“又‘踩雷’了!”近日，周女士在社交平臺(tái)被博主“種草”了一罐嬰幼兒輔食，沒(méi)想到拿到后發(fā)現(xiàn)配料里竟然含有冰糖，根本不適合1歲以內(nèi)寶寶食用。周女士意識(shí)到，誘惑自己下單的“種草”筆記根本不是基于真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的分享。

近年來(lái)，各種“網(wǎng)紅探店”“美食好物種草”等分享內(nèi)容在小紅書、抖音、快手、微博等App上流行，成為深刻影響年輕人的“購(gòu)物指南”。但巨大的商業(yè)利益誘惑下，代寫代發(fā)虛假“種草”筆記已形成完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。業(yè)界呼吁，要通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈整治來(lái)打擊虛假“種草”虛假營(yíng)銷，這是維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的需要，更是保護(hù)消費(fèi)者利益的需要。

虛假分享屢禁不止

“種草”一詞源于美妝圈，指的是網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖分享推薦某一商品，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。隨著“種草”文化的興起，越來(lái)越多的年輕人習(xí)慣在買東西之前，先搜搜別人的分享筆記做做功課。可近年來(lái)，博主們的“種草分享”變了味。

“一開(kāi)始是看粉絲過(guò)萬(wàn)的大V或者達(dá)人分享，慢慢發(fā)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)會(huì)出現(xiàn)多個(gè)達(dá)人同時(shí)交口稱贊某項(xiàng)產(chǎn)品，營(yíng)銷痕跡太厲害。后來(lái)就特意去找普通博主的使用體驗(yàn)。”周女士說(shuō)，但這些“素人”的評(píng)價(jià)可信度依然不高。“連粉絲幾十的博主都有可能收錢寫好評(píng)，想看真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)不容易。”

面對(duì)網(wǎng)友們對(duì)“種草分享”注水嚴(yán)重的吐槽，2020年9月，小紅書處罰了7383個(gè)賬號(hào)和21.3萬(wàn)篇筆記。2021年10月，快手公告稱，決定針對(duì)不正當(dāng)營(yíng)銷和發(fā)布虛假宣傳信息的行為進(jìn)行專項(xiàng)治理，嚴(yán)重違規(guī)者將被封禁賬號(hào)。

為何虛假筆記屢禁不止?北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍表示，虛假“種草”并非簡(jiǎn)單通過(guò)機(jī)器注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行刷量，而是通過(guò)尋找真實(shí)的普通博主來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，平臺(tái)想要批量化鑒別，成本很高，“這類內(nèi)容如同野草一般，打擊一輪后很快就卷土重來(lái)”。

20余家中介批量生產(chǎn)

一方面是用戶刻意躲避大V，青睞普通用戶分享的真實(shí)聲音;另一方面，卻是商家盯上了這一需求，雇傭大量“素人”寫手批量生產(chǎn)成千上萬(wàn)造假筆記。1月6日，記者在百度貼吧、QQ群、閑魚等平臺(tái)上，以“代寫”“種草筆記”“寫測(cè)評(píng)”等為關(guān)鍵詞，搜索出了大量與代寫有關(guān)的賬號(hào)及招聘需求。

但這只是冰山一角。記者發(fā)現(xiàn)，相比社交平臺(tái)的撒網(wǎng)式招聘寫手，以“螃蟹通告”“紅通告”“微媒通告”等為代表的第三方接單中介平臺(tái)才是這條造假筆記產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵。

在“紅通告”小程序上，記者看到，從上萬(wàn)元的醫(yī)美美容項(xiàng)目、輕奢包包，到幾塊錢的護(hù)手霜、清潔手套，近30個(gè)品類的眾多品牌都在招募博主發(fā)布筆記，要求的粉絲數(shù)量門檻也從100至100萬(wàn)不等，并以產(chǎn)品贈(zèng)送或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式給出推廣回報(bào)。以某腰部按摩器為例，要求博主粉絲數(shù)超過(guò)1000即可，不但會(huì)給博主100元至300元的現(xiàn)金酬勞，還會(huì)贈(zèng)送價(jià)值1499元的同款產(chǎn)品，而該通告下報(bào)名博主已超過(guò)100人。

這樣的第三方中介平臺(tái)目前市面上多達(dá)20余家，依托“代寫代發(fā)”灰色產(chǎn)業(yè)生存。品牌商家填寫需求、預(yù)付10%的定金后，中介平臺(tái)會(huì)招募配齊相應(yīng)的素人賬號(hào)進(jìn)行批量造假行動(dòng)，并反饋匯總投放數(shù)據(jù)。

這些批量制造虛假營(yíng)銷內(nèi)容的平臺(tái)，輸出對(duì)象包括抖音、快手、小紅書、微博、大眾點(diǎn)評(píng)、嗶哩嗶哩等市面上主流的內(nèi)容平臺(tái)和消費(fèi)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)。

App管理新規(guī)劍指虛假營(yíng)銷

“虛假‘種草’鉆了平臺(tái)監(jiān)管履責(zé)的漏洞，也會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)公信力的下降。”中國(guó)政法大學(xué)傳播法中心副主任朱巍表示，當(dāng)商品的銷量只需要買“水軍”刷口碑就可實(shí)現(xiàn)，真正高質(zhì)量的產(chǎn)品不做廣告宣傳反而無(wú)人問(wèn)津，會(huì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成不利影響。

1月5日，國(guó)家網(wǎng)信辦就新修訂的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)，明確表示應(yīng)用程序提供者應(yīng)當(dāng)規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理行為，不得通過(guò)虛假宣傳、捆綁下載等行為，或者利用違法和不良信息誘導(dǎo)用戶下載，不得通過(guò)機(jī)器或人工方式刷榜、刷量、控評(píng)，營(yíng)造虛假流量。

平臺(tái)也開(kāi)啟了新一輪治理，并將整治方向瞄準(zhǔn)了虛假營(yíng)銷內(nèi)容的上游——品牌商家。記者從小紅書方面獲悉，在首批封禁29個(gè)涉嫌違規(guī)營(yíng)銷的品牌后，平臺(tái)于1月5日進(jìn)行第二批治理，39個(gè)涉嫌違規(guī)營(yíng)銷的消費(fèi)品牌、線下商戶和機(jī)構(gòu)被封禁，包括可優(yōu)比、潤(rùn)百顏、窩小芽等品牌。

薛軍認(rèn)為，虛假“種草”的灰產(chǎn)治理必須從需求方、外部組織者、分散參與者三方面共同入手，覆蓋灰產(chǎn)鏈上下游。同時(shí)，對(duì)從事虛假營(yíng)銷的商家及代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)可以建立“名單共享機(jī)制”，形成多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)治理，遏制其發(fā)布需求，并提供給執(zhí)法、監(jiān)管部門，進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)測(cè)及打擊。

關(guān)鍵詞： 種草筆記 虛假種草 廣告營(yíng)銷 消費(fèi)體驗(yàn)感