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網(wǎng)紅基金失寵,年輕人花式“搞錢”
2023-08-15 16:06:46來源: 鈦媒體APP

圖片來源@視覺中國(guó)


(資料圖片僅供參考)

文 | 驚蟄研究所,作者 | 成昱

誰(shuí)能想到,曾經(jīng)深受年輕人追捧的基金市場(chǎng),如今只能用冷清來形容。今年上半年,基金行業(yè)先后經(jīng)歷了新發(fā)產(chǎn)品遇冷、新基金募集失敗和多只次新基金清盤。5月份時(shí),新成立的基金僅有24只,平均發(fā)行規(guī)模7.99億份,創(chuàng)下近8年新低。

另?yè)?jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),上半年公募基金經(jīng)理的離職人數(shù)達(dá)到147人,曾經(jīng)留下“賺錢蔡總,虧錢菜狗”網(wǎng)絡(luò)名梗的明星基金經(jīng)理蔡嵩松,也分別在5月和7月卸任了3只管理規(guī)模不足10億的基金,引發(fā)基民對(duì)其將要離職的擔(dān)憂。

10年前,余額寶上線一夜爆火,8個(gè)月銷售額突破5000億,讓大家看到了年輕投資者們迫切的理財(cái)需求。此后,一代年輕投資者陸續(xù)解鎖了大漲大跌、“綠到心發(fā)慌”的刺激劇情。而在當(dāng)下,交夠了“學(xué)費(fèi)”的年輕人們正在形成新的理財(cái)觀念,做出新的選擇。

被基金點(diǎn)燃的理財(cái)“野心”

對(duì)于大多數(shù)年輕人來說,余額寶算是互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)念I(lǐng)路人。依托于支付寶平臺(tái)提供的線上購(gòu)買渠道,年輕人擁有了更為便捷的方式來接觸理財(cái)產(chǎn)品。在一項(xiàng)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的調(diào)查報(bào)告中,83.1%的受訪者表示“快捷”是其重點(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)品要素之一。

余額寶和第一批年輕消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣直接推動(dòng)了基金熱潮的到來。2020年,隨著一波大牛市的開啟,基金產(chǎn)品借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)以及余額寶積累的用戶教育成為互聯(lián)網(wǎng)金融的“明星”。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示,2020年新增的基民中18-34歲人群占比達(dá)到60%,簡(jiǎn)單來說90后成為這波新入場(chǎng)基金人群的主力。

這批年輕人似乎塑造了一種“很新”的理財(cái)方式。首先社交媒體上熱鬧起來了,2020年“基金”一詞頻繁登上微博熱搜,一些明星基金的管理人甚至還擁有了愛豆式的“全球后援會(huì)”。至此,基金不僅是理財(cái)產(chǎn)品,更成為了一種社交貨幣。年輕的基民們像追愛豆一樣為基金經(jīng)理建立超話、簽到、打Call, 茶余飯后的熱點(diǎn)也從明星八卦轉(zhuǎn)向基金盈虧。

社交媒體的熱潮同樣影響著年輕人購(gòu)買基金的決策。央視正點(diǎn)財(cái)經(jīng)當(dāng)時(shí)發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)研顯示,年輕人在選擇基金產(chǎn)品時(shí)的信息判斷大多來源于新聞報(bào)道和金融媒體,對(duì)基金的選擇多數(shù)參考基金經(jīng)理、身邊朋友推薦以及自媒體KOL的建議。此外,新入場(chǎng)的基民還會(huì)在社交媒體上四處求教,有關(guān)投資理財(cái)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)熱帖提問中,最常見的開頭是“我是小白”。

這一波熱潮看似熱鬧,但是仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn),這只是新的傳播方式的轉(zhuǎn)變帶來了年輕人對(duì)理財(cái)焦慮的另一波消費(fèi)式輸出。

首先是社交媒體熱點(diǎn)對(duì)年輕人形成強(qiáng)勢(shì)的投資者教育,通過熟人網(wǎng)絡(luò)以及社交媒體鋪天蓋地的宣傳營(yíng)造出了牛市氛圍,年輕人被網(wǎng)絡(luò)上“睡后收入”以及“高回報(bào)”的熱帖刺激著神經(jīng)。

