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文 | 窄播，作者 | 崔綺雯，監(jiān)制 | 張婭

(資料圖片)

8月4日，喜茶正式登陸歐洲，第一店開(kāi)在了英國(guó)倫敦的唐人街。這是繼新加坡之后喜茶出海的第二站，也是其亞洲之外的首家門(mén)店。

我們?cè)谝粋€(gè)工作日下班時(shí)間到店，發(fā)現(xiàn)排隊(duì)依然需要半小時(shí)以上，大部分排隊(duì)的顧客都是亞洲面孔，偶爾有人帶著不同膚色的外國(guó)朋友到店嘗鮮。

盡管喜茶在倫敦的價(jià)格是國(guó)內(nèi)的3倍，但「老用戶(hù)」海外留學(xué)生和華人用戶(hù)給足了「Heytea」面子……在留學(xué)生和華人群體活躍的小紅書(shū)上，一周內(nèi)「Heytea喜茶UK」的本地賬號(hào)就獲得了6500個(gè)粉絲和超過(guò)1萬(wàn)贊。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，倫敦喜茶店前出現(xiàn)了跟國(guó)內(nèi)早期類(lèi)似的大長(zhǎng)隊(duì)，如果當(dāng)天要喝上，店員稱(chēng)最長(zhǎng)的等待時(shí)間是7小時(shí)。

不只是留學(xué)生和華人市場(chǎng)

喜茶算是剛擠進(jìn)歐洲奶茶市場(chǎng)的新手，從產(chǎn)品都能看出來(lái)謹(jǐn)慎和試水意味。

他們只保留了國(guó)內(nèi)最經(jīng)典的22個(gè)SKU售賣(mài)，例如黑糖波波、芝芝莓莓、楊枝甘露等。當(dāng)然，價(jià)格在英國(guó)翻了兩番：最便宜的純茶需要35元人民幣一杯，而最貴的多肉葡萄售價(jià)達(dá)到了64元。

從選址看來(lái)，喜茶也完全沒(méi)冒險(xiǎn)，因?yàn)殚_(kāi)在了已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的一條街——倫敦唐人街。

坐落在倫敦市中心酒吧、餐飲和游客最密集的SOHO區(qū)域，唐人街是一個(gè)「奶茶滿(mǎn)為患」的地方。這里十步一家奶茶店，不僅有外國(guó)人開(kāi)的奶茶店，逛一圈會(huì)遇到不少熟悉的亞洲品牌：Coco、一芳水果茶、快樂(lè)檸檬、貢茶、鹿角巷……不僅如此，唐人街中餐館店，基本都提供珍珠奶茶和水果茶飲品。

盡管擁有這么高的奶茶密度，不少店依然客滿(mǎn)排隊(duì)。這個(gè)狀況不僅讓人想問(wèn)，僅僅華人留學(xué)生和游客就能撐起這么大的市場(chǎng)嗎？

新冠疫情改變了一切。

根據(jù)英國(guó)本地媒體的報(bào)道，英國(guó)珍珠奶茶店原本的受眾，確實(shí)是以留學(xué)生和海外華人群體為主。疫情期間，缺少中國(guó)留學(xué)生和游客到訪，為了活下來(lái)，不少奶茶店迅速地進(jìn)行了本地適應(yīng)。

「以前，我們約90%的客戶(hù)都是中國(guó)國(guó)際學(xué)生，但由于旅行限制，并非所有學(xué)生都回來(lái)了。」快樂(lè)檸檬的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Alex Xu在接受英國(guó)媒體采訪時(shí)說(shuō)，「現(xiàn)在，我們一半以上的客戶(hù)群來(lái)自英國(guó)、黑人和亞洲背景——我們已經(jīng)進(jìn)入了以前沒(méi)有的本地市場(chǎng)。人們想要嘗試新事物，產(chǎn)生了新的熱情?！?/p>

不只是英國(guó)和歐洲如此。

2023年的奶茶，早不止活躍在歐美的唐人街，而是在各個(gè)城市遍地開(kāi)花，成了歐美年輕人愛(ài)喝的飲品。

在美國(guó)谷歌，「珍珠奶茶（Bubble Tea和Boba Tea）」的搜索量達(dá)到了五年來(lái)的新高

現(xiàn)在的歐美，站在路邊帶著耳機(jī)，握著吸管戳開(kāi)奶茶吸兩口，已經(jīng)成為一種潮流形象。跟國(guó)內(nèi)的白領(lǐng)擁抱更貴的咖啡和貝果類(lèi)似，歐美的年輕人也愿意支付比咖啡更高的溢價(jià)去購(gòu)買(mǎi)珍珠奶茶。

