近日，女鞋網(wǎng)店“燙旗艦店”發(fā)布了一則三八節(jié)廣告文案：“這天，應(yīng)該把所有男的腿平均鋸斷10CM。”這一電商廣告文案不僅得罪了男性消費(fèi)者，也沒有討到女性消費(fèi)者的歡心。銷量沒有提升，罵聲倒收獲一片。隨后，該品牌于微博平臺(tái)發(fā)布道歉信，并將文案修改為“為了統(tǒng)一高度，也不應(yīng)該把男的腿弄短10CM;公平的方式，還有很多”。然而這一“道歉”并未平息眾怒。

近年來，有些商家炒作性別議題頻頻點(diǎn)燃輿論。該事件迅速引發(fā)熱議的背后，也離不開“性別”二字。這則“把男人女人都得罪了”的廣告，何以成為眾矢之的?

從商家與消費(fèi)者的關(guān)系切入，商家的廣告行為意圖在一年一度的三八節(jié)中討好女性消費(fèi)者，最終卻將男人女人都得罪了，從根本上反映了廣告逐利本質(zhì)下的虛假共情。“鋸?fù)?rdquo;系列文案羅列出生活中能激發(fā)女性消費(fèi)者憤怒的場(chǎng)景，“現(xiàn)任的前任”“炒過自己的老板”“勾心斗角的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”等等，營(yíng)造一種理解消費(fèi)者痛苦的共情氛圍，最后提出解決其困境的手段，即穿該品牌的高跟鞋。我們可以看到該廣告試圖塑造“女性復(fù)仇者”的形象，營(yíng)造出女性踩上高跟鞋就能“一雪前恥”的錯(cuò)覺，誘導(dǎo)女性買單。

廣告之所以有吸引力，是因?yàn)?ldquo;它為觀眾提供了改善現(xiàn)狀的選擇”。從這個(gè)角度來看，女鞋店喚起消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀的不滿，推銷自身產(chǎn)品并非愚鈍。但最終結(jié)果為什么遭人詬病，皆因商家將女性的痛苦和憤怒作為營(yíng)銷賣點(diǎn)，惺惺作態(tài)與消費(fèi)者虛假共情，在“盈利”目的驅(qū)動(dòng)下，視女性為出羊毛的羊，而非真心尊重她們。

進(jìn)一步探究，商家其他文案更加赤裸。如“女人的腳才是性器官”“鞋跟支點(diǎn)向前移，才是翹臀制造器”等等。字里行間充滿著對(duì)女性身體性意義的凝視，從旁觀者的角度對(duì)女性的價(jià)值評(píng)頭品足。似乎只有擁有“翹起的臀部”、精心管理外表的女性才能得到尊重和愛。再結(jié)合前面的“鋸?fù)?rdquo;文案，其自相矛盾之處顯而易見。一邊鼓動(dòng)女性站起來打破壁壘，一邊又用“男性凝視”的目光為女性套上“枷鎖”，本質(zhì)上是將女性視為消費(fèi)對(duì)象。

在商家逐利本質(zhì)下，只要能讓消費(fèi)者前來買單，營(yíng)銷噱頭可以穿鑿附會(huì)、文理不通。當(dāng)“性別議題”淪為一個(gè)營(yíng)銷噱頭，“鋸?fù)任陌?rdquo;當(dāng)然充斥著怪誕。挑起性別對(duì)立為人不齒，商業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)有底線。任何不良企圖的文案，都是對(duì)公序良俗的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞： 鋸?fù)任陌笍V告語 三八節(jié)廣告語 高跟鞋網(wǎng)店廣告 討好女性消費(fèi)者