舍得酒業(yè)用錢“砸”業(yè)績：6.1億營銷費(fèi)VS 3.4億凈利

舍得酒業(yè)之所以將營銷放在最緊迫的位置，除了搶位次高端市場之外，背后還有企業(yè)的深層原因。目前的舍得酒業(yè)是一家?guī)齑娓咂蟮钠髽I(yè)，公司對銷售的需求大過對產(chǎn)能的需求。

昨日晚間，A股白酒行業(yè)第一份年報(bào)出爐，2018年舍得酒業(yè)(600702.SH)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.12億元，同比增長35.02%;凈利潤3.42億元，同比增長138.05%，頗為靚麗。

對此，舍得酒業(yè)公告稱，業(yè)績的增長主要是由于中低端產(chǎn)品銷量下降幅度較大，高端產(chǎn)品銷量有所增加，從而帶動(dòng)了收入的增長。不過財(cái)聯(lián)社記者通過調(diào)查獲悉靚麗的業(yè)績背后則是巨額的營銷費(fèi)用支撐、低效的產(chǎn)能利用率以及越去越多庫存。

凈利3.4億VS營銷6.1億

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年1月份至12月份，舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.12億元，同比增長35.02%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3.42億元，同比增長138.05%，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤約為2.95億元，同比增長118.46%。

白酒營銷專家楊承平告訴記者，“不斷推動(dòng)中高檔產(chǎn)品銷售，主要系舍得系列;并壓縮低檔產(chǎn)品占比，是2018年舍得酒業(yè)營業(yè)收入和凈利潤雙雙同比增長的一個(gè)主要原因。”

此言不虛，年報(bào)顯示2018年舍得酒業(yè)旗下中高檔酒產(chǎn)品的毛利率達(dá)到81.85%，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為17.9億元，同比增幅在28%左右;低檔酒則貢獻(xiàn)營業(yè)收入約為0.6億元，同比降幅在40%以上。換言之，2018年，舍得酒業(yè)旗下中高檔酒在整體收入中的占比在96%以上。

而從銷量來看，2018年，中高檔的舍得系列銷售量約為4794千升，同比增幅為21.8%;沱牌系列銷售量約為7203千升，同比降幅在27%以上。

舍得酒業(yè)在年報(bào)中稱，公司產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，公司中低端產(chǎn)品銷量下降幅度較大，高端產(chǎn)品銷量有所增加。主要系公司大力推進(jìn)營銷改革，積極進(jìn)行產(chǎn)品梳理和渠道變革，市場不斷拓展，公司中高檔產(chǎn)品銷售收入增加所致。

不過隨著年報(bào)的披露，舍得酒業(yè)的業(yè)績的含金量不足的問題也開始暴露出來，未來舍得酒業(yè)能否繼續(xù)高速增長，仍然存疑。

2018年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)銷售費(fèi)用為6.1億元，系凈利潤的3.2億的近兩倍，實(shí)際上在2016年開始，舍得酒業(yè)的銷售費(fèi)用就每年劇增，財(cái)聯(lián)社記者查閱公司年報(bào)獲悉，2016、2017年兩年內(nèi)，舍得酒業(yè)在銷售費(fèi)用分別為3.1億元和4.8億元，而公司同期凈利潤則分別為、8020萬元、1.44億元。

雖然其他白酒企業(yè)2018年報(bào)尚未披露，不過已經(jīng)披露的2017年年報(bào)顯示，在白酒企業(yè)普遍加大銷售投入尤其廣告和市場投入的背景下，舍得酒業(yè)的銷售費(fèi)用占營收的比例在行業(yè)中仍然處于高位，且在四川省知名上市白酒企業(yè)中該項(xiàng)占比最高，超過了五糧液、瀘州老窖、水井坊等酒企的同期占比。

大量的銷售費(fèi)用的投入帶來了營收和凈利潤的同步增長，這背后則是作為白酒混改第一股的業(yè)績壓力不無關(guān)系，舍得酒業(yè)前身是沱牌舍得，也是川酒六朵金花之一。2016年，天洋控股入主舍得酒業(yè)。

天洋集團(tuán)控制下的舍得酒業(yè)最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變即是對營銷的重視，新的管理層提出了“顛覆營銷”的概念，主要體現(xiàn)為將銷售費(fèi)用的預(yù)算從向主流媒體投放廣告轉(zhuǎn)為直接投入市場推廣、拉動(dòng)銷售。

2016年至2017年期間，舍得酒業(yè)先后以貨幣資金及實(shí)物的方式投資設(shè)立了全資子公司四川沱牌舍得營銷有限公司、四川吞之乎營銷有限公司、四川陶醉營銷有限公司，三項(xiàng)投資合計(jì)耗資7800萬元。

這一點(diǎn)通過對比可知，在天洋集團(tuán)收購沱牌舍得集團(tuán)前，2014年、2015年，舍得酒業(yè)連年下調(diào)銷售費(fèi)用，減少廣告費(fèi)投入及銷售人員工資、獎(jiǎng)金，2015年銷售費(fèi)用為2.38億元，同比下降32.31%。

2017年，舍得酒業(yè)引進(jìn)營銷人才2000余人，當(dāng)年銷售人員薪酬費(fèi)用達(dá)到了1.7億元，同比增長137.42%，為銷售費(fèi)用中最大的構(gòu)成項(xiàng)目，占營業(yè)收入的10.32%。

