在進(jìn)口牛奶品牌銷量中，德亞敢說第二，沒人敢說第一，如今卻光環(huán)不再。近日，“進(jìn)口食品第一股”品渥食品發(fā)布的2023年半年度報(bào)告顯示，營(yíng)收、凈利雙降，同比由盈轉(zhuǎn)虧。牛奶是品渥食品的起家業(yè)務(wù)，德亞品牌也是其最大收入來源，營(yíng)收貢獻(xiàn)率接近80%，在報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收同比下降超兩成，成為其業(yè)績(jī)下滑的主因。

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2019-2022 年，德亞乳品曾連續(xù)四年位列進(jìn)口牛奶銷量排名第一，并在2022年6月9日官宣TFBOYS成員王源作為其首位全球品牌代言人，但過去十年打造出的進(jìn)口牛奶“人設(shè)”及低價(jià)策略下，無法支撐起品牌高溢價(jià)，前路變得十分迷茫。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，今年乳品市場(chǎng)整體下行，國(guó)內(nèi)原奶供應(yīng)充足與終端市場(chǎng)弱復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出供需矛盾，中國(guó)奶制品進(jìn)口量大幅下降，其背后是國(guó)產(chǎn)牛奶品牌逐漸崛起，進(jìn)口牛奶的光環(huán)逐漸褪去。

營(yíng)收凈利雙降

2020年9月24日上午，創(chuàng)立品渥食品的王牧在深交所敲鐘，帶著掌舵A股“進(jìn)口食品第一股”的光環(huán)，成就了他人生的高光時(shí)刻。但彼時(shí)的王牧怎么也想不到，僅僅過去兩年品渥食品就從神壇跌落。

2023年8月22日晚間，品渥食品發(fā)布半年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約為5.75億元，同比減少22.3%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損約為5846萬元，同比大降476.22%。這是品渥食品連續(xù)三個(gè)財(cái)報(bào)營(yíng)收和凈利雙降。

對(duì)于營(yíng)收、凈利雙降的原因，品渥食品歸結(jié)于乳業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，“2023年，受國(guó)際奶制品價(jià)格同比大幅上漲、國(guó)內(nèi)奶源供應(yīng)充足以及消費(fèi)需求下降影響，奶制品進(jìn)口量大幅減少。2023年上半年我國(guó)共計(jì)進(jìn)口各類乳制品155.36萬噸，同比減少12.9%；進(jìn)口額70.16億美元，同比下降4.7%。其中，進(jìn)口液態(tài)奶40.77萬噸，同比減少24.6%；進(jìn)口額8.33億美元，同比下降5.5%”。

品渥食品的主要收入來源是德亞品牌，在報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收約為4.58億元，占總營(yíng)收的79.72%，同比下滑21.37%；乳品業(yè)務(wù)毛利率為8.73%，同比下滑16.53個(gè)百分點(diǎn)。品渥食品其他自有品牌銷售也不及預(yù)期，瓦倫丁品牌營(yíng)收約為6807.48萬元，占總營(yíng)收的11.84%，同比下滑20.22%；亨利及其他總營(yíng)收約為15.1萬元，占總營(yíng)收的0.03%，同比下滑95.56%。

低價(jià)策略失靈

提到進(jìn)口食品，大多數(shù)人想到的是意大利的紅酒、比利時(shí)的巧克力、美國(guó)的咖啡、澳洲的奶粉等，普遍價(jià)格貴、品質(zhì)高。但進(jìn)口牛奶基于原產(chǎn)地成熟的畜牧業(yè)，往往比國(guó)產(chǎn)牛奶價(jià)格低，再加上貼上了“進(jìn)口”的標(biāo)簽，因此廣受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者推崇。

隨著國(guó)產(chǎn)奶產(chǎn)量和質(zhì)量的提升，消費(fèi)者更熱衷于消費(fèi)鮮牛奶，進(jìn)口奶低價(jià)策略逐漸失靈?！吨袊?guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2023）》指出，2022年中國(guó)奶類產(chǎn)量首次突破4000萬噸大關(guān)，位居全球第四位。奶牛單產(chǎn)9.2噸，是 2008年的2倍，規(guī)模牧場(chǎng)奶牛單產(chǎn)超過歐盟平均水平。

此前在呼和浩特舉行的世界奶業(yè)大會(huì)上，海關(guān)總署進(jìn)出口食品安全局三處一級(jí)調(diào)研員胡舒披露的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)乳制品進(jìn)口量在經(jīng)歷前十年的快速增長(zhǎng)后，2022年呈現(xiàn)量減價(jià)增趨勢(shì)。2023年上半年，進(jìn)口下降趨勢(shì)減緩，出口增長(zhǎng)較快。從進(jìn)口乳制品貿(mào)易情況來看，我國(guó)包裝牛奶、酸奶進(jìn)口液態(tài)奶需求在下降。

