618雖然沒有轟轟烈烈，但是還是內涵豐富，在當下的經濟環(huán)境之下，從數量到質量的多重增長實實在在的讓人們看到了復蘇的方向。電商行業(yè)發(fā)展多年，開始成為一種常態(tài)化的消費方式，而作為電商行業(yè)中的新興業(yè)態(tài)--直播帶貨，也在這次618中走向了成熟和多元化體驗升級之路。在波峰時高歌猛進，在低谷時扎實內功，可能是這個618直播帶貨領域帶給我最大的體驗。

消費體驗的全面升級

(資料圖)

今年618可以說肩負了消費復蘇的重任，淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博在618期間的媒體溝通會上表示，今年淘寶天貓618，用戶、商家規(guī)模、成交三項指標全面正增長，“這不僅是史上投入最大的一屆618，更是用戶參與度最高、商家參與規(guī)模最大的一屆618”。從這里可以看出，無論是消費者還是商家，都更加廣泛和深入的參與到了618的促銷之中，這也為消費的復蘇，帶來了一個良好的信號。

為什么用戶和商家的參與度都變高了？我覺得非常核心的一個原因就是用戶的消費體驗正在得到提升，更多更豐富的銷售方式提升了雙方的參與和互動。而直播電商顯然就是一個非常重要的提升路徑，主播的出現(xiàn)讓交易變得更加人性化和有更好的交互體驗，而今年的直播電商，則顯然又有全新的變化和升級。

相較于過去幾年直播帶貨的粗放增長，今年618的直播電商給人最大的觀感就是規(guī)范化和多元化。一方面，更多類型的主播開始出現(xiàn)，比如現(xiàn)象級的東方甄選董宇輝那樣的知識型主播，章小蕙“白月光式”的文化型直播，李佳琦所在的直播機構美ONE旗下的“所有女生&所有女生的衣櫥”直播間的場景化直播和小課堂的實用性直播等等，都讓更多消費者得到了與眾不同的直播購物體驗，大家有了更加多元化的選擇，讓直播帶貨這個領域自然也就有了更加多元化的發(fā)展方向。

支撐這種多元化的體驗升級和行業(yè)發(fā)展的背后則是越來越成熟的直播帶貨產業(yè)鏈，這里包括了產業(yè)標準的逐步建立，選品和直播流程的逐漸規(guī)范，以及相應技術手段的不斷升級。當一切底層都開始變得讓人沒有后顧之憂，那么自然也就換來了主播層級的百花齊放。這一點無疑是一次顯而易見的產業(yè)升級，這自然也導致了粗放型的直播帶貨開始逐漸被淘汰。

作為直播帶貨領域的領軍者，美ONE的改變顯然更引發(fā)行業(yè)的關注，比如在李佳琦直播間之外，又開辟了主打白天場的“所有女生直播間”以及主打時尚服飾的垂類直播間“所有女生的衣櫥直播間”，從時間和品類等多個維度來填補之前的直播空白，憑借自身成熟的選品能力和供應鏈能力，來覆蓋更多的個性化用戶需求。

國貨美妝的直播崛起

國貨崛起是這兩年消費的核心主線，但在眾多的國貨品類中，美妝品類依舊還是海外大牌占據主要地位。一方面這些海外品牌名聲在外，享譽多年，另一方面這些海外品牌對國貨美妝的封堵一直非常重視，無論是渠道還是廣告還是產品創(chuàng)新都有很大的投入，這也使得國貨品牌在這個領域的突破確實比較困難。不過從今年的數據來看，國貨美妝品牌的崛起已經勢不可擋。

從銷售額來看，國貨品牌的銷售額占比已由去年的17%增長到22%，份額有進一步提升。而從品牌力來看，珀萊雅已經可以和歐萊雅和蘭蔻平起平坐，有效進入了行業(yè)頭部。而這其中的秘密除了品牌本身的研發(fā)投入和產品營銷外，利用直播帶貨的彎道超車也是一個非常重要的原因。

比如珀萊雅正是李佳琦直播間最深度的合作伙伴之一。今年年初，國際美妝品牌曾引來集體漲價潮，SK-II、赫蓮娜、雅詩蘭黛、嬌蘭、迪奧等國際大牌紛紛宣布上調部分產品價格，但為了這次618的大促，盡管價格因為海外管控機制沒有有很大的折扣，但在贈品方面的力度還是很大，換算之后甚至超過了去年的雙11。

珀萊雅、優(yōu)時顏、可復美等品牌則抓住這個機會給出了一波誠意的大促價格，李佳琦直播間也給了這些品牌很大的支持，比如珀萊雅就承載了“國貨開場”的使命，占據了最重要的黃金時段，實現(xiàn)了非常好的銷售結果。

