作者：松果財(cái)經(jīng)

因?yàn)?.9被消費(fèi)者捧成“瑞門”的瑞幸，又給市場(chǎng)來(lái)了個(gè)大驚喜。

(相關(guān)資料圖)

8月1日，瑞幸咖啡（OTC:LKNCY）公布2023年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第二季度總凈收入為62.014億元人民幣，同比增長(zhǎng)88.0%；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.728億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為18.9%，創(chuàng)歷史新高。

縱觀咖啡市場(chǎng)，一片“瑞門”聲中，瑞幸當(dāng)期財(cái)報(bào)收入首度實(shí)現(xiàn)了對(duì)星巴克中國(guó)同期收入的超越：星巴克Q2財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)季度在中國(guó)市場(chǎng)的收入為8.22億美元，同比增長(zhǎng)51%，但按實(shí)時(shí)匯率計(jì)算，約合人民幣59.6億元，低于瑞幸的本期表現(xiàn)。從收入指標(biāo)看，瑞幸拿下了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的“狀元”之位。

從門店運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看，瑞幸咖啡自營(yíng)門店收入第二季度為44.953億元人民幣，較2022年同期的24.27億元人民幣增長(zhǎng)85.2%。自營(yíng)門店層面利潤(rùn)第二季度為13.075億元人民幣（1.803億美元），利潤(rùn)率29.1%，2022年同期為6.898億元人民幣，利潤(rùn)率為28.4%。聯(lián)營(yíng)門店收入第二季度為14.858億元人民幣（2.049億美元），較2022年同期的7.775億元人民幣增長(zhǎng)了91.1%。

收入結(jié)構(gòu)中，瑞幸自營(yíng)依然是業(yè)績(jī)的主力，而門店收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)一方面說(shuō)明在9.9策略、新品研發(fā)等手段的幫助下，門店進(jìn)一步吸引了更多消費(fèi)者，另一方面則表明潛在的復(fù)購(gòu)足夠多，為門店的整體業(yè)務(wù)模型健康發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。

簡(jiǎn)而言之，店面密度越來(lái)越高，但門店表現(xiàn)依然強(qiáng)勢(shì)，說(shuō)明瑞幸大方向上的多線市場(chǎng)滲透策略，和具體開店選址過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)能力的測(cè)算、規(guī)劃，做得十分到位，市場(chǎng)的拓展空間也仍然廣大。

相比之下，星巴克財(cái)報(bào)顯示，其本季度中國(guó)市場(chǎng)雖然實(shí)現(xiàn)了門店收入與交易量超過(guò)45%的同比增長(zhǎng)，但考慮到去年同期乃至2022年全年，星巴克本身在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額、交易量都下降超過(guò)20%，基數(shù)偏低，且自2022財(cái)年客單價(jià)同比降3%后，本季度再次同比下降1%，星巴克的增長(zhǎng)顯然是投入了更多優(yōu)惠措施，這影響了其收益。

和瑞幸大搞9.9策略依然實(shí)現(xiàn)的賺錢水平相比，瑞幸整體處在較為明顯的市場(chǎng)上升區(qū)間，星巴克則面臨降價(jià)促銷的壓力。

與營(yíng)收增長(zhǎng)同步，第二季度瑞幸咖啡門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，凈新開門店1485家，總門店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)15.9%。截至第二季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)10836家，其中自營(yíng)門店7188家，聯(lián)營(yíng)門店3648家。瑞幸咖啡成為中國(guó)市場(chǎng)第一家門店數(shù)量破萬(wàn)的連鎖咖啡品牌。

同期，星巴克中國(guó)門店達(dá)6480 家，同比增長(zhǎng)12%，環(huán)比凈新增237家門店。考慮到雙方主打定位的區(qū)別，門店的數(shù)量或許不是直接比拼勝負(fù)的關(guān)鍵，但把門店的財(cái)務(wù)表現(xiàn)納入綜合考慮后，新開門店的價(jià)值以及對(duì)未來(lái)繼續(xù)擴(kuò)張能帶來(lái)多少增量的預(yù)期，已經(jīng)一目了然。尤其是瑞幸的聯(lián)營(yíng)門店正在成為其深入低線和下沉市場(chǎng)的勁旅強(qiáng)軍，同店表現(xiàn)與門店數(shù)量增長(zhǎng)有望形成“雙擊”。

隨著瑞幸咖啡邁入“萬(wàn)店時(shí)代”，第二季度不僅營(yíng)收增長(zhǎng)強(qiáng)勁，而且盈利能力也顯著提高，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)。不斷推出的創(chuàng)新產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，推動(dòng)了單店銷量的增長(zhǎng)和月均消費(fèi)用戶數(shù)的大幅增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)第二季度為4307萬(wàn)，同比增長(zhǎng)107.9%。6月瑞幸咖啡交易客戶數(shù)達(dá)到5000萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高。

9.9功不可沒(méi)，為答謝億萬(wàn)消費(fèi)者的支持，瑞幸咖啡確定，“9.9元”感恩回饋活動(dòng)將常態(tài)化進(jìn)行下去，此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年，這無(wú)疑給一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)了更強(qiáng)的緊迫感和壓制力。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一說(shuō)：“2023年下半年，我們將持續(xù)加大投入，關(guān)注客戶價(jià)值，將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期回饋。同時(shí)，我們也將致力于加速中國(guó)咖啡市場(chǎng)的教育和發(fā)展，擴(kuò)大瑞幸咖啡市場(chǎng)份額和品牌影響力，推動(dòng)可持續(xù)的海外拓張，讓全世界都能享受到中國(guó)咖啡品牌的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

當(dāng)瑞幸?guī)е袊?guó)咖啡新的價(jià)值觀席卷更多區(qū)域，“瑞門”將被消費(fèi)者賦予更多含義。在主動(dòng)式策略的支持下，瑞幸已經(jīng)形成了集合品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和效率優(yōu)勢(shì)的綜合成本優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也將有能力持續(xù)保持領(lǐng)先地位。

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