌力,一個是產(chǎn)品力,產(chǎn)品力方面就看創(chuàng)新的速度和打造爆款的能力了。”林岳說。

(應(yīng)受訪者要求,靜靜、霏霏、小謝為化名)

關(guān)鍵詞: 高端新式茶飲降價 奈雪降價10元 30元奶茶定價 高端茶飲新困局

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