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全球訊息:利潤大漲336%,湖北放牛娃收割美國下沉市場
2023-05-22 22:44:04來源: 天下網(wǎng)商

天下網(wǎng)商 朱之叢


(資料圖片)

編輯 李丹超

名創(chuàng)優(yōu)品迎來高光時刻。

5月16日,名創(chuàng)優(yōu)品(MINISO)發(fā)布2023財年第三季度未經(jīng)審計財務(wù)業(yè)績,用亮眼的數(shù)據(jù)打了一場翻身仗:營收29.54億元,同比增長26.2%;經(jīng)調(diào)整凈利潤4.83億元,大漲336.3%。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、喜歡以“阿富”自稱的葉國富表示:“我們以公司歷史上最好的3·31季度業(yè)績表現(xiàn)為2023年贏得了開門紅。”

過去一年內(nèi),名創(chuàng)優(yōu)品新開了401家門店,其中海外215家。其首席財務(wù)官張靖京表示,名創(chuàng)優(yōu)品本周將在美國紐約時代廣場再開一家旗艦店,未來還將重點關(guān)注美國市場,預(yù)計到今年底門店數(shù)量會接近翻倍,“高通脹環(huán)境有助于吸引更多客戶?!?/p>

這個由湖北放牛娃創(chuàng)立的零售品牌,曾被不少網(wǎng)友吐槽模仿日本“無印良品”。它創(chuàng)造了“十元店”的財富神話,也歷經(jīng)重重質(zhì)疑和爭議。而在全球經(jīng)濟下行風(fēng)險加劇的大環(huán)境中,名創(chuàng)優(yōu)品找到了自己獨特的增長點。

“十元店”大勝利

從財務(wù)業(yè)績來看,名創(chuàng)優(yōu)品贏得干凈利落。

營收29.54億元,經(jīng)調(diào)整凈利潤4.83億元,這兩個數(shù)字均創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品的歷史新高;毛利率也維持在39.3%的高位,張靖京認(rèn)為這要歸功于“對品牌升級工作的堅定執(zhí)行,以及海外市場的強勁表現(xiàn)”。

換句話說,名創(chuàng)優(yōu)品以“品牌升級”為導(dǎo)向,推出了一批更賺錢的高端產(chǎn)品;同時,它也在客單價更高的海外市場取得了較多進(jìn)展。

“品牌升級”和“全球化”,代表了名創(chuàng)優(yōu)品近年來貫徹的兩大戰(zhàn)略。

2022年3月起,名創(chuàng)優(yōu)品提出要做30%的“興趣消費類”產(chǎn)品,例如盲盒、玩偶等,其余70%堅持性價比。它孵化的潮玩子品牌TOP TOY也在本季度帶來了1.38億元營收,并于過去一年間拓店24家。

在此基礎(chǔ)上,名創(chuàng)優(yōu)品以“$ 10’N Under”的概念打入歐美市場。與美國著名的十元店Dollar General(達(dá)樂)相比,名創(chuàng)優(yōu)品的特色是在基礎(chǔ)的“性價比”和高利潤的“興趣消費”之間尋找平衡點。

如今,美國市場已經(jīng)連續(xù)兩個季度成為名創(chuàng)優(yōu)品收入最高的單一海外市場,加拿大、拉丁美洲等區(qū)域的增長也十分顯著。數(shù)據(jù)顯示,名創(chuàng)優(yōu)品4月的海外GMV同比增長45%,海外收入共計增長54.6%,達(dá)到國內(nèi)收入增速的3倍以上。中國之外的100多個國家和地區(qū),為這個從廣州起家的“十元店”貢獻(xiàn)了27.1%的營收。

名創(chuàng)優(yōu)品法國里昂店

財報顯示,海外市場的銷售表現(xiàn)為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)了更高的毛利率。主要原因在于,名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場采取“以代理商模式為主,直營店與加盟店為輔”的模式,比如在代理商模式下,店鋪運營由海外代理商負(fù)責(zé),名創(chuàng)優(yōu)品僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計和品牌管理,不需承擔(dān)庫存風(fēng)險。

受業(yè)績利好刺激,名創(chuàng)優(yōu)品拓店的步伐也在加速。截至財報發(fā)布時,它的全球門店數(shù)已經(jīng)超過5400家,紅色的MINISO標(biāo)志從里昂、薩拉戈薩一路鋪到紐約曼哈頓。葉國富自豪地宣布,本季度名創(chuàng)優(yōu)品新增了58家新店,是去年同期的兩倍,預(yù)計今年還將在國內(nèi)外分別開設(shè)350家-450家門店。

他在財報電話會議上表示:“只有通過充分的全球化,企業(yè)才能充分稀釋在海外經(jīng)營的國別風(fēng)險?!?/p>

“放牛娃”的逆襲

名創(chuàng)優(yōu)品的故事,和“廣州阿富”的傳奇人生牢牢綁定在一起。

葉國富,出生于湖北十堰,小時候是個地地道道的“農(nóng)村娃”。如果沒有在21歲那年南下廣東省淘金,他或許將永遠(yuǎn)在神農(nóng)架森林深處放牛、砍柴。