乳業(yè)分析師宋亮表示，“近兩年國(guó)產(chǎn)牛奶促銷力度很大，價(jià)格基本上和進(jìn)口奶持平，進(jìn)口奶的價(jià)格優(yōu)勢(shì)沒有了。再加上受人民幣匯率波動(dòng)的影響，進(jìn)口奶的進(jìn)口成本在增長(zhǎng)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)成本也在增加，使得整個(gè)進(jìn)口奶的成本持續(xù)增長(zhǎng)，很多進(jìn)口奶商不賺錢，就減少了進(jìn)口量，對(duì)于品渥來說也是處在一個(gè)不賺錢的地步，所以造成持續(xù)虧損”。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，“進(jìn)口奶主打的是性價(jià)比，比如說像蘭雀，也不用促銷，更多靠的是薄利多銷，但是由于現(xiàn)在成本上升，使這個(gè)薄利多銷的形式越來越難做”。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在進(jìn)口數(shù)量、金額雙雙下降的背景下，2022年進(jìn)口包裝牛奶的價(jià)格同比增長(zhǎng)6.1%至923美元/噸。2023年1月-2月，進(jìn)口包裝牛奶的到岸價(jià)為1058美元/噸，同比增長(zhǎng)21.2%。這也是企業(yè)利潤(rùn)下降的直接導(dǎo)火索。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“品渥食品主要通過反向代工的方式，將國(guó)外的牛奶、啤酒、糧油等產(chǎn)品，在原產(chǎn)地進(jìn)行包裝之后，運(yùn)往國(guó)內(nèi)銷售。從整個(gè)質(zhì)量來說，品渥的牛奶比蒙牛、伊利等國(guó)產(chǎn)巨頭要差很遠(yuǎn)。因?yàn)閺牡聡?guó)運(yùn)過來的時(shí)候，為了保證牛奶的食品安全，采用的是超高溫巴氏消毒法，雖然保質(zhì)期更長(zhǎng)，但會(huì)殺死牛奶里的活性分子，不能保證留存同樣的風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，這也導(dǎo)致它缺乏產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河”。

王源代言難救

價(jià)格、品質(zhì)拼不過，品渥食品就試圖通過打造品牌影響力來挽回消費(fèi)者。

2022年6月9日，德亞乳品在品牌創(chuàng)立十周年之際，官宣王源作為其首位全球品牌代言人，并提出全新slogan“德亞進(jìn)口牛奶就是王源之選”。作為國(guó)內(nèi)頂流男藝人，王源的市場(chǎng)號(hào)召力毋庸置疑，截至目前其微博有8526.5萬人關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年8月6日，“TFBOYS十年之約演唱會(huì)”在古城西安舉行，直接帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)增收超過4億元。

王源代言能否挽救品渥食品的業(yè)績(jī)？中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言，“作為德國(guó)產(chǎn)的牛奶，找一個(gè)中國(guó)的娛樂明星去代言，本身就是這一個(gè)錯(cuò)位。如果找一個(gè)德國(guó)當(dāng)?shù)厍蛐谴缘脑?，或許效果會(huì)更好。所以從戰(zhàn)略的角度來說這就是錯(cuò)誤的”。

更重要的是，過去十年打造出的進(jìn)口牛奶“人設(shè)”和低價(jià)策略，也讓德亞牛奶無法保持高溢價(jià)。宋亮認(rèn)為，“請(qǐng)王源代言是不是對(duì)的，暫時(shí)沒有數(shù)據(jù)支撐。但從整體角度來看，整個(gè)宏觀消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)疲軟，明星代言的效果肯定大不如前”。

宋亮進(jìn)一步表示，“進(jìn)口奶主要沉浸在一二線和部分三線市場(chǎng)的一些商超，三四線市場(chǎng)暫時(shí)還沉下不去，一方面是由于物流體系、渠道等方面布局不夠，另外一方面是因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜，但成本更高，進(jìn)了三四線城市更不賺錢”。

朱丹蓬則不看好品渥食品目前的增長(zhǎng)空間，“它并沒有太多的可持續(xù)性，隨著國(guó)人的健康意識(shí)和健康知識(shí)不斷進(jìn)步，像德亞這一類的乳品會(huì)被消費(fèi)端所拋棄，連帶著品渥的整體發(fā)展都不會(huì)有太好的表現(xiàn)”。

針對(duì)業(yè)績(jī)連續(xù)三個(gè)財(cái)報(bào)下滑、德亞牛奶渠道布局以及未來進(jìn)口牛奶發(fā)展空間等問題，北京商報(bào)記者通過郵件向品渥食品股份有限公司進(jìn)行提問，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 孔文燮

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