其次,支付寶以及微信理財(cái)通等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為基金公司開發(fā)投資客戶和銷售金融產(chǎn)品的直接渠道。盡管股票型基金的風(fēng)險(xiǎn)依然在,但是基金公司通過龐大的流量池以及低成本和標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品吸引了用戶。數(shù)據(jù)顯示,2020年至2021年期間,市場(chǎng)累計(jì)發(fā)行三年期權(quán)益產(chǎn)品多達(dá)41只,合計(jì)吸金超過1300億。

2020年首次購(gòu)買基金的菁菁告訴驚蟄研究所,她之前從未接觸過任何投資或理財(cái)產(chǎn)品,但是看到身邊的朋友都在購(gòu)買基金,“而且App主頁(yè)天天都在推薦這些信息。我雖然不是很懂,不過看到大家都賺錢了,我也想試試看?!焙驮S多年輕人一樣,她也從一開始的1000元試水到不斷定投,最終購(gòu)入上萬元的白酒板塊和科技板塊基金。

不過,許多嗅到“財(cái)富起飛”機(jī)遇的年輕人,剛“上車”就發(fā)現(xiàn)這趟“財(cái)富列車”是趟過山車。

近兩年,主動(dòng)管理型的4650只基金中,有近4000只出現(xiàn)虧損,虧損比例達(dá)82%。更有超2500只基金兩年來虧損幅度超15%,占比近六成。 互聯(lián)網(wǎng)帶來的高效率是一把雙刃劍,它將金融產(chǎn)品帶來財(cái)富增值的可能性展現(xiàn)在每一個(gè)人面前的同時(shí),也把金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)一并傳遞給了每一個(gè)人。

在年輕人眼里,互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品“輕松、靈活、快捷”的優(yōu)點(diǎn),也讓他們第一次嘗到了“追漲殺跌”的滋味。

基金公司的營(yíng)銷新時(shí)代

在財(cái)富管理市場(chǎng)的發(fā)展中,產(chǎn)品、渠道和綜合服務(wù)能力是影響財(cái)富管理業(yè)務(wù)最重要的三大因素,其中產(chǎn)品和渠道更是基礎(chǔ)。在上一波牛市中,展現(xiàn)出賺錢能力的基金公司嘗到了渠道和營(yíng)銷的甜頭,但也給年輕投資者們挖下了大坑。

基金公司的推廣信息中,常常只選取業(yè)績(jī)亮麗的時(shí)間點(diǎn),呈現(xiàn)超高收益率以博取眼球,在產(chǎn)品發(fā)行上急功近利,著重宣傳歷史業(yè)績(jī),忽略產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。另一方面,年輕人急躁的投資心態(tài)也是導(dǎo)致投資虧損的一大原因。

由于盈利水平與持倉(cāng)時(shí)長(zhǎng)正相關(guān),與交易頻率負(fù)相關(guān)。這意味著基民持倉(cāng)時(shí)間越短,平均收益率越容易為負(fù);交易頻次越高,平均收益率越呈下降趨勢(shì)。于是,年輕投資者會(huì)頻繁交易,由此面臨更高的虧損風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)《2021基金經(jīng)理千次調(diào)研報(bào)告》顯示,35%的基民持有基金時(shí)長(zhǎng)不超過6個(gè)月。不過,年輕人買基金虧損時(shí),基金公司卻可以憑借管理費(fèi)、托管費(fèi)成為“穩(wěn)賺不賠”的一方。

基金公司模糊風(fēng)險(xiǎn)因素的“娛樂化”產(chǎn)品包裝,很快被證監(jiān)會(huì)叫停,但是基金公司和第三方銷售平臺(tái)已經(jīng)打開了產(chǎn)品營(yíng)銷的大門?,F(xiàn)階段基金公司致力于將通過線上渠道開拓更多經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)更有利的引流,包括對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各大社交平臺(tái),內(nèi)容電商的鋪設(shè)。

