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618白酒行業(yè)內(nèi)卷:打五折出售,經(jīng)銷商苦不堪言 焦點快播
2023-06-17 15:48:25來源: 首席商業(yè)評論

618來臨之際,各大電商都在推出優(yōu)惠大戰(zhàn),試圖撬動消費者的錢包。

但筆者卻發(fā)現(xiàn)一處問題,就是今年白酒的價格普遍較低,除了茅臺外,白酒集體出現(xiàn)價格倒掛的問題。

價格倒掛,即實際售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于建議零售價。以貴州習(xí)酒為例,其高端系列君品習(xí)酒和窖藏1988的建議終端零售價分別為1498元和898元,出廠價分別為935元和568元。


(資料圖片)

在淘寶官方旗艦店上,君品習(xí)酒到手價已降至1085元/瓶,窖藏1988到手價為598元,兩款產(chǎn)品的月銷量在47瓶和300多瓶。而京東平臺的旗艦店價格更低,君品習(xí)酒到手價1000,窖藏1988到手價為568元。

那么,白酒行業(yè)為何會出現(xiàn)大面積倒掛現(xiàn)象?這種現(xiàn)象又將給行業(yè)帶來怎樣的影響?

白酒行業(yè)集體出現(xiàn)倒掛,線下比線上價格更低

在各大電商平臺上,除了貴州習(xí)酒之外,古井貢酒也出現(xiàn)了價格倒掛現(xiàn)象。

以52度500ml裝年份原漿古20為例,古井貢酒官方商城標(biāo)注的原價為1299元,而在天貓平臺中,52度500ml裝年份原漿古20的單瓶價格為680元。

那么,這種現(xiàn)象是僅存在于線上,還是線上線下都有呢?為此,筆者走訪了多家煙酒店,發(fā)現(xiàn)線上和線下都有白酒倒掛的問題,而且線下的狀況更嚴(yán)重。

筆者先是來到附近的一家捷強(qiáng)煙酒店里,五糧液、劍南春、貴州習(xí)酒都在活動優(yōu)惠。但是究竟是廠家做活動還是煙酒店做活動,店員并不知情。

隨后,筆者也走訪了一家線下煙酒店,發(fā)現(xiàn)這里君品習(xí)酒和窖藏1988的價格比線上更低,分別為998元和480元左右。

“貴州習(xí)酒和古井貢酒是廠家在做活動,但我們經(jīng)銷商的價格要比廠家價格更低一些才好賣?!本€下煙酒店老板告訴筆者,“現(xiàn)在我們囤貨嚴(yán)重,需要清理庫存,像我們已經(jīng)很久沒有去拿新貨了?!?/p>

據(jù)煙酒店老板透露,白酒行業(yè)有很多渠道經(jīng)營,不同規(guī)模的經(jīng)營模式和盈利模式都有所不同。以實體門店為例,我們拿貨基本是從一級經(jīng)銷商或者二級經(jīng)銷商拿貨,經(jīng)銷商價格基本是酒廠會以年度為單位返利給一級經(jīng)銷商,再有一級經(jīng)銷商核算出自己的盈利部分后,給下面經(jīng)銷的客戶制定銷售政策,搭贈,銷售返利等等的模式。

“目前來說,白酒銷售低迷,我們終端煙酒店不敢進(jìn)貨,進(jìn)貨需要押資金,很多二批商已經(jīng)縮小進(jìn)貨規(guī)模,壓力在一級經(jīng)銷商,所以一級經(jīng)銷商也在努力制定一些優(yōu)惠政策,或者低價出貨,來確保下一個季度打款?!?/p>

另一位上海的白酒經(jīng)銷商告訴筆者,“白酒市場需求低于酒廠的產(chǎn)量,導(dǎo)致渠道上的庫存過高,經(jīng)銷商為了完成酒廠的任務(wù)和回收資金,只能低價向批發(fā)渠道放貨?,F(xiàn)在絕大多數(shù)中端高端白酒的價格,都出現(xiàn)了倒掛,貴州習(xí)酒和五糧液最為嚴(yán)重,郎酒、國臺、珍酒等品牌也存在倒掛。”