在國貨美妝和全球知名品牌的競爭中，直播的主播背書是一個很大的競爭優(yōu)勢，可以說有效的彌補了國產品牌在品牌力和營銷上的不足，而適時的大促價格也真正帶動了整體銷量的攀升。這種合作對行業(yè)的正向推動非常典型，值得更多有類似情況的行業(yè)去研究和效仿。

而從更深層次的原因來看，李佳琦在美妝和用戶理解方面的優(yōu)勢也為很多國貨品牌提供了非常中肯專業(yè)的意見，幫助國貨品牌從研發(fā)到生產包裝等各方面都能夠更好的符合消費者的需求和預期。這真正搭建了一座從消費者到品牌廠商的橋梁，讓國產品牌能夠加速成長，彎道超車。

同時，美ONE開啟的三大直播間戰(zhàn)略也讓更多的國產品牌可以進入到消費者的視野，讓更多的優(yōu)秀國產品牌有了嶄露頭角的機會。目前國產美妝領域正進入到一個關鍵的逆襲快車道，相信在后續(xù)更多的活動中還會有更好的表現(xiàn)。

行業(yè)變局才剛剛開始

經濟在變，市場在變，行業(yè)也在變，直播帶貨已經進入到了一個全新的發(fā)展階段。在克勞瑞《2023年直播電商618創(chuàng)新趨勢研究》中表示，直播電商從2016年開始嶄露頭角，到今天已經經歷了七年多的發(fā)展，智能化、數字化、自動化正在推動行業(yè)基礎設施升級，而品牌和平臺彼此協(xié)同完善監(jiān)管，則進一步推進行業(yè)標準化。

目前部分品牌已經將直播帶貨作為年度銷售策略的核心板塊。創(chuàng)新升級成直播電商行業(yè)新常態(tài)，而直播電商催化消費升級，全內容時代引領“體驗式消費新主流”，這里包括了垂直品類專場化、營銷場景真實化、推薦方式價值化、互動形式娛樂化和直播內容綜藝化幾個特點。所以如果仔細的去觀察李佳琦和美腕在這次618的打法和套路，我們不難可以看出這些特點的具體實施和落地。

首先，從外在的布局來看，直播間升級為三個，實現(xiàn)的是品類的細分和時間的全覆蓋，這是一個典型的擴張性打法。雖然很多主播已經開始進行24小時直播了，但直播間的垂直和細分顯然更有技術難度一些。畢竟這是一個流量和用戶的重新分配，稍有不慎，可能還會傷及根本。

所以李佳琦直播間、所有女生直播間、所有女生的衣櫥直播間的設計還是非常巧妙，內容運營區(qū)分明顯，對用戶的篩選和擴張都有考慮。這三個直播間也從單純的天貓店合作覆蓋到了淘寶店、C店、設計師品牌、專場等更多領域，實現(xiàn)了垂直品類專場化、營銷場景真實化的特點。

同時，美ONE還在連續(xù)兩年雙11制作綜藝《所有女生的offer》之后，在618做了一檔職場綜藝《所有女生的主播》。開始將互動形式娛樂化、直播內容綜藝化，同時也為行業(yè)做了正面的揭秘和宣傳，不僅讓用戶的認知度和認可度有所提升，也讓用戶對于行業(yè)運行的流程更熟悉，對于產品也就更信任。當然，也從客觀上為行業(yè)人梯隊培養(yǎng)和運行流程規(guī)范，做出了示范和引領。

報告中還表示，直播行業(yè)向數字化、智能化、專業(yè)化邁進，直播帶貨更加便捷高效，實現(xiàn)了“全生命周期管理”。比如美ONE就一直致力于行業(yè)的標準流程建立，推出了直播電商行業(yè)首個企業(yè)標準《直播電商商品質量與合規(guī)管理規(guī)范》，打造了四個核心六個環(huán)節(jié)的直播選品標準流以及數字化、智能化、業(yè)財法一體化的專業(yè)直播選品平臺“ONE家”直播選品平臺。

這種規(guī)范化體系的打造，是一個企業(yè)從草莽走向職業(yè)的有必由之路。當年，華為規(guī)模還沒有那么大的時候，就曾斥資近40億邀請IBM為自己梳理流程和建立系統(tǒng)，這也成為了華為未來騰飛的重要基石。而從美腕身上，我也看到了華為當年的影子。

一個產業(yè)的興起是靠一波風口，但一個產業(yè)的長期發(fā)展還是要靠規(guī)范，要想讓直播帶貨不成為一陣風，而是能夠成為社交電商時代重要的模式和路徑，其還是需要領頭羊的不懈努力和探索的。我相信隨著這個領域頭部企業(yè)的不斷努力，已經消費者的持續(xù)支持，終將會發(fā)生一個全新的蛻變，進入成熟發(fā)展的高速路。

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