以投教市場(chǎng)的主要參與者九方財(cái)富為例,其招股書中介紹公司的商業(yè)模式為:通過傳統(tǒng)媒體(如電視與電臺(tái))、MCN頻道(如視頻、在線電臺(tái)和社交媒體平臺(tái))以及自有互聯(lián)網(wǎng)終端(如App與網(wǎng)站)進(jìn)行流量池的構(gòu)建與運(yùn)營(yíng),通過用戶行為標(biāo)簽進(jìn)行流量分層,從而進(jìn)行精準(zhǔn)推銷,觸達(dá)目標(biāo)用戶。隨后,根據(jù)不同的用戶需求,進(jìn)行在線高端投教服務(wù)、金融信息軟件服務(wù)、在線財(cái)商教育服務(wù)實(shí)現(xiàn)流量池的變現(xiàn)。

此外,基金公司也將投教內(nèi)容不斷拓展向微信、抖音、快手以及小紅書等這些年輕人聚集的社交媒體平臺(tái)。根據(jù)《2022中國(guó)青年投資態(tài)度白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,有59.7%的年輕人表示會(huì)在社交媒體平臺(tái)觀看投教內(nèi)容,金融機(jī)構(gòu)App、第三方理財(cái)App等專業(yè)在線平臺(tái)也是年輕人經(jīng)常瀏覽投教信息的主要渠道。

截至2023年6月16日,多家基金公司入駐抖音平臺(tái),絕大多數(shù)基金公司賬號(hào)粉絲量超過10萬。其中廣發(fā)基金、中歐基金的賬號(hào)粉絲量分別達(dá)到107萬和128.5萬。而對(duì)于吸引眾多基金公司紛紛入局的小紅書,有業(yè)內(nèi)人士表示,其具有互動(dòng)性強(qiáng)、定位準(zhǔn)確等優(yōu)勢(shì),能直面目標(biāo)人群,便于打造品牌影響力。長(zhǎng)期來看,利用小紅書這類“低投資,高回報(bào)”的營(yíng)銷渠道將是基金公司的必然選擇。

這也在一定程度上說明,目前年輕人接受的新式投資教育,仍然來自于大流量的平臺(tái)。而專業(yè)導(dǎo)向的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu),無疑將繼續(xù)在內(nèi)容場(chǎng)景建設(shè)上,持續(xù)發(fā)力、獲得年輕投資者們的注意力。

避險(xiǎn)、搞錢,兩不誤

抱著賺錢目的入局的年輕人,大多沒能賺到錢。根據(jù)虎嗅報(bào)道,有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)了2021熱門基金投資者的損益情況發(fā)現(xiàn),在近一年基金收益率達(dá)到80%到130%的情況下,有一半以上的用戶處于虧損狀態(tài)。而張坤的易方達(dá)藍(lán)籌精選混合,其近一年絕對(duì)收益率為109.26%,但是虧損用戶超過了八成。

明白資本市場(chǎng)錢不好賺的年輕人開始意識(shí)到“避險(xiǎn)”的重要性。騰訊金融科技智庫(kù)發(fā)布的《2022年輕人理財(cái)觀念大調(diào)查》顯示,年輕人的理財(cái)風(fēng)格逐漸向整體穩(wěn)健保守轉(zhuǎn)變,受訪的年輕人中有近8成投資過貨幣基金、債券基金等穩(wěn)健理財(cái)產(chǎn)品。在一眾理財(cái)產(chǎn)品之中,銀行定期存款竟然成為最受歡迎的理財(cái)方式之一。

央行金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,2023年上半年人民幣存款增加20.1萬億元,同比多增1.3萬億元,其中住戶存款增加11.91萬元,創(chuàng)下歷史新高,儲(chǔ)蓄存款定期化態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯,國(guó)債儲(chǔ)蓄、定期存款、大額存單成為年輕人理財(cái)?shù)男逻x擇。