事實上,白酒企業(yè)的困境,從白酒企業(yè)的財報中就可以窺見。

中端白酒品牌營收同比增速下降明顯,甚至有的出現(xiàn)了負(fù)增長,如舍得營收同比增速由去年同期的83.3%下降到今年一季度的7.3%。水井坊營收同比增速去年還有14.1%,而到了今年一季度其營收同比下滑40%。

而且,中端白酒的庫存問題開始凸顯。數(shù)據(jù)顯示,中端白酒的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)大多增加了一個月以上,其中,舍得增加了56天,古井貢酒增加了45天。而同期高端定位的茅臺,庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了10天。以性價比著稱的順鑫農(nóng)業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了6天。

可以說,白酒行業(yè)庫存壓力整體較大,白酒價格倒掛已經(jīng)比較普遍,去庫存成為當(dāng)務(wù)之急。

白酒行業(yè)為何出現(xiàn)倒掛?

中端白酒普遍出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象?筆者認(rèn)為,白酒行業(yè)的價格倒掛現(xiàn)象是由于多種因素共同作用的結(jié)果,是市場競爭和產(chǎn)業(yè)調(diào)整的必然結(jié)果。

首先,是由于經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇居民消費信心下降。

“過去兩年疫情的影響,消費不足,品牌方在經(jīng)銷商手中壓貨壓的太歷害了,現(xiàn)在經(jīng)銷商要動銷、低價出貨,消費市場仍然低迷,消費者收入預(yù)期降低、在降級消費?!币晃痪茦I(yè)從業(yè)者告訴首席商業(yè)評論,“原本喝飛天茅臺的,在找飛天平替,喝一千三四的五糧液國窖的,現(xiàn)在只愿喝千八百塊的,喝五糧液國窖的,在找五六百的酒?!?/p>

一位酒廠的朋友也向首席商業(yè)評論表達(dá)了類似的觀點,“去庫存本身也是今年行業(yè)主旋律。疫情積壓太多,現(xiàn)在急需出貨。老百姓的錢攥的更緊了。消費總體來說不太景氣?!笔芤咔橛绊?,不少消費者都已經(jīng)開始捂緊荷包。

確實,白酒作為一種高端消費品,消費者的購買力和消費意愿會受到經(jīng)濟(jì)形勢、社會風(fēng)氣等因素的影響,在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下,消費者可能會減少高端消費品的購買。

其次,中高端白酒競爭激烈,產(chǎn)能過剩導(dǎo)致出現(xiàn)價格倒掛情況。白酒行業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展,產(chǎn)能已經(jīng)嚴(yán)重過剩。

自從2017年后,白酒行業(yè)銷量出現(xiàn)連續(xù)下跌。但行業(yè)規(guī)模卻不斷增長,從5364億元漲至6627億元,這主要就來自于中高端白酒的消費升級。2018年-2021年,舍得、山西汾酒等一眾中端品牌營收增速能達(dá)到20%-80%。

但現(xiàn)在,中高端白酒的供給過大,而市場需求卻沒有同步跟上,這導(dǎo)致的市場供需關(guān)系失衡,再加上各大品牌之間相互殺價,最終導(dǎo)致產(chǎn)品的實際成交價跌破了進(jìn)貨價。

再者,白酒企業(yè)為了追求高端,盲目將出廠價推高,而終端卻難以支撐,導(dǎo)致市場動銷不暢和品牌形象受損。

五糧液在這方面尤其明顯。為了將身價抬高,從2016年到2022年,五糧液普五出廠價從679元一路漲到969元,零售價格更是從739來到了1499元。 但是市場并不為此買單,從財報上就可以看出。

去年,五糧液營收總規(guī)模有739.7億,而茅臺的營收有1276億;五糧液的凈利潤267億,茅臺凈利潤627億。作為行業(yè)老二,與茅臺的差距是越拉越大。