但一接觸到珠三角的花花世界,腦子活絡(luò)的“廣州阿富”就迅速展現(xiàn)出過人的商業(yè)天賦。他從佛山的化妝品檔口起家,2004年創(chuàng)辦了“哎呀呀”飾品店,主營低端平價飾品,卻又斥巨資找來應(yīng)采兒、阿Sa等明星代言,其買手團隊分布在日韓、法國,嗅探最新的時尚動向。

最鼎盛時,“哎呀呀”年銷超10億元,并獲得了達(dá)晨創(chuàng)投高達(dá)1億元的融資。

葉國富來自農(nóng)村,深知下沉市場的消費特點。2013年,采用日系設(shè)計風(fēng)格的名創(chuàng)優(yōu)品“橫空出世”,主要售賣眼線筆、數(shù)據(jù)線、洗臉巾等“雜貨”。頂著實體經(jīng)濟降溫的環(huán)境,名創(chuàng)優(yōu)品在全國開出了數(shù)千家門店,葉國富的個人身家一度達(dá)到300億元。

葉國富

為了在“十元店”的模式下保持盈利,名創(chuàng)優(yōu)品極力壓縮單品成本,并致力于和供應(yīng)鏈締結(jié)深度合作。一個流傳甚廣的事例是,為了做一款低價好用的眉筆,葉國富直接殺到歐萊雅眉筆筆桿供應(yīng)商的工廠內(nèi),并攔住了恰好從走廊經(jīng)過的供應(yīng)商本人,向他播放了名創(chuàng)優(yōu)品新店開業(yè)、顧客大排長龍的視頻。雙方迅速簽約達(dá)成合作。

在業(yè)內(nèi),“廣州阿富”以言行大膽、擅長營銷著稱。2016年,他曾經(jīng)包下報紙頭版,向遠(yuǎn)在杭州和珠海的馬云、董明珠喊話蹭熱度;為了和漫威合作,葉國富飛赴迪士尼總部軟磨硬泡,最終讓名創(chuàng)優(yōu)品成為第一家獲得漫威全球IP授權(quán)的中國公司。

由于和日本品牌“無印良品”(MUJI)過高的相似度,名創(chuàng)優(yōu)品也曾經(jīng)惹禍上身。2022年以來,由于店內(nèi)不允許播放中文歌曲、將旗袍稱作“藝伎服飾”等事件,名創(chuàng)優(yōu)品在輿論場引發(fā)了大量質(zhì)疑。10年前,“偽日系”風(fēng)格還是制造“高級感”的捷徑,但這一做法最終也使品牌受到了反噬。

今天看來,葉國富的打法多少帶著些“草莽”氣息。公司在紐交所上市后,“廣州阿富”也日漸低調(diào),并致力于弱化品牌中的日系元素,讓這個廣州品牌以更新潮的面貌為人所知。

“價格力”經(jīng)久不衰

20世紀(jì)30年代,有美國企業(yè)家提出了“口紅效應(yīng)”:經(jīng)濟不景氣時,人們傾向于購買口紅等“廉價非必要商品”,在縮減大額開支之余為自己帶來微小的精神慰藉。

從這個意義上來講,名創(chuàng)優(yōu)品提供的8800多個SKU恰好切中了這一痛點。許多行業(yè)遇冷,但消費者手頭反而有了閑錢,他們流連于貨架之間,挑選數(shù)目龐大但相對廉價的商品,把消費作為一種“減壓”和“悅己”的活動。

在品牌端,名創(chuàng)優(yōu)品的勝利可以說是全球化策略的勝利;在營銷端,“偽日系”和“追熱點”為它鋪墊了足夠的影響力;在供應(yīng)端,其極致的成本控制唯有在“世界工廠”中國才能做到。但名創(chuàng)優(yōu)品立身的根基,始終是顛撲不破的性價比。

它交出的財務(wù)業(yè)績證明,海外消費者也吃“低價”這一套。同理,海外版拼多多Temu讓老外領(lǐng)略到“砍一刀”的威力,上線首月即登頂App Store購物類應(yīng)用榜單;背靠強大供應(yīng)鏈的SHEIN也以低價策略取勝,2022年營收高達(dá)230億美元。

“出?!辈⒉灰馕吨呒壓唾F價,各國下沉市場的潛力都很可觀。

掌握了價格敏感型消費者這一基本盤,名創(chuàng)優(yōu)品才走出“山寨大牌”的詬病,開始抓產(chǎn)品質(zhì)感和設(shè)計細(xì)節(jié)。葉國富稱,名創(chuàng)優(yōu)品的每個產(chǎn)品都要自己設(shè)計,做出個性和賣點。例如,公司要求迪士尼IP“草莓熊”的所有聯(lián)動產(chǎn)品都帶有草莓香氣,連漱口杯和手機支架也不例外。實在沒有放置香包的空間,就讓供應(yīng)商在原材料生產(chǎn)環(huán)節(jié)直接加入香精。

“大牌質(zhì)感、超低價格”,再加上緊跟潮流的營銷嗅覺。創(chuàng)立至今10年,名創(chuàng)優(yōu)品改變了很多,但其最核心的競爭優(yōu)勢,在佛山百花廣場二樓的化妝品檔口就已奠定。

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