亞洲奶茶沸騰

在解釋歐美市場(chǎng)的盛況之前，首先需要厘清的概念是「珍珠奶茶」——?dú)W美和中國(guó)類(lèi)似，人們用Bubble Tea或者Boba Tea（波霸，也是一個(gè)來(lái)自于中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的叫法）來(lái)統(tǒng)稱(chēng)奶茶飲品。

盡管很多歐美人也不喜歡有嚼勁的珍珠，而且很多奶茶店也跟國(guó)內(nèi)一樣開(kāi)始「卷」特色茶、果茶和其他含糖飲料，產(chǎn)品不一定包括奶、茶或者珍珠，但本文中，我們將用「奶茶」「奶茶店」來(lái)統(tǒng)稱(chēng)這些新飲品店及嘗試。

開(kāi)頭提到的喜茶只是海外的新晉玩家，因?yàn)橐恍﹣喼弈滩杵放埔呀?jīng)在歐洲擴(kuò)張多年。其中，最近幾年勢(shì)頭最猛的是「貢茶」。

原本在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)創(chuàng)辦的貢茶，在2019年被美國(guó)私募基金TA Associates投資之后開(kāi)啟了爆發(fā)式的全球擴(kuò)張。去年，貢茶全球總部換上了英國(guó)人CEO保羅·雷尼什（Paul Reynish），他把國(guó)際化當(dāng)作工作的亮點(diǎn)，而歐洲是版圖擴(kuò)張的第一步：在英國(guó)預(yù)計(jì)會(huì)開(kāi)設(shè)500家門(mén)店，法國(guó)300家，接著是荷蘭市場(chǎng)和中東，「目標(biāo)是2023年平均每天在全球開(kāi)一家新店」。

貢茶也成為全球門(mén)店最多、覆蓋最廣，也是最資本化的奶茶連鎖——已經(jīng)在全球15個(gè)國(guó)家擁有2000家加盟門(mén)店，覆蓋東南亞、歐洲和北美。2022年，貢茶實(shí)現(xiàn)了25%的收入增長(zhǎng)。

《財(cái)富》雜志在一份洞察報(bào)告中，非常看好歐美的珍珠奶茶市場(chǎng)。他們認(rèn)為，2027年珍珠奶茶產(chǎn)業(yè)將會(huì)增長(zhǎng)到33.9億美元的規(guī)模。

在《財(cái)富》認(rèn)為的全球十大珍珠奶茶品牌里，6 個(gè)都是在國(guó)內(nèi)大家熟知的奶茶店，包括快可立 (Quickly）、CoCo、快樂(lè)檸檬（Happy Lemon）、貢茶(Gong Cha)、日出茶太（Chatime）和老虎堂（Tiger Sugar）。

亞洲奶茶熱，將中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)推上了供應(yīng)鏈頂端。

根據(jù)彭博社的報(bào)道，臺(tái)灣地區(qū)已經(jīng)成為全球最大的「珍珠」供應(yīng)中心。

「（中國(guó)）臺(tái)灣有非常齊全的原料，你只能在這里找到所有的原料，」陳嘉盛接受采訪時(shí)候說(shuō)，他是上島食品的總裁。這家公司位于臺(tái)灣地區(qū)，成立于1979年，是一家大型的珍珠奶茶原料供應(yīng)商。

2023年4月，陳嘉盛又開(kāi)設(shè)一家24小時(shí)不停歇的全自動(dòng)珍珠工廠，產(chǎn)能比原來(lái)增加兩倍，就是為了應(yīng)對(duì)歐美的奶茶熱潮。

互聯(lián)網(wǎng)飲品

在1980年代末期，木薯淀粉球加上含糖奶精茶飲——「珍珠奶茶」在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)走紅，這個(gè)風(fēng)潮在10年后席卷大陸。而隨著留學(xué)生和亞裔的流動(dòng)，美國(guó)灣區(qū)在1990年代中期也開(kāi)始開(kāi)設(shè)奶茶店。只是，在長(zhǎng)達(dá)20年時(shí)間內(nèi)，它在歐美都是一種「亞洲人才會(huì)喝的飲品」。