2021年一項(xiàng)超2萬名受訪者參與的調(diào)查顯示,養(yǎng)老儲(chǔ)備日漸受到中國(guó)年輕一代(18-34歲)的重視,儲(chǔ)蓄率創(chuàng)下2018年以來的新高。其中,76%的年輕一代表示,增加儲(chǔ)蓄的原因在于“增加應(yīng)急儲(chǔ)備”。而根據(jù)后浪研究所發(fā)布的《2022年輕人攢錢報(bào)告》顯示,在全國(guó)2200名40歲以下的人士中,90后這一職場(chǎng)主力軍每月有存錢習(xí)慣的比例最高,占到41.7%;95后也緊隨其后,達(dá)到40.6%。

不僅如此,隨著理財(cái)產(chǎn)品的收益率普遍開始縮減,銀行理財(cái)獲得了“巨額個(gè)人投資者”的關(guān)注。光大理財(cái)旗下某產(chǎn)品的二季度報(bào)告顯示,這款規(guī)模高達(dá)682.66億元的頭部產(chǎn)品,前十名份額持有人中有7名為個(gè)人投資者,甚至單一持有量最大的個(gè)人持有份額高達(dá)5.18億份。民生理財(cái)天天增利現(xiàn)金管理靈動(dòng)款理財(cái)產(chǎn)品的單一持有量最大的個(gè)人持有份額也達(dá)到3.51億份,按照目前市場(chǎng)環(huán)境,從高凈值客戶到普通年輕人,都將“控制風(fēng)險(xiǎn)”作為了理財(cái)?shù)氖滓紤]因素。

但是,存款的快樂和余額在不斷增加,只進(jìn)不出卻很難滿足年輕人的“操作”需求。疫情過后,部分年輕人出現(xiàn)“既想花錢又想存錢”的心理狀態(tài),于是“金條”“金豆”等黃金產(chǎn)品又成為年輕人的心頭好。珠寶黃金不光是目前抖音直播帶貨的主要商品類目之一,驚蟄研究所在線下采訪中,也從黃金品牌的柜姐處了解到,許多年輕人會(huì)在線下店鋪購(gòu)買金豆,“一顆金豆幾百元,沒什么負(fù)擔(dān),而且黃金還自帶保值增值的屬性?!?/p>

有意思的是,購(gòu)買黃金似乎成為一部分年輕人對(duì)抗消費(fèi)主義的舉措。從去年開始攢“金豆”的瑩瑩告訴驚蟄研究所,她幾乎每月都會(huì)定期購(gòu)買一克重的小金豆,“相比大牌包包、化妝品以及服裝等易耗品上的消費(fèi),看著自己的金子一點(diǎn)點(diǎn)變多,感到一種可見的財(cái)富增加的快樂,雖然花了錢但又像是沒花?!痹谫I黃金這件事情上,年輕人找到了購(gòu)物消費(fèi)和投資理財(cái)?shù)钠胶恻c(diǎn)。

從投資驚險(xiǎn)刺激的基金,到轉(zhuǎn)向低風(fēng)險(xiǎn)的銀行存款、保值黃金,交了“學(xué)費(fèi)”的年輕投資者變得越來越謹(jǐn)慎、理性,但是他們?nèi)匀槐3种鴮?duì)“一夜暴富”的渴望。

炒鞋、炒盲盒、撿漏二手奢侈品的消費(fèi)狂歡背后,其實(shí)也寄托著年輕人對(duì)財(cái)富增長(zhǎng)的熱情,體彩刮刮樂更是年輕人觸碰“暴富”愿望的安慰劑,而保險(xiǎn)和理財(cái)存款則寄托了年輕人穩(wěn)健務(wù)實(shí)的財(cái)富積累夢(mèng)想。

隨著年齡與財(cái)富的增長(zhǎng),年輕人終將成為互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)闹髁?,他們?duì)于財(cái)富的認(rèn)知與理解以及消費(fèi)習(xí)慣的變化,也將始終影響著整個(gè)市場(chǎng)。在永遠(yuǎn)不變的“搞錢”目標(biāo)下,年輕投資者和市場(chǎng)們也在一同成長(zhǎng)。

*文中菁菁、瑩瑩均為化名。

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