五糧液的股價,已經(jīng)從348的高點跌了一半多,現(xiàn)在勉強(qiáng)在160上下徘徊。

另外,白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在“五年一個小周期”的弱周期性。伴隨著產(chǎn)業(yè)的周期性景氣與蕭條,價格倒掛出現(xiàn)也是正常的。從歷史來看,2013年、2018年均出現(xiàn)過價格倒掛的現(xiàn)象,那么,時隔五年之后,2023年白酒產(chǎn)品大面積倒掛也是自然而然。

而且夏季是白酒消費淡季,“價格倒掛”現(xiàn)象出現(xiàn)也不足為奇。

但是目前來看,價格倒掛使得經(jīng)銷商備貨、進(jìn)貨的意愿降低,更想快速出貨換取現(xiàn)金,從而使得其他順價產(chǎn)品被擠壓影響其價格。

“價格倒掛未來會越來越多,可以說未來茅臺也會有一些產(chǎn)品出現(xiàn)價格倒掛的情況。短期內(nèi)大家在觀望,實體店基本動銷不多,壓在手里的貨都還在觀望,一些市場敏感的已經(jīng)開始在拋貨,轉(zhuǎn)讓和關(guān)門的實體店越來越多?!币晃簧虾5臒熅频昀习暹@樣告訴筆者。

年輕人正在拋棄白酒,白酒也需更新迭代

“現(xiàn)在年輕人基本上不會來店里買白酒,所以我看到年輕人都會優(yōu)先推薦紅酒?!苯輳?qiáng)煙酒店店員告訴筆者,“進(jìn)口紅酒更受年輕人喜歡,做活動的時候價格低,一瓶只要30元?!?/p>

事實上,年輕人正在拋棄白酒。根據(jù) CBNData《2020年輕人群酒水消費報告》顯示,90后、95后是2020年酒水消費增量中最大的消費群體,果酒、配制酒品類增速第二。

2022年天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)也顯示,90后購買果酒的最多,占比達(dá)到45%;其次是85后,占比超過20%。

和上一輩人不同,這一屆消費者的飲酒文化發(fā)生變化。

他們更喜歡輕松愉悅的消費場景,三五好友小聚更勝于聚會宴請;他們更主張微醺,不喜歡傳統(tǒng)厚重的醬香型白酒,利口化的低度酒市場更受追捧;他們不再推崇“酒局文化”,更加注重自我感受,喝酒只為了“悅己”。

以往像茅臺飛天那樣的高價酒,可以說是一種身份象征,是主客之間互相認(rèn)可的標(biāo)志,甚至帶有保值增值的金融屬性。

但現(xiàn)在不少年輕消費者認(rèn)為,傳統(tǒng)白酒就是“土”的象征,只有年紀(jì)大的人才會喝白酒。而且白酒不再是高端酒的象征,洋酒、紅酒、果酒才更加洋氣。

面對此種情景,白酒也需要更新迭代,保持自己的競爭力。

比如白酒企業(yè)可以提高產(chǎn)品品質(zhì),從而提高產(chǎn)品的價值;白酒企業(yè)需要創(chuàng)新營銷策略,通過定制化產(chǎn)品、提供個性化服務(wù)等方式讓消費者的認(rèn)可和青睞;拓展海外市場或者開拓新的消費群體,增加銷售渠道和市場份額;在包裝以及口味上,都要有所創(chuàng)新,適合年輕人的偏向……

今年是白酒行業(yè)的關(guān)鍵一年。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在2023年貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會上說,2023年可能是中國酒業(yè)在長周期發(fā)展中的變革之年、轉(zhuǎn)型之年和分化之年。

比白酒大面積倒掛更糟糕的是,這一屆年輕人正在拋棄白酒,白酒企業(yè)要拼盡全力,才能走出“至暗時刻”。

參考資料:

1. 《價格倒掛,“白酒帶頭大哥”也扛不住了?》金融八卦女

2. 《消費退潮,從「消滅」中端白酒開始》讀懂財經(jīng)

3. 《白酒行業(yè)內(nèi)卷:價格大面積出現(xiàn)倒掛,有煙酒店已停止進(jìn)貨》紅星新聞

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