跟國(guó)內(nèi)類(lèi)似，1990年代末期至2000年代初，奶茶店成了大洋彼岸亞洲年輕人放學(xué)下班后的聚會(huì)地點(diǎn)。當(dāng)時(shí)美國(guó)洛杉磯附近的華裔美國(guó)人、來(lái)自中國(guó)的留學(xué)生和第一代年輕移民以及其他亞洲年輕人，他們每天放學(xué)就去奶茶店喝東西、學(xué)習(xí)、和朋友閑聊。所以奶茶成了一代人成長(zhǎng)的「身份」，也成了奶茶走紅的基礎(chǔ)：但凡有亞裔聚集的區(qū)域，就會(huì)有奶茶店。

互聯(lián)網(wǎng)讓全球更多人知道珍珠奶茶，是在2013年。

當(dāng)時(shí)美籍華人馮氏兄弟創(chuàng)作了一條名為「波霸生活」的視頻，在YouTube上獲得幾百萬(wàn)的觀看量。第一次，美國(guó)亞裔之外的社區(qū)開(kāi)始知道奶茶文化，并且把珍珠奶茶和亞裔身份綁定。

波霸生活的 MV 截圖，現(xiàn)在再看歌詞內(nèi)容，可能女性觀眾會(huì)感覺(jué)冒犯

但最近幾年，奶茶走紅還是靠社交媒體——它成了一種娛樂(lè)和治愈項(xiàng)目，也成了不愛(ài)酗酒和嗑藥的年輕人的「新癮」。

例如2200萬(wàn)粉絲的洛杉磯網(wǎng)紅勞倫·戈德溫（Lauren Godwin），去年制作了一段33秒視頻，展示自己喝了超大杯珍珠奶茶，獲得了近百萬(wàn)個(gè)贊，還有很多人被種草開(kāi)始跟風(fēng)。在TikTok上，制作彩色奶茶的短視頻，或者吃一整杯珍珠的視頻，現(xiàn)在很容易走紅。

買(mǎi)杯奶茶，人們可以選擇加雞蛋布丁、仙草、紅豆、碎奧利奧、玫瑰花瓣甚至是金箔……甜度和冰也可以選，給人一種「掌控感」，這也是珍珠奶茶能快速普及的原因。這么高的個(gè)人定制度和顧客需求滿(mǎn)足，又對(duì)經(jīng)營(yíng)者成本要求不高，不過(guò)是泡茶煮珍珠，準(zhǔn)備糖漿而已。

除此以外，Vice曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇分析認(rèn)為，很多Z世代（一般指出生于 1995-2009 年的人）更在乎自己的形象，不再覺(jué)得喝酒抽煙很酷了，原因也是社交媒體：被朋友拍到喝醉醺醺視頻被放到網(wǎng)上（可能還刪不掉）看起來(lái)太不妙了。

如果真的要上癮一些什么，那么上癮含糖飲品看起來(lái)正常多了。

「我不太喝酒，但我喜歡喝珍珠奶茶，」在海外，媒體很熱衷報(bào)道對(duì)珍珠奶茶成癮的年輕人——例如這個(gè)19歲的亞非學(xué)院（SOAS）西班牙大學(xué)生伊莎貝拉·加西亞（Isabella García），她接受采訪的時(shí)候說(shuō)，「我第一次嘗試珍珠奶茶是在我的校園附近，和朋友們一起。耐嚼的質(zhì)地是我以前從未吃過(guò)的，它非常讓人上癮。」

加西亞不是個(gè)例。根據(jù)彭博社最近引述里昂證券的消費(fèi)者調(diào)查，20至29歲之間的消費(fèi)者中，有94%在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)珍珠奶茶。

不愛(ài)酗酒，但不能不來(lái)杯奶茶，這就是目前歐美年輕人現(xiàn)狀。

歐洲人的新「糖水鋪」

「珍珠奶茶，就是最新的甜品店。」印度店主Gupta（化名）說(shuō)。

在Algate East，倫敦東部一個(gè)新貴地產(chǎn)地段的街角，Gupta于2023年5月開(kāi)了家珍珠奶茶店Bubble&Chai。產(chǎn)品正如其名，就是印度奶茶（Chai）和珍珠的結(jié)合。這一看就不只是給華裔顧客提供的飲品，因?yàn)樵跉W美，印度奶茶的普遍程度和歷史遠(yuǎn)早于珍珠奶茶。歐美的星巴克和咖啡館里Chai都是標(biāo)配，但Chai珍珠奶茶確實(shí)是個(gè)新融合產(chǎn)品。