2018年年報(bào)顯示舍得酒業(yè)銷售人員仍然維持在2320人高位，此外報(bào)告期內(nèi)的銷售費(fèi)用占營收的比例仍然高達(dá)27.57%。

對于營銷費(fèi)用的快速增長，在舍得酒業(yè)董事會(huì)內(nèi)部并非沒有反對的聲音。2018年的5月3日，舍得酒業(yè)宣布擬再次投資1000萬元，在北京、遂寧新設(shè)立兩家全資營銷子公司。該議案在舍得董事會(huì)審議中獲得了董事會(huì)9位董事中的8票支持，而唯一反對票則由“老舍得人”蒲吉洲投出。

理由是，“舍得酒業(yè)目前已有的營銷公司可以開展相關(guān)業(yè)務(wù)，沒有必要在各銷售市場投資新設(shè)營銷公司。”

業(yè)績壓力倒逼

舍得酒業(yè)之所以將營銷放在最緊迫的位置，除了搶位次高端市場之外，背后還有企業(yè)的深層原因。目前的舍得酒業(yè)是一家?guī)齑娓咂蟮钠髽I(yè)，公司對銷售的需求大過對產(chǎn)能的需求。

在經(jīng)歷2014年，2015年減少庫存的趨勢不同，舍得酒業(yè)這一數(shù)據(jù)在2016年、2017、2018年連續(xù)增長。2018年末，舍得酒業(yè)成品酒生產(chǎn)量僅為1128.93萬升，卻有高達(dá)1.31億升的半成品酒(含基礎(chǔ)酒)的庫存。

而2017年舍得酒業(yè)成品酒生產(chǎn)量僅為1505.63萬升，卻有高達(dá)1.28億升的半成品酒(含基礎(chǔ)酒)的庫存，業(yè)績提升并未帶動(dòng)庫存的降低，背后的意味讓人無限遐想。

由于2018年其他白酒年報(bào)尚未披露，僅以2017年數(shù)據(jù)與同處四川地區(qū)的二線白酒上市公司水井坊相比，前者是后者同期半成品酒(含基礎(chǔ)酒)庫存量的5.31倍。

與高企的庫存量相伴而來的是較低的產(chǎn)能利用率，財(cái)報(bào)顯示，2017年舍得酒業(yè)總部設(shè)計(jì)產(chǎn)能4300萬升，實(shí)際產(chǎn)能1505.63萬升產(chǎn)能利用率僅有32.73%，，遂寧分公司設(shè)計(jì)產(chǎn)能300萬升，實(shí)際產(chǎn)能145.57萬升。

與其他上市酒企相比，70%以上的產(chǎn)能利用率相比，舍得酒業(yè)的產(chǎn)能利用率處于低位。在此背景下，2018年4月，舍得酒業(yè)公告稱停止遂寧分公司的生產(chǎn)經(jīng)營，關(guān)閉熱電車間的生產(chǎn)，同時(shí)計(jì)提了1461.63萬元固定資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。

但2018年舍得酒業(yè)產(chǎn)能利用率問題并未得到解決，年報(bào)顯示2018年總部設(shè)計(jì)產(chǎn)能4300萬升，實(shí)際產(chǎn)能1129萬升，利用率僅有26 %。

背后最根本的原因或許與混改時(shí)的“業(yè)績”承諾壓力有。

天洋控股創(chuàng)立于1993年，為投資控股型企業(yè)，投資版圖橫跨文化產(chǎn)業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)品、金融投資，舍得酒業(yè)是其擁有的第二家上市公司。

照四川射洪縣政府與天洋控股最初的約定， 受讓方需認(rèn)同集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，承諾繼續(xù)使用和發(fā)展沱牌和舍得品牌，不得和投資方其他主業(yè)形成同業(yè)競爭。到2018年，舍得集團(tuán)銷售收入力爭實(shí)現(xiàn)50億元，稅收10億元。2020年，沱牌舍得集團(tuán)銷售收入力爭實(shí)現(xiàn)100億元，稅收20億元。

舍得酒業(yè)目前的公告顯示，沱牌舍得集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)，主要通過控股子公司舍得酒業(yè)經(jīng)營酒類業(yè)務(wù)，除此以外，舍得集團(tuán)還通過各子公司開展電力開發(fā)、文化投資、醫(yī)藥業(yè)務(wù)、投資管理等業(yè)務(wù)，并參股了遂寧銀行。

為了完成承諾公司2018年底更是拋出一份“野心勃勃”的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，公司擬向421名董事、高管、中層管理人員以及核心人員授予限制性股票。需要注意的是，舍得酒業(yè)對上述股票設(shè)置的解鎖條件為，2019年~2022年，公司凈利潤較2017年增長率分別為260%、350%、460%和600%。

不過有白酒分析人士指出，“2019年白酒行業(yè)將迎來拐點(diǎn)，行業(yè)競爭將愈發(fā)激烈，大型白酒企業(yè)必須在銷售機(jī)制、人才管理等各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破，才能繼續(xù)在行業(yè)中逆勢前進(jìn)。”

此外財(cái)聯(lián)社記者獲悉，更為讓人擔(dān)憂的是，舍得酒業(yè)大股東天洋控股的資金鏈已經(jīng)比較緊張的境地，舍得酒業(yè)用錢砸業(yè)績的玩法能報(bào)保證上述激勵(lì)計(jì)劃以及混改時(shí)的“業(yè)績承諾”嗎?我們拭目以待。

關(guān)鍵詞： 舍得酒業(yè) 業(yè)績 凈利