Bubble&Chai的存在也證明，珍珠奶茶正在歐美迎合主流客群。而Gupta認(rèn)為，珍珠奶茶的火紅，是隨著歐美甜品店趨勢(shì)走的。

作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，他從甜品店的角度琢磨產(chǎn)品和店面——對(duì)于本地人來(lái)說(shuō)，6-7英鎊喝杯東西也許貴，但當(dāng)作吃一個(gè)下午茶不貴；但吃下午茶需要拍照，所以得來(lái)幾張好看的有配色的沙發(fā)和假的藤蔓植物。

Gupta的思路沒(méi)錯(cuò)，僅僅一個(gè)街角之外是另外3家甜品店，他們都把珍珠奶茶和雪糕、巧克力、咖啡和華夫餅混在一起來(lái)賣(mài)，主打坐在街邊曬太陽(yáng)吃甜食的輕松氛圍。

在倫敦唐人街，好幾家亞洲奶茶店也用同樣的「甜品下午茶」思路經(jīng)營(yíng)，大福和舒芙蕾是搭配著一起賣(mài)的。在英國(guó)路邊，甚至還有更詭異的組合—— 電子煙+珍珠奶茶。也許對(duì)店主來(lái)說(shuō)，組合是否跨界無(wú)所謂，能讓顧客在店內(nèi)待更久買(mǎi)更多比較重要。

如果說(shuō)英國(guó)的本地化奶茶店，就是改造過(guò)的甜品店賣(mài)氛圍，那么歐洲別的奶茶店，產(chǎn)品看著像是從果汁（smoothie）的轉(zhuǎn)型而來(lái)的。

例如在波蘭、立陶宛和羅馬尼亞擁有超過(guò)103家門(mén)店，經(jīng)營(yíng)了超過(guò)10年的本地品牌Crazy Bubble，主打的產(chǎn)品是各種果汁+小料。為了適應(yīng)不愛(ài)吃木薯珍珠的歐洲人口味，他們主打甜茶飲加爆汁珍珠。

這家從 2012年就開(kāi)始賣(mài)珍珠奶茶的品牌，在加盟和合作申請(qǐng)里更多是在賣(mài)奶茶原料——最低只需要1000歐元，就可以從他們那兒購(gòu)買(mǎi)珍珠奶茶原料和產(chǎn)品，進(jìn)行再售賣(mài)。根據(jù)其新聞稿透露，合作方有不少是果汁店和雪糕店，他們想要給自己的店鋪新增一個(gè)熱門(mén)SKU。

意大利珍珠奶茶品牌Frankly也是如此，他們售賣(mài)綜合的含糖現(xiàn)制飲料，包括奶昔、果蔬汁、奶茶、咖啡，只是往里面加入了風(fēng)味的糖漿和珍珠。

Frankly CEO在接受采訪時(shí)候說(shuō)，這兩年生意很好——2022年，他們營(yíng)業(yè)額超過(guò)350萬(wàn)歐元，相比2021年230萬(wàn)歐元，營(yíng)業(yè)額大幅度增長(zhǎng)。

2023年2月份，這家意大利新品牌稱(chēng)自己賣(mài)出了2萬(wàn)杯奶茶，單店每天100杯。對(duì)于意大利一家只有8家店的新興本地品牌來(lái)說(shuō)，成績(jī)已經(jīng)很不錯(cuò)了。

亞洲文化的逆襲，來(lái)得更快？

不少人看好珍珠奶茶的前景，認(rèn)為珍珠奶茶跟「貝果」之類(lèi)的猶太面包一樣，是時(shí)候脫離自身的亞洲文化，成為全球品類(lèi)，跟咖啡競(jìng)爭(zhēng)。

貢茶CEO雷尼什在接受采訪時(shí)認(rèn)為，奶茶是消費(fèi)者在飽和的咖啡市場(chǎng)中，尋求「變化和多樣性」的品類(lèi)?！缚Х纫呀?jīng)做到了成為消費(fèi)者的日常儀式，而我們正用茶來(lái)突破。我們?cè)谑澜绺鞯赜胁煌?lèi)型的商業(yè)模式，但在英國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。（開(kāi)奶茶店）是一種非常受歡迎的投資工具……」

目前，歐美奶茶創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮已經(jīng)開(kāi)始火起來(lái)了。

倫敦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)「珍珠檸檬波霸（Pearl Lemon Boba）」的創(chuàng)始人、來(lái)自印度的Deepak Shukla在他的YouTube頻道上說(shuō)，「現(xiàn)在是開(kāi)奶茶店的最好時(shí)機(jī)」，因?yàn)闅W洲奶茶市場(chǎng)正在迅速增長(zhǎng)中，成本低起量快，每杯成本僅需1英鎊但售價(jià)是其5倍，從中國(guó)臺(tái)灣進(jìn)口珍珠原料和奶茶設(shè)備，最快7天就可以開(kāi)店。

Deepak Shukla在互聯(lián)網(wǎng)上還不算紅。在YouTube上，不少博主教人快速開(kāi)奶茶店和自制珍珠奶茶，觀看量可達(dá)幾十到一百萬(wàn)：

我們可以反觀咖啡如何進(jìn)入中國(guó)。在沒(méi)有咖啡飲用傳統(tǒng)的中國(guó)，從雀巢到星巴克等企業(yè)牽頭，通過(guò)改變一線城市中產(chǎn)消費(fèi)者的職場(chǎng)文化和日常習(xí)慣，十年內(nèi)讓咖啡從「洋氣」「西方讓人羨慕的生活方式」，變成了白領(lǐng)日常消耗品，并且在最近幾年快速本地化。

「萬(wàn)物+咖啡」在國(guó)內(nèi)成為一種流量密碼：香菜美式和皮蛋/臭豆腐拿鐵

盡管現(xiàn)在星巴克在國(guó)內(nèi)面臨眾多本土品牌甚至路邊街頭小店的競(jìng)爭(zhēng)，但這足以證明一個(gè)事實(shí)——在傳統(tǒng)飲食之外，市場(chǎng)和商業(yè)成了影響消費(fèi)者飲食選擇的主要力量。哪怕在飲食傳統(tǒng)足夠強(qiáng)大、有5000年歷史的中國(guó)，這速度依然來(lái)得很快。

奶茶占領(lǐng)歐美大街小巷的進(jìn)程，只會(huì)比咖啡在中國(guó)的發(fā)展來(lái)得更快。這不僅是因?yàn)闅W美本身有喝茶的基礎(chǔ)，還因?yàn)闅W美市場(chǎng)消費(fèi)者更容易被商業(yè)主導(dǎo)。美國(guó)飲食作家邁克爾·波倫（Michael Pollan）早前曾說(shuō)美國(guó)「沒(méi)有飲食傳統(tǒng)，只有200多年歷史的年輕國(guó)度」，商業(yè)太容易改變?nèi)说娘嬍撤绞健?/p>

而跟貝果去民族化恰好相反，奶茶席卷歐美背后是亞洲文化的全球興起——中國(guó)經(jīng)濟(jì)和人口不可小覷，道教和印度的冥想等精神理念歐美中產(chǎn)化，韓國(guó)K Pop和日本二次元文化的走紅......亞洲文化，從亞文化成了歐美的新熱潮。

這次，亞洲或者說(shuō)中國(guó)不是通過(guò)制造占領(lǐng)市場(chǎng)，而是反向文化輸出。

俄勒岡大學(xué)的亞洲研究教授蘇珊娜·林之前在CNN上表示，歐美年輕人要求更加多元化，因?yàn)樵跉W美大城市，移民人口眾多，很多人感到被美國(guó)主流文化所邊緣化。

而亞洲文化，以珍珠奶茶作為代表，是其中一個(gè)熟悉又陌生的食物，就成了新的文化符號(hào)。

關(guān)于這個(gè)，美國(guó)奶茶店頭部玩家「功夫茶」就是個(gè)好玩的例子。在商業(yè)之外，2018年，他們?cè)诿绹?guó)創(chuàng)立了全球首個(gè)「珍珠奶茶日」，說(shuō)希望向全球傳播珍珠奶茶文化。這個(gè)節(jié)日已經(jīng)成為美國(guó)官方節(jié)日。

但珍珠奶茶文化是什么呢？無(wú)論怎么回答，肯定都跟亞洲文化有關(guān)。

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